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第七章广播广告文案写作本章重点：1、广播广告文案的结构2、广播广告文案的写作要求3、广播广告文案的文体形式学习要求：1、掌握广播广告文案的结构2、掌握广播广告文案写作要求3、掌握并熟练运用广播广告文案的文体形式进行写作一、广播广告文案的含义及特点（一）广播广告文案的含义广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。第一节广播广告文案概述（二）广播广告文案特点1、通俗2、简洁生动3、营造情景4、开头精彩5、多用设问反二、广播广告文案的结构（一）广播广告文案的格式1、标题2、正文3、口号4、附文（二）广播广告文案的结构广播广告文案一般不长，多数是短文案。这主要受以下三个因素影响:1、广播广告的规格2、播出时的语速和语气3、音乐和音响一、传播主体要具体化在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色。这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者，消费内行，某一领域的权威等。第二节广播广告文案写作要求二、语言要形象生动要使听众一听就懂，就应该避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。三、要有角色引入广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，借此表达受众的需求、疑问。四、用多种听觉艺术形式渲染主题广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式进行表达，如广播剧、相声、快板、评书等。五、内容要集中精练在广播广告文案的写作中，罗列的事实越多，给听众的印象可能会越模糊。因此，广播广告文案的写作要求结构简单、内容集中。六、语言要亲切感人广播信息的交流常常是在电台与听众两者之间进行的，似乎每一个节目都是为某一个特定的听众播出的。广播广告文案应充分利用这一点，营造播音员与听众之间的谈话氛围。七、突出产品或品牌名称广告的目的之一就是宣传产品和品牌。然而，由于广播广告在一次播放过程中不能重复播出，有时候听众还没听懂产品名称，广告已经播完了。因此，在写作文案时要有意识地突出产品名称，让听众记住产品品牌。一、直陈体即以直接陈述的方式写作的广告文案。这是广播广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。第三节广播广告文案的文体形式二、对话体为了发挥广播媒体声音诉求的特点和优势，广播广告经常利用对话形式进行广告宣传。三、解说体也称说明体，即以第三者的身份对产品的性能、特点以及联络方式进行冷静的介绍。解说员是站在中立的立场上，既不代表企业，也不代表消费者。这样的文案给人以客观可信的感觉。四、谜语体即先在广播中设置一个谜，然后再说出谜底。此广告形式类似于悬念广告，能引起人们的兴趣和注意力。五、歌曲体广播广告中，运用歌曲形式写的广告文案，配上乐谱，由演员演唱，在广播里播出，会收到很好效果。六、诗歌体诗歌在中国是很古老的文学形式，对仗工整、富有韵律、含蓄深邃，很受人们喜爱。利用诗歌创作广播广告文案，也很受消费者的喜欢。七、小品体小品是这些年来兴起的艺术形式，深受老百姓喜欢。用这种形式创作的广告文案也受到了听众的喜爱。小品体与对话体有些类似，也要运用人物对话，但与对话体也有不同之处，它更注重情景的逼真性和情节的曲折性。八、日记体即以日记形式创作的广告文案。九、戏剧体即利用戏剧形式创作的广告文案。十、广播剧体广播剧是利用广播的特点，以语言、音乐和音响为手段，由机械录制而成的戏剧形式。十一、快板体快板是典型的民间艺术形式，节奏感强，朗朗上口。十二、故事体即通过在广播广告中讲述一个故事来传达广告信息。十三、相声体相声是中国老百姓所喜闻乐见的文艺形式。十四、独白体即采用角色独白来介绍对产品的感受或情感。一、思考题1、广播广告文案的特点是什么？2、广播广告文案的结构是什么？3、广播广告文案有哪些写作要求？4、试述广播广告文案的形式及写作特点。