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广播广告创作2010/06/21第一节活用语言、音乐、音响三要素•两个以上要素共存时，要主次分明，协调统一、流畅完整：•语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐•声音清晰、音量适中、层次分明、流畅完整•声音不失真，不混入无关杂音•做到四个一致：音量大小一致、音色一致、速度一致、情绪一致•1、节奏上和谐一致：柔缓的音乐配缓慢的语速•2、气氛和谐一致•《洋河大曲》•女：掌柜的，打二两洋河。•男：哎！•（古筝起）•男：小时候，家人常叫我到巷口打酒，趴在爷爷腿上，吃着他不时夹给我的酒菜，听着故事，闻着洋河酒透人心脾的醇香，是我童年最最惬意的事。现如今，我也是儿孙满堂，逢年过节，小辈们都知道，最能慰藉我思乡之情的还是洋河大曲。•分析：怀旧的情绪，配古筝缓慢的节奏；古筝还能配合洋河大曲悠久的历史与绵长的影响•《古宛酒》•男（语气昂扬）：沙海中的绿洲人间奇迹，酿造出古丝路传世美酒——古宛酒，一如汉代大宛国雄健的天马，在21世纪的运动场上仰天长啸，酣畅淋漓。古宛酒，千年丝绸路，传世古宛酒。古宛酒，勇敢者的追求！•分析：豪情壮语的广告词，背景却用悲凉单薄的马头琴，音乐氛围与播音员的语气没有吻合一致。第二节广播广告创作的有效思路•一、单一的销售重点•任何一则广告，都要有明确的诉求点，诉求点过多会让人无所适从，影响信息的接受•USP(UniqueSellingProposition):即独特的销售主张或独特卖点•如当初台湾市场上冷气机激烈竞争态势下，各品牌都在USP上大做文章：•三洋强调“强冷”日立强调“无声”•大同“红外线遥控，触控随心所欲”•松下“第一台超薄型直立式冷气机”•《海尔空调母爱篇》•男：母爱，叫人难忘！记得儿时，夏日午睡，妈妈总在一边轻轻地为我扇凉；冬天，被窝里，总有妈妈为我冲好地热汤壶。今天，用上海海尔空调，我又找到了这种温馨诚挚的爱。海尔空调，宁静高雅，性能卓越，像妈妈呵护在身旁！广告上说，海尔，真诚到永远！这话，我信！•二、吸引人注意的开头•用语言吸引包括：语言的内容；播音员的语气•用音响来吸引：音响与广告内容有内在联系；音响音量的控制•用音乐引起注意：乐曲与歌曲•《九溪玫瑰园》•男：众里寻她千百度。•（嘈杂的街市声音）•女：喧闹的都市中我们在寻找一处清净的空间。•男：蓦然回首，幽静的绿色里，•（宁静音乐起）•女：理想家园就在自然山水中。•女：依山傍水风景如画一个明净而温馨的家园，爱的港湾，心灵的抚慰。•三、要尽快提出品牌及承诺:•《阳光房产——三免两减半》•男（急冲冲地）：我买买买！•女（慢吞吞地）：我免免免！•男：我买阳光花园别墅，阳光单身公寓，阳光商铺．•女：我免交易手续费，免贷款保险．免契税，更有物业费减半．•男（纳闷）：你还卖不卖了？•女：你还买不买了？•男：当然买！！阳光房产，三免两减半，房屋质量牢靠，优惠措施过硬！•四、在开始和最后出现品牌，是加深品牌印象的有效途径•《仙梅牌杨梅》•女：你说！我到底哪点不如你的仙梅？•男：她品质好！来自仙居清山绿水，浑身透着健康气息，她性情好！九分甜加一分酸，十分可人！•女：但你以前喜欢我年轻漂亮身材好！•男：现在，我看重仙梅内涵丰富，常葆新鲜！•女：好！我走！•男：没办法，做人总要有所取舍！•选择更好的——仙梅牌杨梅，杨梅中的极品！•五、巧妙进行重复•《九溪玫瑰园》•女(音乐):五云山层峦叠翠，钱江水碧波流淌•九溪烟树邻林，云栖竹径为伴．•山水之间有这样一个童话世界：•设计像玫瑰一样美丽；•感觉像玫瑰一样温馨；•情调像玫瑰一样浪漫；•气质像玫瑰一样高雅；•九溪玫瑰园，•自然家园，雍容生活！第三节广播广告的表现形式•一、陈述式（直截了当式）：由一人或多人直接陈述广告内容，是广播广告最常用的形式•《老庙黄金》•男：百年城隍庙，黄金的骄傲！•（敲木鱼声）•真情不是那么乏味，•（枯燥干瘪的笛声）•真情也不是那么让人昏昏欲睡．•（敲钟声）•真情更不需要那么大声，•真情是那么的动听，那么的让人无法忘怀！•老庙黄金，动心的真情！•二、对话式：两个或以上的人（或拟人化的动物、机械）在交谈中谈到产品的特点•2000年第十六届全国优秀广播广告节目二等奖《给鸟儿一个长久的家》•（鸟声）•女：哎，小黄鹂，你最近在哪住啊？•男：就在那个细胳膊细腿的树啊．•女：那你住的那棵树呢？•男：砍了呗．•（楚楚可怜的音乐起）•旁白：给鸟儿留一个长久的家吧（音乐淡出）•《海尔手搓式洗衣机》•Ａ：我要向右转！•Ｂ：那我偏就向左转！•Ａ：为什么要和我反着转？•Ｂ：这样才能把衣服洗的更干净哦！•旁白１：没错，海尔手搓式洗衣机，波轮和内桶同时反向旋转，就像双手搓洗衣服．•旁白２：反向旋转，双倍搓洗，自然让衣物方方寸寸，干干净净．•Ａ：向左转，•Ｂ：向右转．•旁白合：海尔手搓式洗衣机！•三、场景式：用音响搭建起一个场景，在其中展开广告情节•《盼盼防撬门》•（人物：甲－－孙悟空；乙－－太上老君）•甲：哈，太上老君府，待俺老孙再去弄把金丹尝尝．•乙：这猴子又来了，这回可有招对付他了．•（铛）•甲：好结实的门．哼，看俺老孙手段，我撞——我撬——我钻——•（喘气声）•甲：这是什么法宝？•乙：此乃老夫新装的盼盼防撬门是也，以后再也不怕你这泼猴了．•旁白：盼盼守门，放心出门！•四、歌唱式：•日本广告界曾做过对广告歌效果的专门调查，结果表明：•1、对广告歌的爱好度特别强烈•2、经过5年以上，仍能记住旋律的片段•3、爱好广告歌者以儿童居多•4、广告歌可获得相当一部分听众的支持•5、接触度（播出次数）与记忆度一致，反复播放效果佳•6、好感度特强•7在风靡的广告歌中，按类型可以分为家庭歌曲型、冲击型、印象型、气氛型、旋律型等•广告歌的属性：•1.广告属性：广告歌本质上属于广告作品，负载明确的商品信息，推销商品的使命•2.通俗属性：曲调和歌词，都应通俗、浅显、顺口，易听、易记、易流传•3.短小属性：孩子是广告歌的传播主力，个头要简短，利于完整背唱•4.个性鲜明、印象强烈•五、综合式：综合以上多种形式制作的广告《三枪自行车》•男：我骑的第一辆自行车是爸爸的老“三枪”•（儿时学车的情景音响）•爸：扶好了，向前看，我撒手了！•（自行车摔倒声，摔痛的声）•爸（哼唱）：跌倒算什么．．．．•儿加入：我们骨头硬，骑上三枪车向前进．•（父子大笑声）•男：如今伴随我的还是“三枪”车．•（混入发令枪声，现场效果声．“加油”声不绝于耳，压混）•（父子笑声）•歌声（富有时代感的新曲调）：跌倒了算什么，我们骨头硬．骑上“三枪”车，骑上“三枪”车，我们向前冲！•旁白：“三枪”自行车！