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C11-2广告调查一、营销调查（一）定义：1.AMA：营销调查是营销者提供讯息与消费者、顾客、公众联系的一种职能。这些讯息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。营销调查决定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。2.柯惠新：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。（二）包含的意义：1.营销调查的目的：了解有关市场及市场营销的事实真相；为制定营销决策提供依据2.对象：市场及市场营销的有关的所有问题3.功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品和制定营销战略提供必要信息；帮助管理者评估营销规划和促销活动的效果；有利于财务规划、经济预测和资料控制4.原则：必须遵循科学性与客观性5.结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的调研报告公布（三）类型问题识别调查：评估潜在市场总量，占有率，品牌形象等，提供有关营销环境的信息问题对策调查：市场细分、产品、定价、促销和分销调查（具体232）二、广告调查（一）定义：为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。（最早艾耶公司1879年）（二）分类与基本任务四种：战略调查、创意调查、媒介调查和效果调查（详见《当代广告学》268开始，*媒介调查在274“媒介”单独列出、效果在273）（三）一般步骤：问题界定——研究设计——调查实施（试调查、正式调查）——报告撰写（四）调查方法（二手数据、原始数据、定性、定量调查优劣势、区别及方法，见书234、《当代》280）三、受众与受众调查（一）受众特性：多、杂、散（分布广泛）、匿、变动频繁（总是处于互动中，并随着社会的进步更加互动）、相对独立（与传播者之间隔绝，受众之间也隔绝）（二）受众研究：了解把握受众，从其角度透视传播活动（产生信息需求的原因，对大众传播活动的兴趣和评价，选择信息的渠道和方式，探讨受众自身素质和外在环境对大众传播效果的影响及大众传播对受众的作用）；研究对象：现实受众+潜在受众；涉及受众心理+受众行为（三）受众调查对广告运作的作用1.了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间2.了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介3.评价广告费用的效益（CPM千人成本、毛评点etc）（四）主要指标开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的）、受众接触媒介兼容率（测定该地区多种媒介是否发展均衡的指标）、受众喜爱率C11-4广告效果一、广告效果（广义）1.广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面2.心理效果：关心广告在人们对产品或品牌的感知方面所产生的影响，测量方法中“广告效果层级”观点影响最大；两种模式：AIDA：（根据学习理论）艾尔莫.里维斯1898年提出，认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；1925年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型——广告心理效果具有层级，应分别测量对各因素影响的程度AIDMA多了一个memory互联网出现后的信息接受模式：attention-interest-search-action-shareDAGMAR：1961年，【美】科利提出，《definingadvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults》（为可测量的广告效果确定广告目标）（此理论核心在于广告目标的设定）①广告目标：是对特定的受众只在一定的时间内所应该达成的特定的传播行为，目标是限定性的，必须以数字进行具体的表示②要求：确定广告目标；事前测试，了解目标消费者的态度与了解；事后测试，与事前结果比较，两者之差揭示出效果③提出评估广告效果的原则（观点）a.广告要产生效果必须确定明确的目标，广告目标来自营销目标，后者来自企业目标b.广告的目标是沟通即传达信息而非销售c.应注重广告产生的心理效果而非在媒体中的曝光程度d.应根据“沟通光谱目标”确定效果沟通光谱：消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”的过程。——广告目标可针对不同阶段而制定。e.要有事前、事中、事后测定DAGMAR理论的优缺点：优：广告目标更明确；明确的目标可减少浪费；给于广告制作方向，有助于策略思考和创作；使广告目标数量化，便于测定效果缺：a.心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此规范b.广告也会引发销售额变化3.销售效果（较狭义，但多因考虑企业绩效而被采用）4.社会效果：对社会经济、教育和环境的影响，详见C4效果发生过程到达-注意-态度（认知和了解-回忆-喜爱-偏好-行动）-行动二、广告效果的主要特点（两个最基本特点）1.复合性：是经济、社会和心理效果的统一；是综合性的信息传播活动，复杂，难以确认其实际效果2.累积性：效果的形成或实现往往滞后显示，需要周期才能测量三、测定广告效果的意义效果测定是广告活动经验的总结，基本情报的积累，更是行为指南1.可准确把握广告策划投入的费用是否值得，利用客户进行成本管理2.可检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可事先把握成功点和风险点3.效果测定的逆向思维有助于发现问题4.可有效评价广告公司工作成效5.可对改进并精炼未来的广告活动提供极大帮助6.可使企业更科学、有效地运用广告活动7.可促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动四、效果测定（一）事前测定涉及产品调查、营销调查、消费者调查以及广告在传播过程中可能引起的消费者反应内容具体测定内容缺点或反对意见常用方法创意表现广告表现的构思及设计方案，检验创意是否符合总体策划的要求（定位），冲击力，能否激起消费者购买**会抑制创意活动中的创造力实验法，访问法作品各种媒体的广告作品，和构成各种作品的要素费用高昂实验法、访问法、观察法、（生理仪器可判断真实想法）媒介组合方式及传播时、空间1．组合方式：根据媒体自身特点和媒体受众群的各类统计数字，计算、分析该媒体组合方式能否用比较恰当的成本到达预期的目标（成本效益）前提：占有各种媒体的资料数据又熟悉传播规律要考虑广告目标、媒体和产品特性、媒体能量；以及媒体在消费者心中位置和消费者媒体使用习惯2.传播时空：发布时机（具体时间、频率，空间位置），保证在恰当时间推出有效广告事前测定的优点：与事后比能以较低费用获得反馈；预测广告目标的实现程度缺点：测量的是个别效果而非整体；可能延误战机；与实际效果往往不一致（二）事中测定优缺：可直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，所得结论更准确可靠；无法对已发布的广告方案进行修改或调整1.销售市场测定：应注意测试市场的规模和测试时间，优点——可比较客观地检测销售效果，从而间接检测广告效果；缺点：因广告效果的积累性、延续性等，容易导致反应出失真的广告效果2.回函测定法：费用大，且很难判断回函者是否实际消费者3.分割测定法：2的分支，用于检测同一媒体上某一因素不同的广告的效果，因读者对象成分复杂，可能造成两部分广告的读者不对等（三）事后测定可全面评估广告活动的效果，评价广告策划是否达到预定目标，为新的广告活动提供资料，指导后续广告活动，可比较不同的广告方案；存在时机问题1.销售效果测定常用“边际测量法”，可比较不同的边际效率来判断广告作用；优：有助企业了解广告费支出与产品销售的关系；缺：无法断定销售增长是因为广告2.心理效果测定①认知测定法：测定广告的知名度；1931年盖洛普《读者兴趣调查》对此进行研究；1932年，斯塔奇“广告阅读资料公司”促使该方法应用于广告宣传测定并获得广泛承认；将读者接触广告程度分为三类：注目率、阅读率、精读率——分别计算每类读者的广告阅读率*此法费用很高；且提供了视觉辅助，可能导致受测者高估广告，降低数据价值②回忆测定法：测定广告的理解度；主要是为了探明消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解与联想能力；有自由回忆法（无辅助）和引导回忆法（辅助）；优点：通过测定可以发现广告的某些效果；缺点：回忆与购买行为之间可能并不直接相关③态度测定法：测定广告心理效果涉及的忠实度、偏爱度、品牌印象etc；四种基本技术：语意差异测试（实施程序简单）；直接问题法（只能测定态度有利与否，无法测定感觉的程度）；核对表法；半开放式（四）广告表现层面的效果测定1.概念测试：①在诉求点等广告概念形成阶段开始；从消费者的角度测试品牌价值主张是何？广告传达的是否清楚？讯息中是否提供了受众最关心的内容。②常用方法：小组讨论；语句完成法；认知列表法2.广告代言人3.广告文案测试：故事版录像测试；实验室测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法——心情、状况、叙述、动作、包容、因果等、机械测试法）；仿真环境中测试（影视广告测试、印刷广告测试；直邮广告测试）（五）广告媒介层面的效果调查1.ARF模式1961年美国ARF提出：媒介普及-媒介接触-广告接触-广告认知-广告沟通-销售效果2.广告沟通的测试方法见（三）-2心理效果测定识别法：将已推出的产品和其他混在一起，要求受测者识别3.对广告媒介效果的监测广告发布监测；视听率调查；广告发布的媒介环境监测（附近节目每期更换的具体内容；附近版面的文章内容；广告时间/版面的长度和面积；竞争对手的广告讯息展示；广告讯息周边气氛的变化4.广告媒介与投放策略不同媒介效果，不同频次效果，不同媒介排期效果，相似广告目标、广告投放的组合效果（六）销售推广层面的效果调查（不懂可见《策划》C10）1.统计分析法：广告效果比率法（销量增加与广告费增加间的比率）；广告效益法（单位广告费的销售增加额）；广告费比率法（单位销售增加额支出的广告费）；使用牵引率；PFA法；NETAPPS法；固定样本连续调查法2.实验法：包括不同广告支出、不同媒体广告、不同诉求策略对销售的影响评估（七）对广告效果测定的测定西蒙.布罗德皮特提出评价广告效果测定的标准之4个建议：样本是否有代表性；样本量是否够大；受测者是否了解问题；评价广告活动的结论是否经证实效果测定注意问题：样本中的受测者必须是目标消费者；制定恰当的测试指标；要做好事前-事后测试的计划C12——广告策划C12-1广告策划的本质1989年4月，上海的唐仁承出版内地第一本《广告策划》专著，其后北京杨荣刚出版《现代广告策划》一、广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务。广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息，使之能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。广告策划涉及的组织：广告主、广告代理公司、媒介组织和调查公司二、广告策划与广告计划的区别广告策划涵盖策略、策划、计划，三者关系见《策划》11广告策划广告计划本质也是为实现广告目标，更强调借助科学手段与方法，对多个行动方案（计划）作出选择和决定是实现广告目标的行动方案，是行动文件，侧重于规划与步骤（包含目标设定、对象选择、媒体选择）是动态过程，要完成一系列决定，包括确立广告目标、对象、主题、创意、媒体、预算、评估etc；动态过程体现广告活动内容的多元化是静态过程，是策划前期结果的总和和提炼是策划的主要任务之一，是策划后的产物，策划所体现的战略、策略、方法、部署和步骤的书面体现是一系列围绕广告战略策略展开的研讨活动和决策活动是策划产生的战略策略的具体化三、广告策划本质※1.定义、动态过程……2.是一种程序，针对未来要发生的事情做当期的决策，出发点是现在，落脚点是未来，是运动的过程；3.是现代商品经济的必然产物，既有赖于科学的广告调查，又要遵从广告客户的意图，服