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12广告开发与管理模型是以量化管理为基础的操作模式，便于掌握与实施。此模型不仅是卓有成效的广告开发与管理方法，同时也是了解消费者有效手段。3内容提要•广告的内涵与特征•广告管理的问题与误区•广告的技术管理–目标/计划/概念/脚本/媒介/测评•广告的组织管理–部门结构/运作流程/人员素质•问题与讨论4销售额发生路径图市场推广销售推广广告促销媒介脚本传达信息方便购买计划改变尝试率销售额产品研发改变态度忠诚度分销终端管理重复购买质量价格5广告的内涵•广告的目的是通过信息改变人们的态度从而改变人们行为•广告过程的参与者是包括信息的制造者，传播者，接收者•广告的成功决定于正确的制造与准确的传播•广告是一种单向沟通行为学方式6广告的行为学过程正文脚本特定行为创意概念媒体习惯态度行为概念印象表现印象设计逻辑接收逻辑接触注意了解？7广告的结构概念人物故事产品声音文字颜色8中国企业广告管理的普遍问题•缺乏量化的评价标准•由于没有完整营销计划，广告计划缺乏依据•过分依赖广告公司•缺乏对广告管理组织的培养•缺乏对成功经验及失败教训的总结•对推拉力量的掌握失衡9实践中的问题----宝洁•企业市场决策者认为好的广告，并不一定获得消费者的认可。•消费者喜爱的广告，不一定能够促进销售。•没有合适的方法或模型来描述广告投入与最终效果之间的关系。无法由广告投入来预测销售。•广告的成败完全依赖于广告公司。•没有良好的方法来控制与优化广告费用。10解决方法•与专业机构与组织合作，学习丰富思想理论•从实践中学习，建立量化的方法，并不断完善•长期培养专业人才，调整组织结构，控制广告制作的关键步骤•耐心追求长期发展1112广告的技术管理13广告开发的原则•目标驱动•以消费者行为学为导向的量化管理•循序渐进•总结经验建立数据库14管控关键步骤•概念-广告的灵魂–企业应完全控制•脚本-广告的肢体–企业应对此进行相应的质量控制•媒体计划-广告与社会沟通的方式–企业应严格论证，并控制其质量•监测与调整-广告的成长–企业应进行广告播放后的检测15系统化广告开发管理模式设定广告目标跟踪与调整制定广告计划确定目标消费群开发概念开发创意与脚本制定媒介计划16宝洁四步量化管控模式•概念的开发•脚本制作•媒体计划的评估与管理•后期跟踪与数据收集1718广告的目标广告的根本目标是改变客户的态度，具体体现在以下三种形式：•知名度的提高•尝试率的提高•提高品牌忠诚度19广告计划的制定20广告计划的基本内容•广告目标•市场数据背景分析•达成目标的策略及分析--概念/媒体/脚本•总体费用分类预算-PAY-off表•主要方法步骤•组织安排•时间安排•监控方案--监控表•应急动态方案21概念开发22产品概念•卖点是某种产品区别于其他产品的独特性质•概念是营销者提供给消费者，使之购买自己品牌产品的一个理由。23品牌与概念目标人群动机需求概念2概念1概念3品牌定位知识与经验24概念的要素•功能诉求•形象诉求•特殊认志点•功能支持点25七步概念开发法•分析目标消费者需求方向•家访了解可能原因及新思想•座谈讨论可能的触动点•概念实验室-组合概念•概念测试•概念与使用测试•概念外延26概念开发量化管理点•确定目标人群•产品知识属性分析•动机开发•需求量化•品牌定位27创意表现开发28创意与概念概念创意消费者准确高效率知识联想独特性内容形式29创意开发过程概念故事创意框架文字故事板概念树独特点内容创意脚本30知识联想网络物超年值耐用鞋底成本54美元耐克运动鞋陌生的售货员帮了我在Wilson’s体育用品商店去年秋天跑时感觉软重量气垫底纹新的平衡怎样跑起来更轻快长距离大运动量跑步后的感觉骄傲疲劳放松颜色标识避免膝痛系紧鞋带穿弹性好的短袜形象品牌好看也可以穿牛仔裤31概念树自由没人干扰蹦级做没做过的事闺房读书飞翔的鸟32沟通的十种语言1.语言2.音乐3.颜色4.背景5.人物6.故事7.场合8.质地9.名字10.产品33脚本制作与测试•确定故事板•确定导演•二次创意•确定剧本细节•确定制作公司与费用•制作•粗片剪辑•脚本测试•定稿34创意表现量化管理点•知识联想网络•概念树•脚本35媒体策略与计划36概要•媒体计划的目的•媒体计划与市场计划/广告计划•媒体的种类与特点•媒体计划制定的步骤•媒体计划效果的检测与即时调整•操作中的问题•样板媒体计划37媒体计划的目标38媒体计划的目标•媒体计划的首要目的是在有限时间与媒体费用内协助实现广告计划的目标•良好的媒体计划过程是寻找费用时间与实现市场目标间最佳平衡点的过程市场目标广告目标媒体目标39广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位4041媒介目标的计算销售目标广告目标媒介目标忠诚消费者/随机消费者/频次尝试率/忠诚度增长率及曲线有效到达率/成长曲线费用/时间条件42媒体的组合与投放43媒介组合媒介1/强度1媒介1/强度2媒介3/强度3效率/费用1效率/费用2效率/费用344影响媒介组合的因素•媒介性质特点---认知的内容•媒介密度---知觉阙限•消费者参与度---认知方式/强度•媒介价格•广告内容---知觉阙限•认知习惯---认知强度媒介效率媒介组合成本/时间价格密度性质参与度内容知觉阙限认知强度认知结构认知/学习/记忆习惯45主要媒体•TV•报纸•杂志•广播•直邮•户外•流动•互连网•零售终端•其他464748媒体计划的制定49步骤消费者研究确定目标消费者目标消费者分类分类媒体习惯确定媒体范围媒体效率数据--确定媒体组合各媒体投放计划总体媒体计划50媒体计划的六个影响因素•目标受众的情况•传播内容和创意的需求•销售地域•效率与效果的平衡•竞争压力•经费51媒体计划的调整•调整灵活媒体•调整广告脚本•添加投放•组合促销活动52常见问题•媒体组合是唯一的吗？•单一媒体的投放频率如何确定？•如果费用与投放计划不平衡？•媒体的费用分配如何确定？•如何使用促销配合媒体投放？•如果投放目标未达到？53广告跟踪与调整54研究目的•广告的投放是否达到预期效果•广告的改进方向–修改媒体投放计划–完善广告片55广告效率模型全体人群品牌到达人群广告到达人群目标观看人群观看人群开机人群行为人群态度转变人群概念到达人群创意/媒介强度创意品牌连接度创意独特性/媒介编排媒介计划媒介组合文化/习惯强度/产品/分销需求/概念/定位各指数及原因56研究内容•品牌知名度（广告投放前后）•广告知名度•产品使用率•购买选择集合•广告内容评价•媒体习惯57广告管理的组织结构58国际通用的四种组织结构•传统管理模式–品牌纵向管理结构–功能横向管理结构•整合营销管理模式–MARCOM总监–交流总监59品牌管理式市场副总裁品牌经理品类总监品类总监品牌经理品牌经理品牌经理60功能管理式市场服务副总裁创意服务总监市场研究服务总监促销服务总监媒体服务总监监控服务总监本地全国计划分析广告开发常规研究特殊研究分析61MARCOM式MARCOM经理产品经理人事经理数据处理媒体广告执行支持销售支持生产行政支持产品经理62中心传播式品牌-A品牌-B品牌-C品牌-D传播总监代理公司63广告部门组织结构与人员要求•组织与人员要求：–计划与概念开发--消费者行为分析专家–脚本开发------市场研究专家/消费者研究专家–媒体计划------专业数据分析人员/了解广告公司操作过程–后期监测------市场研究专家/消费者研究专家64参考资料----------选择广告代理商65广告公司的特点•是企业用来协助加强对消费者的交流和劝服力的合作伙伴•有各自的定位与专业强项•服务质量有偶然性，因人而异•不会为你节省费用•企业专业性越强，合作关系越稳定66选择广告公司的十个步骤•列出你的需求和企业特点•建立代理商评价表•选择候选公司•去除利益冲突公司•初步接触•保留三个以内的候选•详细评价表考察•费用与服务---价值评价•你喜欢他们吗？•他们可以代理所有销售区域吗？67需求与企业特点•你的专业能力如何•创意能力如何•媒体了解程度•销售促销能力•公共关系建立能力•市场研究能力•判别时尚与审美的能力•代理商的规模•与你地理位置的远近68评价表•5分制•内部评价+其他企业•列出所有关心的内容69广告是企业营销活动中的一种重要组成部分，广告的成败直接影响着整体企业战略目标的实现。广告成败的关键在于是否有效的以客户的逻辑传递产品及品牌的价值。从而改变客户的态度。广告的管理可以通过量化的项目管理流程加以管理并保证质量。流程将以量化管理手册的形式得以存在和保留。科学量化的管理流程的实现取决于合理的组织结构和科学的企业文化。70本课程圆满结束感谢大家的合作!