广告运动的检验：广告活动效果预测和监控

第六部分广告运动的检验：广告活动效果预测和监控狭义的广告效果是指广告所取得的经济效果，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。基本知识广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效果、社会效果和心理效果等。特性：时间推移性、累积效果性、效果的复合性、间接效果性、竞争性。特性：时间推移性、累积效果性、效果的复合性、间接效果性、竞争性。目标性原则、综合性原则、可靠性原则、经常性原则、经济性原则、简便易行原则。程序包括：确定研究问题；制定测定计划；实施测定计划；整理资料，分析结果；提出研究报告。广告经济效果主要测定广告之后所广告的商品销售额和利润额的变化情况。广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。广告心理效果主要测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。广告效果的分类序号分类标准分类1按广告效果内容划分经济效果、心理效果、社会效果2按广告活动程序划分事前测定、事中测定、事后测定3按广告计划要求划分目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定4按产品市场生命周期划分导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果、衰退期的广告效果5按广告活动周期的长短划分即时效果、近期效果、长期效果6按对消费者的影响程度和表现来划分到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果（一）店头调查法以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告(销售点广告)以及推销的实际情况进行调查。如：利用推销员或导购员在商店里或走街穿巷开展商品宣传活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。这种模式会直接导致商品销售量的变化。商品销售量的变化程度，能够反映出广告的质量高低。把同类商品的包装和商标除掉，在每一种商品中放置一则广告和宣传卡片。观察每种商品的销售情况，哪种商品销量有明显增加，则能说明哪则广告有较好的传播效果。把录制好的广告片通过电视在典型的购物环境中播放，观察所产生的销售效果。一、广告经济效果的测定方法（二）销售地域测定法选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行广告活动，称为“测验区”，另一个不进行广告活动，称为“比较区”，测验期间结束后，将两个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告的影响。比较的手法，一种是“事前事后比较法”，另一种是“类型比较法”。事前事后比较法”可以通过接触广告前后的消费者的心理、行动变化把握效果。“类型比较法”中，可以通过事后测定所得知的各个类型的差，把握不同广告的效果差异。（三）统计法统计法是运用有关统计学原理，计算广告费与商品销售的比率，测定广告的销售效果。统计法从广告费与销售额的关系来把握广告效果的，通过销售额的变化来反映广告效果的程度，方法简单明了，容易掌握。在实际的营销活动中，销售额的变化，包含着多种因素，广告效果只是其中的一种。所以，在考察销售过程中的广告效果时，应排除其他影响因素，才能比较准确地测定广告给销售带来的影响。（一）事前测定广告发布之前，可对其产生的社会效果进行预测、评估。可采用专家意见综合法，通过专家对广告的语言、表现及手段等诸要素，从法律规范、伦理道德、文化艺术等社会不同方而的反映进行评定，并对其产生的社会效果进行估测。广告社会效果测定的方法二、广告社会效果测定的方法（二）事后测定广告发布之后，其社会效果的测定要采用来函反响统计测定法进行。这种方法以广告后不同顾客所做出的各种反响为依据，测定广告的社会效果。它要求企业把广告宣传后收到的来函逐项详细登记，据以分析用户接受广告宣传的反响。广告的宣传与传播，从一个侧面反映了国家的社会伦理道德与文明建设水准。广告的社会效果，首先体现在广告必须具备真实性，即广告的内容必须如实反映产品的质量和功能，实事求是地向消费者传递产品的各种信息。广告应该向目标消费者实事求是地诉求企业和产品的有关信息，企业的经营状况、产品的功效性能等，要符合事实的原貌，不能虚假、误导。广告诉求的内容如果造假，不仅是对消费者利益的侵害，而且反映了社会伦理道德和精神文明的水平。而真实的广告，既是经济发展、社会进步的再现，也体现了高尚的社会风尚和道德情操。所以，检测广告的真实性，是考察广告社会效果的最重要的内容。1、专家意见综合法在广告文本或媒体组合计划做好后，往往是拿出几种可供选择的方案，请有关广告专家、推销专家进行评价，多方面、多层次地对广告文本及媒体组合方式将会产生的效果做出预测。通过详细记录，综合专家的各项意见及讨论的重点，来预测广告推出后可能产生的效果。三（1）、广告心理效果的事前测定方法专家意见综合法是事前测定中比较易行的一种方法。测定过程容易掌握，费用不高。但是，值得注意的是，所聘请的专家应该能够代表不同的广告创意趋向，以保证获得的意见权威、全面。2、消费者评定法这种方法是让消费者直接审定广告效果，可以请内部职工或同行评审提意见，也可以直接征求顾客意见。征求意见时，可以同时设计几幅广告，请评审者从中择优；也可以设计一幅请评审评价。前者广告设计者要多做几个样本，后者则要求评审者有较高的评审能力。这种方法只需采用广告设计草图，成本低廉；一旦选定查询对象，很快便可判断出哪一则广告宣传效果最好。运用这种方法通常可以收集到大量有关消费者购买习惯的资料，但也有不足之处：一是较难获取准确信息。调查表明，消费者对第一眼(视觉)看到的广告印象往往最深，但此广告并不一定是最成功的。二是调查结果容易流于一般化，缺少独到见解。3、检查表测验法检查表测验法又称要点采分法。首先设计一个广告要点采分表(或广告效果评价表)；然后请消费者给广告评分，以此来测定广告效果。检查表的评价依据包括吸引注意力的程度、对广告销售重点的认识程度、广告信息能否轻松地被理解、广告引起消费者兴趣的程度、对广告商品的好感度如何、由广告引起的立即购买行为情况、由广告唤起的潜在购买者情况如何，等等。4、仪器测定法随着科学技术的发展，对人类生理变化进行测试的仪器也在不断地创新和完善。在广告界，作为一种辅助性手段，借助仪器测试广告效果的做法被广泛采用。（1）视向测验。人们的视线一般总是停留在所关心或有兴趣的地方，越关注，视线停留时间越长。视向测验器就是记录下观看广告图文各部位的视线顺序及其时间长短的装置。根据测定眼动轨迹描记图和各部位注目时间比例，可以预知：文字直写与横写的易读性如何，从而决定文字的排列顺序；视线顺序是否符合作者设计的意图?有无不被人注意的部分?从而加以调整；画面中最吸引人的注视部位是否符合作者意愿?凡不符者，均可再行改进。（2）瞬间显露器测验。瞬间显露器分为文度式、振子式、道奇式、哈佛式等。常用的是哈佛式，它是利用电源的接断刺激，在短时间(1／2秒或1／10秒)内呈现并测定广告各要素的注目程度。通过这种方法，可以测知印刷广告中，画面设计的抢眼程度；广告构图的位置效果，以决定标题、图样、文案、公司名称等的适当位置。利用构图设计，可将艺术效果量化，在某些情况下，区分艺术效果与广告效果的作用，以便在两者中进行调整或取舍。比如大标题的位置，成功的设计应是既抢眼又悦目，在两者不可兼得的情况下，艺术效果应服从广告效果的需要；文案的易读程序、标记的识别，应体现出设计的完整结构。（3)记忆鼓测验。记忆鼓是心理实验室广泛采用的仪器之一。它是专门用来测验一定时间内人们对广告作品的记忆量。主持测试者用回想或再确认法，测验被调查者对文案的记忆，从而估计出品牌名称、公司名称、主要广告内容等易于记忆的程度。三（2）、广告心理效果的事后测定方法1、认知测定法不论广告目的如何，它总要让人看到、读到或听到。在同一杂志上所做的不同广告，有的可能得到80％的阅读率，有的可能只得到5％的阅读率。测定认知的程度，就是让调查对象看一份广告，然后问他是否见过，如果回答“见过”，说明他对这则广告有所认知。其中比较有名的方法是斯塔夫阅读率调查法，即广告刊载后，在报纸发行次日，杂志下期出版之前的规定日期，对读者进行抽样调查。调查人员出示报纸或杂志，询问被调查者是否看过广告，从而将被调查者分为三类：A类：看过该广告，即能够辨认出曾看过该广告；B类：认真看过该广告，即不但知道该商品和该企业，而且能够记得广告的标题或插图；c类：浏览过并能够记得该广告50％以上的内容。在此基础上，统计各类被调查者人数，分别计算注目率、阅读率、精读率。然后计算出广告的阅读效率。2、视听率测定法这种方法主要用于测定广播和电视的广告效果。具体做法是，抽取若干样本家庭进行调查，统计出三方面的数据：A类：电视机或收音机的拥有户数；B类：广告节目的视听户数；C类：认知广告名称的人数。然后分别进行推算。由于电视或广播广告重复率高，所以应当在广告播放一定周期或若干次后作多次测定，以求得较为准确的测定结果。3、回忆测定法广告的目的就在于让消费者获得信息，然后留下记忆。回忆测定法就是用来测定心理效果的记忆度和理解度。可分为纯粹回想法和辅助回想法两种。纯粹回想法是让消费者独立地对已推出的广告进行回忆，调查人员只如实记录回忆情况，不对消费者进行任何提示。辅助回想法是调查人员给消费者某种提示，如广告的商标、品名、标题和插图等。在一定的提示下，调查消费者能够回忆出广告多少内容以及理解程度和联想能力。辅助回想法询问的项目或内容越具体，所获得的反馈信息越能鉴定广告理解程度的高低。4、态度测定法一个人的态度很难用直接方法去观察，只能从其言辞或行动去作推测性了解。态度测定法所采用的具体形式有问卷、检查表测验、语意差别法、评等标尺法等。其中语意差别法是比较常用且简便易行的方法。语意差别法。例如，测定广告作品中人物留下的印象，可以让消费者在一系列各具差异的评语中进行选择，消费者尽可能选择最合己意的词语：美丽、丑恶；健康、衰弱；快乐、忧伤等，调查者也可事先将回答分成等级并排列好，让调查对象进行选择。最后根据所选答案进行统计处理，所得出的大部分答案被认为很能说明问题。以上四种心理效果的测定方法具有局限性，只反映广告心理效果的部分情况。应将四种测定结果和数据综合起来，弥补局限性的缺陷。