广播收听率数据

广播收听率数据，检验广播市场和广告决策的关键文/赛立信媒介研究公司李胜引言“2005年的媒体市场着实令人吃了一惊，比较惹眼的是报纸、杂志市场份额的巨降；广播和电视相对保持着比较稳重的姿态，但也难掩忧虑之情；互联网则笑眯眯地舔着嘴，好像还没有正式开吃；更有花样繁多、叫出名叫不出名的新兴媒体，初生牛犊乐呵呵地爬上了桌面。”这段话很形象的表述了目前媒体市场竞争的态势和严峻性。整体来说，近些年来广播基本保持平稳的并持续发展的态势，但面临各大媒体的挑战也是不言而喻的。政策导向上，广播电台的体制在变；媒体接触特点上，广播的受众在变，甚至一直忠诚的“老受众”，他们的习惯也在变。于是广播人也开始认真积极的探讨着适合广播媒体发展的经营模式。更加细分的体现在怎么转变体制、怎么适应市场需求、怎么改良节目、怎么在竞争中站稳……广播收听率—广播市场经营的”通用货币”据调查数据显示，广播媒体在中国城市居民中的接触率和受众规模都处于几大媒体的前列，这说明广播具有稳健的市场基础。另外，城市听众在接触各媒体广告时,广播广告也较容易被接受和信赖.随着接收载体的立体化发展，广播的公众接触途径也已经跨越传统的范畴，市场空间随之立体化扩大。这说明，我们可把握可变通的地方很多，我们的改革存在很大的灵活可控的空间。这样，我们要面对的就是，怎么改？我怎么知道改的对不对？怎么做到有的放矢？怎么事半功倍？图1城市居民对各类媒体的接触率比较数据来源：SMR赛立信2005年全国无主调查98.20%70.30%62.30%23.20%19.60%0%20%40%60%80%100%120%电视报纸广播杂志互联网数据来源：SMR赛立信2005年全国无主调查广播收听率调查可以回答这些问题。现在，广播收听率已经是广播市场经营的“通用货币”，是反映电台实力和影响力的标志，是判断广播节目好坏的标准。对于广播电台来说，利用收听率数据开拓广播经营与广告市场，指导节目调整与编排，是广播改革和发展的必由之路；对广告公司和广告主来说，利用收听率数据判断广播媒体的广告价值，使用收听率数据指导广告投放，是市场要求所在。只有经过收听率调查，我们才能知道自己有什么问题，怎么解决问题。进行广播收听率调查的最大好处是，平时是我们把声音给了听众，收听率调查是把听众的声音反馈给了我们，而这正是我们一直在说的转变经营机制的关键。广播收听率的作用赛立信媒介研究公司从事广播收听率调查已经有十年的历史了，这也基本和中国广播收听率调查事业的发展同步，十多年前,刚刚开拓广播收听率调查市场的时候,广播电台没有意识,觉得收听率调查反应不了什么.但随着广播向更高层次的发展,随着广播收听率调查重要性的凸现,广播人发现我们落伍了，我们闭门造车了。节目老百姓不爱听，没人投广告，养不起自己啦！那么收听率调查为什么会在广播界流行?是因为它确实能对广播电台的内部经营,节目编排,广告宣传和创收起到举足轻重的参考和借鉴作用.因为我们能从中了解到我们最需要了解的,能够掌听众接触的媒体广告0.0%1.4%22.6%34.4%26.3%73.8%96.9%86.8%没有其他期刊/杂志路牌、灯箱互联网报纸电视广播听众信赖的媒体广告2.8%5.1%2.4%3.6%4.6%18.1%76.8%25.7%没有其他期刊/杂志路牌、灯箱互联网报纸电视广播握问题的症结所在,对症下药的去根除病毒,促进电台在整个大环境下的良性循环发展.对于广播电台来说收听率数据反映电台实力和影响力的标志收听率数据是判断广播节目好坏的标准收听率数据是广播广告投放的指南针收听率数据是广播电台制定市场竞争策略的主要依据对于广告公司来说利用收听率数据可以更好的判断和发现广播媒体的广告价值，并且使用收听率数据指导广告投放是要求所在.对于企业来说通过研究产品的目标消费群体特征,结合广播收听率数据,寻找目标听众相吻合的相应时段或者节目进行投放,可以有效的利用有限的广告费用,提高广告到达率,避免浪费.收听率数据在广播市场竞争分析中的应用在各大中城市上空，可以接收到的电台频率往往超过20个，广播电台在争夺听众资源的竞争非常激烈。为了稳定现有听众资源、抢占更多的听众，广播电台的专业化、个性化已是大势所趋。因此，明晰电台的听众定位特别重要。近年来广播听众的平均收听时长几乎都保持在60分钟左右或以上，面对相对稳定的时间资源，电台只有明确定位，才能在这块市场上占据更多的份额；为了更好地进行节目编排，让每个电台、频率的节目最大化地满足听众的需求，电台的一项基础工作就是清晰定位；许多电台都会有多个不同的专业频率，每个专业频率明晰定位，不仅可以牢牢抓住各自的听众群，各个频率之间也形成了很好的互补，在充分利用频率资源的同时占据最大的广播市场份额，从而从整体上提高电台的竞争力。例如，下图反映的是2005年某城市广播听众的定位情况。如图所示，XX新闻台的主力听众群是在50岁以上的中老年听众，在职业分布上以退休人员与无职业者为主；XX音乐台的听众群以29岁以下的青少年为主，在职业上多分布于学生、工薪一族、个体户等；XX经济交通台的主力听众是30－49岁的白领、私车车主、个体户、司机等。图3各电台的听众定位资料来源：SMR赛立信媒介研究收听率数据在广播节目编排中的应用时段与节目是密不可分的，要分析节目编排的合理性，首先就要了解各时段的情况，分析电台的优势时段，发现电台的优势节目。通过节目的收听率与听众的忠实度的综合分析，能全面分析电台的优势时段和优势节目。图4某电台的时段及节目SWOT分析越夜越精彩同车二人组路途不寂寞传动新亮点日日好帮手报料幸运星18:00大吉利车队18:00午餐话题有车有得挥大吉利车队10:00资讯直通车节目收听率听众忠实度8:00-11:29、18:00-18:5911:30-13:5919:00以后资料来源：SMR赛立信媒介研究节目具有很强的时间属性，同一个节目在不同的时段播出会有不同的收听效果。从上图可见，某电台最具竞争力时段是上午8:00-11:29和傍晚18:00-18:59，这些时段的节目收听效果都不错；缺乏竞争力的时段是晚上19:00以后，播出节目的收听效果都欠佳。收听率数据在广告投放决策中的应用运用收听率数据发现电台的广告传播价值收听率数据之XX新闻台XX经济交通台XX音乐台60-69岁50-59岁30-39岁40-49岁20-29岁12-19岁退休人员无职业者个体/私营业主白领司机私车车主工薪一族学生电台年龄职业所以能引起广泛应用,很大成都上得益于它在广告投放时所起到的作用。通过各类媒体之间的到达率比较，展示广播媒体受众的“广度”，凸现广播在大众媒体中的市场地位和竞争优势；通过收听率、占有率数据的比较，分析频率的优势和竞争力；推算广播媒体的听众规模，分析广播广告送达的受众数量，即听众规模价值；分析听众的消费行为与习惯，挖掘听众资源的广告利益点。……运用收听率数据分析广告产品的目标对象运用收听率调查数据，可以从以下几个方面展开分析，从而为电台的广告经营以及广告主的广告投放决策提供支持——分析广播频率或节目的目标受众定位和受众特征；分析不同类型的听众的收听习惯和消费需求差异，有效地进行听众市场细分，深入挖掘出高市场价值的听众群体和特定消费市场的群体；分析目标受众与广告产品相关的消费或购买行为习惯；分析目标受众收听广播的行为习惯以及消费信息接受渠道或途径；借助社会经济统计数据，分析广播听众的市场价值，如购买力、消费额等。运用收听率数据分析广告的传播效果根据广告效果研究理论与方法，广告效果的形成包含三个层次，一是广告的认知效果，二是广告的心理效果，三是广告的销售效果。广播广告效果分析也是按照这三个层次来进行的。相应地，广告的认知效果可以通过广告到达率和广告认知度来表现；广告的心理效果可以通过听众对广告的评价，以及听众听过广告以后对广告产品的评价来实现；而广告的销售效果可以通过广告对听众的购买行为所产生的影响程度来表现，例如，有多少听众在听到广告以后，产生了购买的欲望或者购买的行动。运用收听率数据进行合理的广告定价一般说来，在进行电台时段（或节目）的广告定价时，可参照以下收听率分析数据：送达的听众数量，即听众规模价值，可以用时段或节目的到达率、收听率和听众规模等指标来衡量；时段或节目的听众群体特征以及这些群体的广告价值的具体表现；时段或节目的广告千人成本。千人成本指标不仅可以综合衡量各个时段或节目的广告性价比，而且是广告主和广告公司提供选择不同频率、不同时段、不同节目投放广告的有力凭证；竞争电台在同时段或同类型节目的的收听率、听众占有率、听众以及广告千人成本。运用收听率数据进行有效的宣传推广在节目中进行相应的宣传制作推广手册用数据包装节目或栏目制作广告建议书举办宣传推广或数据发布会……结语广播收听率调查在国外已经有七十多年的历史了,中国的广播收听率调查事业从蹒跚起步到蓬勃发展,从人才匮乏到英杰辈出,从简单模仿到与国际并轨,走过了须浓墨重彩描绘的十年.这十年的发展中,广播收听率调查越来越受到广播业界同仁的重视和关注.随着广播收听率在电台经营,节目编排,广告宣传等各个环节的渗透和使用,发挥了举足轻重的作用.成为检验广播市场和广告决策的关键.这是我们广播事业的进步，收听率数据扩大了我们的视野，让我们看得更广更远。就让我们所有的广播人，携手调研机构，共同为广播的产业化、市场化而奋斗，一起迎接广播的又一个春天！赛立信媒介研究公司供稿