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广播广告经营模式的思考二○一一年六月十八日广播广告经营模式的思考第一部分广播广告行业前景第二部分现有经营模式的分析第三部分探索未来经营模式第一部分广播广告行业前景从CTR发布的相关图表数据，我们可以对广播广告行业的前景有比较直观的认识。广播广告行业前景广播受众规模将在近期开始回升，而且提升空间很大广播受众质量日益提高，使广播日益成为高端精准投放媒体之一受众规模的回升及受众质量的提高，将给广播广告行业的发展带来坚实的基础第二部分现有经营模式的分析一、自营二、自营与代理三、代理一、自营自营是传统的广告经营模式，其特点为：广播电台成立自己的广告部门，负责电台广告的经营和管理，广告部门一般属于频率下面的二级部门，频率同时承担收听率和广告创收双重任务。自营的优势自营使得频率有更大的动力经营广告，同时电台由于对自身节目安排和广播特点比较熟悉，能为客户提供专业的服务和更大的广告价值广告客户也更喜欢直接与电台打交道，获得客户的长期信赖，提高客户忠诚度充分利用行业记者、主持人与行业客户的长期关系，获得行业客户的持续性广告投入广告投放客户直接掌握在自己手中，分散风险，不会因为个别客户的流失影响整体经营不用跟代理商分享利润，获得的广告收益百分百进入自己口袋自营的缺点广播事业体制的属性，重宣传轻经营的历史原因造成经营人才的缺乏，广播广告的经营越来越需要专业化的推广和营销人才，而这是电台内部缺乏的频率承担着双重任务，势必引起电台为了创收，大量利用记者、主持人的特殊身份和关系拉广告，一方面会分散记者、主持人的注意力，导致节目质量的下降；一方面影响广播的社会公信力和品牌形象，不利于频率长期健康发展由于我国大部分的广播电台还处于管理不够规范、制度不够严密的阶段，自营可能导致内部人员为了个人利益，损失广播资源的现象发生自营需要很高的投入成本，广播电台自身的人力财力有限，而广播目前处于良好的发展机遇，自营不能使电台利用社会力量快速做强，深度挖掘市场潜力和盈利空间，错过发展的良机二、自营和代理自营与代理经营的模式是广播电台在迈向广告代理制过程中的一种过渡形式。频率将部分广告业务保留在电台内自营，同时将部分频率、栏目或广告时段引入外部代理公司经营。电台同时采取自营与公司代理经营的模式自营和代理的特点这种方式是广播电台积极尝试广告代理制的一种阶段性表现，能够缓解电台的经营压力，激活内部经营动力，同时也使得广播电台和广告公司处于一种相对竞争状态，如某些频率自留黄金时段，而把垃圾广告时段交给代理公司经营，广告代理公司无法获得较好的发展条件，从长远看，不利于广告经营代理制的实施。自营和代理存在的原因该地区暂时缺乏某行业有一定规模和实力的广告代理公司电台自身对某类广告拥有完全的议价权，比如目前很多城市电台的医疗广告还处于供不应求的状态，而另一方面电台考虑到形象，还在不断削减该类广告，所以这部分广告没必要考虑外部代理电台处于代理制的尝试阶段，为了降低风险的考虑，先尝试把部分频率或时段实行代理，如果效果良好，再考虑逐步实现全部频率代理三、代理广播广告实行代理经营是与自营相对应的，近几年，随着媒体广告市场竞争不断升级，在媒体发达市场越来越多的电台以代理制取代自营的经营模式代理的特点频率的主要任务是做好收听率和提高广播影响力。电台媒体原有的营销队伍基本退出一线经营，转为开展营销管理、市场研究等工作。电台对广告公司收取一定保证金和代理费，规定期限内根据完成情况，依据事先合同约定，决定给予代理公司佣金、扣除保证金或取消代理资格等措施。代理的优点降低经营风险，将部分经营压力转嫁给代理公司节约经营和管理成本，比如仅需少量的营销管理人员推动电台广告经营快速走向专业化和规范化运作，提高电台的综合竞争力充分利用社会资源，深度挖掘广播广告市场，快速提升广告收入频率可以集中精力，做出好的节目和精品栏目，提升频率形象代理制的主要形式（一）独家代理（二）多家代理独家代理的优点电台把广告经营完全交给社会上具有丰富经验和专业水平的广告公司，弥补了电台自身经营人才缺乏，经营能力不足的状况，使媒介资源的销售和利用达到最大化通过专业广告公司的参与经营，吸引大客户的广告投放，可以在一定程度上提升媒介平台的权威性和影响力，扩大客户资源通过买断式经营，能够有效降低媒体发展初期的风险，释放自身的经营压力，快速与市场接轨，把主要精力放在节目形态和内容的生产上独家代理的缺点风险大，把鸡蛋放在一个篮子的做法，本身风险就难以预测，其经营成败取决于一家代理公司身上。如果这家代理公司运做上出现问题或最初的评估和选择有问题，都可能带来频率整体经营的失败形成独家代理关系后，媒介自身的经营自主性受到限制，原先建立的一些优质广告客户，可能难以和新的代理公司进行合作而流失，一些颇具实力的广告公司，因为独家代理限制而错过合作机会，这对媒介来说也是一种风险和不利状况一旦代理公司做大后，其掌握着大量的客户资源，频率的讨价还价能力减弱，长远看，不利于广播广告经营的健康发展独家代理的缺点在我们实际的操作中，也发现独家代理在短期对电台增加创收，规避市场风险起到很大的作用，但长期来说又限定了电台的收益独家买断代理案例12009年，广东电台南粤之声引入深圳卓艺广告公司作为南粤之声独家广告代理，当年经营创收2677万，比2008年的1777万元增长50.65%，这在金融海啸肆虐的2009年是非常的难能可贵的。多家代理多家代理就是由多家公司来代理一家电台（或一个频率）的广告业务。多家代理的主要形式1、多家分行业代理2、多家分类别代理3、多家分额度代理1、多家分行业代理分行业代理就是频率按照行业将广告客户分类，频率将划分好的某一类或几类行业广告业务交给各个广告代理公司代理；而广告代理公司需按照协议规定完成年度广告规定额，频率不得将该行业广告经营资格授予其他的广告经营者，同时广告代理公司只能在规定行业内经营，不得跨行业经营多家分行业代理的优点减少各家代理公司对于广告业务范围的模糊造成的摩擦以及对于同一广告业务的不必要竞争，专心于自己所代理的行业将任务分解给多家广告公司，减轻自身压力，降低电台的经营风险广告公司形成相对垄断经营，既有利于广告公司的专业化运作，进行广告客户的深度开发，又有利于提升电台的广告经营收入分行业代理能使得电台整合全台资源，实施统一管理，采取“捆绑式”销售，用强势频率带动弱势频率，实现全台总体收入的提高多家分行业代理的缺点电台需要与多家广告代理商打交道，管理成本较高分行业代理降低了单频率的灵活性，如何协调各频率之间的利益需要认真考虑实行分行业代理需要具备内外部条件较多多家分行业代理需具备的条件行业广告市场规模足够大，能支撑广告代理公司生存市场上存在多家成熟的广播广告代理公司电台的管理水平较高，管理体系健全，能有效实施对内部的频率管理和外部的代理商管理多家分行业代理案例12001年，北京交通广播导入“分行业代理”模式，将广告客户按行业划分为九个大类，通过公开的行业挑选会，与9家广告公司签定了行业代理合同。分行业广告代理制令北京交通广播如虎添翼，2002年的广告额突破一亿元大关，2005年翻番将近2.3亿元，2009年已达3.8亿元，成为中国广播界目前效益最高的“领跑频率”。多家分行业代理案例22004年广东电台羊城交通台引进“分行业代理”的模式，各代理公司活力倍增，当年的频率收入就突破了4000万元，比上一年增加52.4%。第二年继续增收28.2%。到了2008年，交通台的年创收额已达7892万元，继续领先于广东电台各频率。2、多家分类别代理类别代理主要是将目前电台的广告创收分为工商广告和医药专题广告两大类，分别交由不同的公司代理经营。这样的分类经营有利于代理公司扬长避短，有针对性地拓展领域经营，形成相对的垄断经营。一般来说，类别代理适用于中小型的电台频率。3、多家分额度代理这种代理将电台的指标总额分解为多个指标额度，由多家公司分头签额代理。分额度代理可以让更多的中小型广告公司参与其中，充分利用社会的资源。但这种代理形式存在“先天不足”：代理公司之间由于争抢客户容易发生内耗，既扰乱了市场秩序，又会损害电台的形象第三部分、探索未来的经营模式一、未来的经营模式的特点二、未来经营模式的选择一、未来的经营模式的特点（一）能适应未来的媒体形势（二）能适应未来的广告市场形势（三）能更好的与节目和技术覆盖实现良性互动二、未来经营模式的选择（一）根据媒体自身的发展情况及所处广告市场的发展情况来选择恰当的经营模式（二）采用更先进、科学的措施和手段不断的完善、改进经营模式（一）根据媒体自身的发展情况及所处广告市场的发展情况来选择恰当的经营模式1、电台媒体间的发展不均衡，所处的发展阶段不一样，需要对自身的发展阶段有清醒的认识才能做出正确的选择。2、各地区广播广告市场的发展也不均衡，所处的发展阶段也不一样，需要对广播广告市场有深刻的认识才能做出正确的选择。3、各种经营模式包括自营、自营和代理、代理都各有优缺点、自营的方式、代理的方式也有不同的形式和特点，需要对各种经营模式有深刻的认识才能做出适当的选择。（二）采用更先进、科学的措施和手段不断的完善、改进经营模式1、随着媒体的市场化改革的推进，资本运作手段将是媒体做大做强的有力手段，其中电台参股社会广告公司可能将是一种不错的选择。2、广告向社会公开招标能最大限度的发挥媒体资源的价值，值得推广。3、必须加强品牌营销，只有加强品牌营销的经营模式才能使电台可持续的发展。1、电台参股广告公司一定程度上规避市场的风险，提高广告公司承受市场风险的能力市场好的时候，可以分享更多的收益公司化运作，可以提高广告运营的效率2、推广广告公开招标1）、可以达到广告收入的最大化3）、减少黑箱操作的可能性2）、可以吸引更多的营销渠道进入广东电台2011年度广告招标会，此次招标会开创了南方广播影视集团各大媒体在广告招标中运用明标方式公开举牌竞价的先河。这次招标会的标的物包括珠江经济台（工商广告和103分频）、新闻频道（工商广告）、城市之声、南方生活广播和股市广播的全广告代理，招标底价总额达8000多万元。吸引了数十家广告公司及企业踊跃报名。案例1、2011年度广东电台广告招标会来自省内外的近30家广告公司及企业客户参与竞投了上述频道的19个标的。招标会由知名的拍卖公司主持招投标，集团和电台的监察室监督了招标全过程。招标现场的气氛紧张热烈，其中多个合办节目标的的竞价相当激烈，中标价比标底价分别提升了13%到50.3%。最后，19个标的均“名花有主”，中标总额达9000多万元，比底标总价增收600多万元，增幅7.5%；加上底标价比今年指标的升幅，中标额的总增幅达13%以上。2011年度广东电台广告招标会2011年度广东电台广告招标会2011年度广东电台广告招标会2011年度广东电台广告招标会3、加强品牌营销品牌营销，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。电台要利用受众和品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益，通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对电台品牌和节目、产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把电台的形象、知名度、良好的信誉等展示给客户、听众从而在客户和听众的心目中形成对电台的产品或者服务品牌形象品牌营销的前提是节目、产品、服务要有质量上的保证，这样才能得到听众和客户的认可。品牌建立在有形产品和无形服务的基础上，对于电台来说，优秀的节目、高性价比的广告等就是电台的“有形产品”，而服务是在销售过程当中或售后服务中给客户满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终觉得选择买这种产品的决策是对的。从客户的立场看，他们看重的是电台所能提供的服务多寡和效果如何。对电台而言，既要满足自己的利益，也要顾及听众和客户的满意度，注重双赢，赢得终身顾客品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更