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广告调研方法——科学的基础广告调研的类型广告调研投放调研创作前调研创作中调研广告调研的准备阶段•1、确定调研目标•2、拟定调研计划•3、培训调研人员•4、设计调研问卷•广告调研的准备阶段确定调研目标拟定调研计划培训调研人员设计调研问卷调研目标广告调研目标环境调研产品调研竞争情况调研目标受众情况调研广告媒体调研广告效果调研一、确定调研目标广告调研的准备阶段•二、拟定调研计划调研计划包括：调研目的、调研内容、调研对象、调研方法、调研的时间进度表、调研人员的安排以及调研活动所需的经费预算等内容。•三、培训调研人员调研人员的培训内容主要包括：调研目标所调研的产品专业知识调研方法和基本技巧广告调研的准备阶段广告调研的准备阶段•四、设计调研问卷一、调研问卷的构成附录编码标题前言正文调研问卷•二、调研问卷的设计（一）问题的设计形式1、封闭式问题①两项选择。例如，“请问您看过润妍洗发水的龙篇广告吗？”A看过B没看过②多项选择。例如，“请问下列产品的广告，您最喜欢看的是哪一则？”（单选）A耐克/巴西队在机场的广告B百事可乐少林篇C可口可乐私自聚会篇D绿箭口香糖雨篇E伊莱克斯跳楼篇例如，“您为什么喜欢看那则广告？”（多选）A明星B画面美C音乐好听D很有创意E喜欢的品牌③排序。例如，请将下列化妆品品牌按您喜欢的程度依次排序。A欧莱雅B羽西C兰蔻D玉兰油E资生堂您在购买电脑时，认为品牌是：很重要（），较重要（），一般（），不太重要（），很不重要（）广告调研的准备阶段广告调研的准备阶段2、开放式问题开放式问题属于主观题，所提出的问题没有备选答案，由被调研者自由回答。这类问题能够得到更真实的答案，可以探测到被调研者内心真实的想法，但调研结果统计工作量大、难以定量分析。①自由回答。这类问题没有预选答案，被调研者可以不受任何限制自由回答问题。例如，请说您印象最深刻的一则广告。②语句完成。问卷提供一个不完整的句子，由被调研者完成该句子的另一部分。例如，“当您一看到肯德基的广告时，。”③联想法。调研人员在问卷中列出一些词语或者图片，由被调研者写出他立即所想到的内容。例如，当您看到这些词语时，您马上会想到什么？月亮（）洗涤液（）美的（）当您看到这些照片时，您立刻会联想到什么？李连杰（照片）（）兰花（照片）（）大海（）广告调研的准备阶段（二）问卷设计要注意的问题1、主题要明确。调研问卷要根据调研目的确定主题，要从实际出发。2、结构要合理。问题的排列要有一定的逻辑顺序关系，结构要严谨，内容相关的问题应该紧密相连。3、措辞恰当、通俗易懂。问题多用亲切的词语，不要用太过专业化的词语，不要用难以定量的词语。所提的问题不要难于判断，不要直接询问让人尴尬的问题，不要提没有意义的问题。要注意问题与答案的一致性。所提的问题应该是近期的，不要太久远。4、问卷长度要适中。所提的问题不要过于繁杂，被调研者填写问卷的时间不要太长，一般控制在30分钟以内。5、设计的问题要中立。不要用意思不明确的句子。或者是暗示被访问者答案的句子，不要用断定性的提问误导消费者。6、问卷设计完后要选择少数的被访问者进行预演，为问卷的调整完善提供依据。广告调研的实施阶段收集并分析间接二手资料收集并分析直接的一手资料调研的实施阶段市场信息二手资料原始资料定性调查定量调查直接法间接法小组访谈法深度访谈投影法描述性方法因果关系方法观察法询问法实验法调查方法的分类第一章二手资料（数据库）的收集方法第一节什么是二手资料二手资料指的是现在市场上既存的，或者因为其他目的而收集好的资料和数据。一、二手资料的获得1、内部数据⑴顾客资料⑵统计资料⑶财务资料成本、价格、利润报表等⑷其他资料广告、新闻、照片和影像等2、外部数据库⑴政府的统计部门于各个行业对应的主管部门以及各级各类政府部门收集、编辑和公布的有关资料特点：综合性强、辐射面广、权威⑵贸易产业组织、各种经济信息中心、专业咨询机构、专业调查机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业的情报特点：资料齐全、信息灵敏度高、便利⑶出版物⑷有关生产和经营机构提供的各种目录和说明⑸各种国际组织提供的市场信息⑹互联网各种搜索引擎二手资料的获得（2）文献调查的程序：确定资料来源选择资料的类型切题与否搜集企业内部资料搜集企业外部资料时效性？可行性？可信性？搜集一般性资料搜集具体资料否否否否是是是是二、数据库营销（DatabaseMarketingService）1、定义是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销手段。它利用电子计算机存储量大、成本低的特性以全新方式储存和使用客户资料。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销还强调建立长期客户关系的重要意义，这种关系对企业的长期战略营销计划具有重大帮助。数据库营销可以运用计算机存储的客户资料，支持企业与客户之间的互动，从而使客户和企业均从中获益。2、数据库营销的基本作用⑴更加充分地了解顾客的需要。⑵为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。⑶对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。⑷了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。⑸分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。⑹市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。第二节二手资料的优点和局限一、二手资料调查的意义1、提供大量有关广告的背景资料2、有助于确立一手资料调查的目标问题3、提示在调查过程中可能存在的困难和障碍二、二手资料的优点1、花费的时间和费用相对节省2、有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题3、可以切实提供一些解决问题的方法4、可以提供收集原始资料的备选方法5、提醒市场研究者注意潜在的问题和困难6、提供必要的背景信息以使调查报告更具有说服力三、二手资料的局限1、缺乏可能性2、缺乏相关性3、缺乏准确性四、如何评价二手资料的准确性1、是谁收集的信息关键★2、调查的目的是什么3、收集的是什么信息4、信息是什么时候收集的时效性一致性包容性5、信息是怎么收集的误差6、所得的资料是否与其它信息一致第二节二手资料的优点和局限杂志互联网报刊年鉴广播搜集、分析、研究利用调查的途径资料来源第三节广告调查中二手资料的种类及利用一、媒介资料•电波媒体的家庭和个人收视（听）率数据库•平面媒介的发行量数据库•四大媒介的广告出稿量、费用、媒体分配等数据库•四大媒介的广告作品数据库等二、消费者资料•消费者购买和消费者行为数据库•消费者的生活意识及生活方式数据库•消费者的媒介接触数据库等三、广告效果•客户的广告效果测试和跟踪数据库•企业形象及品牌形象调查数据库等四、人口和宏观环境•不同国家、城市、地区人口资料数据库•相关的政策和法规以及经济、营销等方面的数据库第三节广告调查中二手资料的种类及利用广告调研的实施阶段收集并分析间接二手资料收集并分析直接的一手资料调研的实施阶段•收集并分析直接的一手资料收集方法实验法观察法访问法第二章原始资料收集方法——观察法第一节观察法概念定义(Observation)观察法就是观察被调查者的行为。不通过提问或交流而系统地记录人、物体或事件的行为模式的过程。使用观察法的三个条件能观察，或者能从观察出推断；重复性、平凡的或者可预测的；相对短期行为•作为一种认识方法，观察法包括从观察准备到获得观察结果的全过程的实施，是一种积极的思维过程，通过这一思维过程扩大人们的感性认识，启发人们的思考，导致新的发现。•观察方法是科学研究中最基本、最常见的一种获取经验事实的方法，与实验法、调查法（survey）并称为社会科学研究的三大资料搜集方法，但与实验法、调查法不同的是，采用观察法所搜集的资料，不仅用于定量研究之需要，往往还可以用于定性研究，这是由观察方法的特点所决定的。划分标准观察的类型是否通过中介物直接观察和间接观察观察对象是否受到控制实验观察和自然观察是否有系统化的目的和计划随机观察和系统观察观察的历时和频率抽样观察和跟踪观察观察者是否参与被观察者的活动参与观察和非参与察一、观察法的种类成本和数据质量1、公开的和掩饰性的观察2、人员观察、机器观察和实际痕迹观察人员观察⑴销售现场观察⑵使用现场观察⑶供应厂家现场观察机器观察代替人员观察实际痕迹观察二、观察法的记录技术1、观察卡片2、符号3、速记4、记忆5、机械记录录音、录像、照相等第二节观察法在广告调查中的应用一、观察法用于评价和测试广告表现1、机器观察——测瞳仪2、内容分析法★•一家推销冻藏炸薯条的公司很高兴收到报告说，观众看到他们的电视广告，瞳孔便显然放大。详加分析之后，才知道广告中引起放大的不是炸薯条，而是煎得丝丝作响的牛排。测瞳仪也不能分辨观众对广告是喜是憎。讨厌的广告也会使我们激动。所以有些广告商对测瞳仪不满意但是还有人使用，认为总算有点帮助。引起激动最少是有反应，不然广告商只是白费钱。也有机器可以分析嗓音的高低。先用录音带录下我们平常的声音，再录下我们谈到一则广告或是一种产品时的声音。电脑可以分别出我们究竟是口是心非、客气地撒谎，还是说真话。测验两段有小孩参加的电视广告片时，观看儿童好象都表示喜欢。但测验器发现，其中一段只是使儿童感兴趣，另一段却令他们喜欢得难以言语表达。•也试映广告片或节目而从街上找人来观看，观看的人按不同的钮，表示他们感到兴趣或者讨厌的程度。衡量广告吸引力的一种新技术，是用电极量度脑波。真正感到兴趣时，脑就会发出快速的β波。要是心情消极松弛，就发出慢多了的α波。某航空公司利用脑波测验来挑选他们的广告片讲述人。电视公司也用这办法测验试拍影集的样片和演员。二、观察法的优势和局限优点：•1、目的明确性•2、前提假设性•3、环境客观性•4、操作科学性缺点：•过于理性•可能不具备代表性三、观察法的注意事项•方案设计·规范记录方式•客观·提高人员素质•提倡掩饰性观察·动态对比反复第三章原始资料收集方式——实验法第一节实验法的概念一、实验法的概念(Experiment)实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研人员改变一些因素（变量），用以观察由它引起的其他因素（因变量）的变化。因果关系（causalrelationship）实验法在设计和实施过程中包括四类因素：X1、被操纵的处理或实验变量（自变量）；X2、参与实验的目标群体（受试者）；X3、要测量的非独立变量（因变量）；X4、处理外来原因性因素的计划和程序。测试组和控制组基本实验设计－索罗门四组设计(P250)第一组第二组第三组第四组前测实验刺激后测前测实验刺激后测后测后测二、为什么实验法不被经常采用•费用和时间成本昂贵•障碍较多•被竞争对手看破第二节实验法在营销中的运用一、视向测试视向测试仪二、市场测试1、市场测试的成本⑴直接成本市场活动的成本+市场调查的成本⑵间接成本时间成本+风险成本2、市场测试的步骤⑴确定目标如：产品购买者的特征、零售渠道等⑵选择一种基本方法模拟市场测试；标准的市场测试；受控的市场测试⑶制定详细的测试程序⑷选择测试市场⑸分析测试结果询问调查法(Survey)就是我们经常利用问卷来收集事实、意见和态度，从中获取原始数据的方法。第四章原始资料收集方式——询问法询问法分类（1）口头访问与书面访问（2）结构式访问与非结构式访问结构式访问：询问的问题、方式、顺序以及回答问题时的记录方式都按照设计好的表格所列问题进行。非结构式访问：只需列一个大纲，由调查者和被调查者围绕主题自由交谈。你认为我国保护环境立法是多还是少？□应该更多□应该更少□不多不少□无所谓A结构化—公开式询问：对所有被调查者运用相同的文字，按相同的顺序进行提问，其所提问题和答案都是标准化的，被调查者只需在给定的答案中选择打√。“你对西部大开发中的山川秀美工程如何看待”？B非结构化—公开式询问：将调研目的向被