广告：为语文学习提供了什么

广告，为语文学习提供了什么“自在，则无所不在”这是鹿牌威士忌的经典广告语。生活中的广告也是无所不在的。不管你喜欢与否，它都会闪入你的眼帘，闯进你的生活。广告是其创作者语文修养、文化底蕴、艺术灵感等的综合体现，其中蕴含着丰富的可资利用的语文课程资源。新《语文课程标准》在“课程资源的开发与利用”部分提出这样的建议：电视、广播、网络、各种标牌广告等媒体的资源都是语文课程的资源，这体现了“语文学习的外延与生活的外延相等”的大语文教育精神。恰当挖掘广告中所蕴含的语文资源，可以为语文课程提供更多鲜活的材料，丰富学生的语言积累；通过对广告语的分析、鉴赏，可以培养学生的审美情趣、语文能力，全面提高学生的语文素养。广告中既有经典的精美之作，也有平庸无聊之作，可谓是鱼龙混杂，泥沙俱下。面对浩如烟海的广告，我们每个语文教育工作者都要冷静地思考：广告为语文学习提供了什么？或者说，我们应该从广告中吸取什么样的语文养料？一、异彩纷呈的语言风格，提供了积累语言的资源广告是语言的艺术，语言是广告的生命。广告大师李贝奥纳就说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”另一位广告大师也说：“广告是词语的生涯”。两位大师的话都道出了语言在广告中的重要性。有资料显示，广告效果的50%-70%来自广告中的语言文字部分。因此，优秀的广告都十分注重语言的运用，语言的锤炼。走进这样的广告，如同进入语言的“大观园”：典雅、简明、绚丽、平淡、清新、含蓄、质朴、幽默……异彩纷呈、色彩斑澜。不同的语言，呈现出不同的风采、不同的魅力、不同的效果，带给你的是不同的享受。教师要引导学生对不同风格的语言要多品味、多积累，提高对不同语言的感悟能力。从语言风格的角度看，广告中的语言主要有以下几种：1、诗情画意。这类广告用抒情、精美的语言，诗化的意象，创设出如诗如画的优美意境，给人以强烈的美的享受。如法拉利（ferrari）跑车广告：“如果我有一辆时速300公里的456gt2型红色ferrari/我就带着我的克里斯蒂娜在晚霞中奔驰”。广告用诗意盎然的语言描绘了这样的画面：一个男子带着心爱的姑娘开着一辆红色的ferrari，在落霞满天的旷野中风驰电掣。此情此景多么浪漫，多么美妙，多么令人心驰神往！如此令人陶醉的美妙意境，就是再冷漠的人也不能不为之心动。2、质朴无华。与典雅诗意的语言相反，有些广告的语言如日常通俗朴实的口语，明朗自然，明白如话，真可谓是“清水出芙蓉，天然去雕饰”。如人们耳熟能详的雀巢咖啡的广告语：“味道好极了”，直白、简洁，如同脱口而出的平常语，但又琅琅上口，意味无穷，后成为人们喜欢说的口头禅。据说雀巢公司曾以重金在全球征集新广告语，但是发现没有哪一条能比这句更经典。再如“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”纯朴明快，意韵显白，就象小孩子在说话。3、含蓄隽永。有些广告，语言委婉、含而不露、意味深长，留给人们丰富的想象，有时要经过一番细细品味、慢慢咀嚼，才能品出其中的神韵，领会其中的含义。台湾“味全AC婴儿奶粉”，其广告画面上方，是婴儿两只胖乎乎的可爱的小脚，小脚下面是两行广告词：“将来，这双小脚，将会踏出康庄大道！”广告的标题是赫赫醒目的四个大字：“龙的麟爪”。这则广告，用语含蓄深刻，意味隽永，比喻恰当。众所周知，中国人自称是龙的传人，龙在中国有深厚的文化底蕴，龙在中国人心目中是神圣的。这个广告让人联想到龙的传人就应该喝这样的奶粉，喝这样奶粉的婴儿将来会有美好的人生道路。4、幽默风趣。有些广告用诙谐幽默的语言介绍其产品或宣传对象，让受众在轻松愉快的气氛中了解广告的诉求内容。英国的波迪斯在《幽默与广告》中说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”在法国戛纳国际广告节的获奖作品中，幽默广告占了一半以上，可见幽默的广告是很受欢迎的。如一加油站广告牌写着：“假如阁下烟瘾发作，可以在此吸烟，不过请留下地址，以便将阁下的骨灰送家人。”用幽默的语言道出在加油站吸烟的严重后果，寓庄于谐，趣味横生，给人留下很深刻的印象。一美容院广告同样风趣怡人：“请不要向本店出来的女子调情，她也许就是你的祖母。”多欣赏这样的广告，可以培养出学生幽默开朗的性格。5、熟语谐音。有些广告利用人们熟悉的语言成分，如成语、格言俗语、诗词名言等作为创作蓝本，有目的地对之进行加工、改造、发挥。谐音化的广告语，易于上口，易于记忆，因而易于流传。台湾某洗衣机广告“闲妻良母”，用的是成语“贤妻良母”的谐音，好记又好听，且含有赞扬的意味，能使人产生美好的联想。谐音广告屡见不鲜，如“身在伏（福）中不知伏（福）”（空调），“一明（鸣）惊人”（眼药水）等。二、新颖巧妙的创意构思，提供了写作构思的资源广告属于低关注度的传播活动，要想引起人们的注意，激起他们的兴趣，广告作品一定要有极强的表现力和冲击力。像“省优、部优”、“国内首创、世界一流”之类的毫无创意、语言陈旧的广告只会令受众徒生厌恶之情。受众喜欢的是创意独特、形式新颖、构思巧妙、语言精美的广告，它能使人产生耳目一新的感觉，具有很强的诉求力量。这种广告的定位、创意、构思、布局谋篇等都值得学生欣赏、学习。1、小题大做，亦庄亦谐。请看贝克啤酒一则名为“禁酒令”的报纸广告：“查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万人民币。”此广告不外乎讲贝克啤酒要保持新鲜，经销商不得出售过期之啤酒，否则重罚之类司空见惯、普通得不能再普通的内容。该广告值得称道的是，作者独具慧眼，别出心裁地借用行政公文文种“令”的写作形式和语言风格，用规范的公文形式将广告信息表述出来。“令”即“命令”，它在所有公文文种中，权威性和约束力最强，使用的级别也较高。用如此严正的形式表达如此普通的内容，似乎是小题大做。其实创意者目的就是利用形式与内容的反差，制造幽默玄机，令受众在会心一笑中，感受到贝克生啤制造商对推出这一营销举措的认真、严肃态度，从而能在多如牛毛的产品中记住贝克生啤。创意者真可谓用心良苦。2、以虚写实，曲径通幽。著名的西门子公司广告：“本公司在世界各地的维修人员都闲得无聊”。大凡广告往往挖空心思，使尽浑身解数大肆宣传其产品质量如何如何好。这则广告不落俗套、独辟蹊径，从侧面含蓄地用维修人员都“闲得无聊”反衬其质量之好，好到根本不会坏。另一方面，用世界各地都有他们维修人员这点，暗示消费者：他们的售后服务遍布全球，请放心使用。质量好，服务又周到的产品，消费者焉有不喜欢之理？这就达到宣传其产品的目的。据说，此广告使西门子公司更是名声大振，取得了奇佳的社会效益。3、借此喻彼，相得益彰。如获得莫比金奖的“邦迪创可贴”《朝韩峰会篇》广告，其构思不是停留在产品本身，而是巧妙地把产品个性、品牌理念与时代历史结合起来。2000年，在朝鲜半岛上，朝韩这对对峙了半个世纪之久的兄弟终于握手言和了。邦迪敏锐地抓住朝韩峰会这个震惊世界的历史事件作为创作背景，巧妙地把创可贴“愈合伤口”的产品功能和朝韩冰释前嫌联系起来。通过这个历史事件具体形象地阐释了“再深、再久的创伤也终会愈合”的产品理念。因此，“邦迪坚信没有愈合不了的伤口”这个广告语引起了消费者情感的共鸣，也打动了评委，获得了国际大奖。三、多种多样的修辞手法，提供了修辞学习的资源语言是一个十分富有的宝藏。怎样利用语言去提高表达的效果，这是一门艺术。这门艺术就是修辞。广告普遍使用修辞，讲究词语修辞、句子修辞，讲究修辞策略。修辞手法更是多种多样、丰富多彩。广告中修辞用得切旨、切情，确实可以增加语言的表现力，使之形象、鲜明、生动。中学语文教学要求学生掌握一定数量的修辞手法。教学时选用学生熟悉的广告语作为例句，他们会感到新奇、新鲜、亲切，学起来轻松愉快，教师教起来也轻松自如。这样的教学自然是事半功倍。以下是广告中常用的修辞手法。1、比喻“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。以妈妈作比，使人感到亲切、温暖，不仅缩短产品与受众的距离，而且产生很强的亲和力。2．双关“联想电脑”打的广告：“人类失去联想，世界将会怎样？”一语双关，明指想象力对人类的重要性，暗指人类的生活里不能没有“联想集团”的产品，含蓄、委婉、形象，气势之大令人肃然起敬。3、回环“平安中国，中国平安”，这是中国平安保险公司的广告语。前一句表达了对中国的美好祝福，后一句将中国“平安保险”的名称巧妙地融进其中，造成一种回环反复的情趣，也使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。4、夸张“味道鲜，眉毛掉下来”是老蔡酱油的广告语。随着这句广告语，电视中的广告主角夸张地耸了几下眉毛，那样子好像在说老蔡酱油鲜得眉毛要掉下来，这实在是夸张生动有趣。难怪广告播出后，老蔡酱油就深得消费者的喜爱，成了酱油市场的主角。5、拈连丁家宜美白保湿霜：“锁住水份，锁住爱情。”上半句中的“锁”字被“拈”到了下半句，把保湿与神圣的爱情巧妙的联在一起，给人以新颖、别开生面的感觉。6、对偶“桶桶纯净，杯杯清凉。”怡宝纯净水这个广告语，对仗工整，音韵和谐。读起来顺口，听起来悦耳，看起来醒目。7、排比“清晨开始保湿，白天持续保湿，晚上还在保湿。”这个广告语用一组排比句突出“佳雪芦荟保湿霜”保湿时间之长的特点。8、拟人“舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。”用的是比喻兼拟人的修辞手法，可谓比喻得当，拟人得体。“呵护”一词赋予人的情感、行为，可爱又可亲。9、顶真用前一句最后的词语作为后一句开头的词语。《羊城晚报》为改版而做的广告，其广告语最惹人注目：“今天的，才是新鲜的”、“新鲜的，才是精彩的”、“精彩的，才是有魅力的。”这三句广告语以顶针的修辞手法，每句都用前句中最重要的一个词作为后一句开头，把“新鲜”、“精彩”、“魅力”三个词串联起来，环环相扣，层层递进，令人回味无穷。10、仿拟如“亮妆”化妆品的广告“人靠衣装，美靠亮妆”，根据“人靠衣裳，马靠鞍”改造而来。“有电不亮无电亮”（应急灯）仿拟俗语“东方不亮西方亮”。借用人们熟悉的语言成份，创设出新的意境，新鲜有趣，具有幽默诙谐的修辞效果。以上主要从语言、写作、修辞的角度谈广告中可资利用的语文资源，实际上远非这些。比如广告中所表现的人情美、人性美就很值得我们欣赏。“孔府家酒，叫人想家”，抒发的是浓郁的思乡之情；养生堂龟鳖丸的“深深父爱，何以为报”，表达了对父爱的感激之情；铁达时表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，赞颂的是永恒的爱情。对普通人的人文关怀，在广告也体现出来，如“丽珠得乐”的广告语“其实，男人更需要关怀”。新课标指出，语文学科的性质是“工具性与人文性的统一”。广告中包涵着丰富的人文性，利用其对学生进行人文教育，培养学生的人文精神，这也是广告对语文的一大贡献。最后需要指出的是，广告中存在着不少带有“硬伤”的作品、糟踏祖国语言的现象。最明显的是滥用谐音，导致谐音广告满天飞。把冰箱被说成是“制冷鲜锋”，颜料说成是“好色之涂”，痔药说成是“有痔无恐”，等等。这种行为，不仅改变了词语的本意，也会误导消费者，特别是阅历不深的中小学生。有媒体曾报道某市在一次“广告在学校”的调查中，给学生罗列出数道谐音广告词语进行纠错，居然没有一个学生完全改正所列的错误词语，部分学生还把“无懈可击”改成“无泄可击”，“盖不能缺”改成“钙不能缺”，有部分学生对“咳不容缓”“随心所浴”等不知如何纠正。这表明学生受谐音广告的负面影响很深。另外，广告语中形形色色的语病也很多：用词不当、推理错误、生造词语等。如脑白金以前的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”前一部分肯定，后一部分又否定，表达上前后矛盾。对于有硬伤的广告，我们可以作为反面的活“教材”引进课堂。通过分析、修正，一方面让学生明白纯洁祖国语言文字、使用规范的汉字的重要性；另一方面，也可以培养学生的语文实践能力。