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广播电视广告学2011年2月2内容广播广告1电视广告23上：广播广告4第一章广播的诞生一、广播的诞生与发展无线电波的发现•1888年，德国赫兹发现了电磁波（无线电波）。5无线电传送信号成功1894年，俄国波波夫研制成功世界上第一台无线电报机。1896年，他又成功拍发了世界上第一份无线电报。61895年，意大利马可尼成功进行了电磁波传递信号的实验。1901年，他第一次完成了横越大西洋的远距离无线电通讯。7无线电传送声音的成功1906年，加拿大人费森登在圣诞夜，进行了世界上第一次语言广播。8电台广播的诞生１９２０年的美国，匹兹堡的ＫＤＫＡ电台在当年的１１月２日开播，标志着世界广播电视事业的诞生。9广播事业问世后的发展大致可分为四个阶段：２０世纪２０年代——初创阶段。这期间许多国家建立了无线广播电台。２０世纪３０到４０年代——大发展阶段。二战时，广播电台传播新闻、进行宣传的功能突显出来，各国对它倍加重视，公众也把它作为获取国内外信息的重要途径，广播事业在全世界蓬勃发展。战后——普及阶段。大批新型独立国家纷纷兴办广播，发达国家和拉美地区的广播事业继续发展，一方面向城乡各个角落普及，一方面电台分门别类日趋专门化。２０世纪９０年代——开始飞跃。传统的模拟广播向数字音频广播过渡，传统的无线广播同互联网络相结合，向网上广播发展。10与政治有密切的关系二、广播的特性为传播商品信息服务11三、新中国成立前的广播事业与广告1.外商广播电台的广告经营1922年12月奥斯邦(Osborn)在上海设立了中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。美商新孚洋行和开洛公司创办的开洛电台。122.私营广播电台的广告经营中国人自办的第一家私人广播电台是1927年3月19日正式播音的上海新新百货公司创办的新新无线电话台。在二十世纪三十年代的广告黄金时期，商业性的民营广播电台数量多，分布也比较广。在天津，位于日租界的义昌洋行开设的首家小型电台。在上海，亚美公司创办的亚美广播电台。1930年上海天灵无线电广告公司播音台的成立，标志着中国正式的付费代理制的广播广告出现。133.旧中国官方广播电台的广告经营1926年10月1日中国第一座官办广播电台在哈尔滨正式播音，内容以新闻、音乐、演艺及钱粮行市等为主，没有广告。1927年5月，隶属北洋政府的官办无线广播电台在天津正式对外播音，该台除曲艺、戏曲、新闻之外开办了工商广告。国民党的“中央广播电台”在南京开播后，于1933年开始播放广告。1934年8月，筹设“中国电声广告社”，为“中央广播电台”及地方台承办、代理商业广告业务，并在娱乐节目中播出。规定广告分“普通”和“特种”两类，时段价格分甲、乙、丙三种。144．中国共产党领导的解放区广播电台的广播广告新中国成立前，中国共产党领导下的解放区早期的广播电台很少有广告节目，抗战胜利后陆续开办的广播电台中有些台如张家口、东北等台曾开办广告节目。15四、建国后的广播广告事业的发展1.建国初期广播广告的恢复与调整•建国初期：岌岌可危——1952年以公私合营为契机逐步发展。•建国初期的广播广告事业，大多存在于规模较小的地方广播电台和民营广播电台。2．社会主义改造和社会主义建设初期广播广告的发展•广播广告事业开始萎缩3．“文革”时期广播电视广告事业的停滞16改革开放后广播媒体恢复广告业务1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台中第一个恢复广告业务，播出“春蕾药性发乳”广告。1980年，中央人民广播电台广告部成立，1月1日播出改革开放以来也是该台有史以来第一条广告。17二十世纪末至二十一世纪初的中国广播广告广播广告的经营单位急剧增加，广告营业额成倍增长。•1986年12月5日清晨，珠江经济广播电台正式开播，以大版块、主持人和热线电话为主要特征的“珠江模式”问世。•之后全国各地的广播媒介开始兴办系列台、对象性节目和直播节目。1991年9月30日全国第一家交通信息广播电台——上海人民广播电台交通信息台正式开播。18广播广告策略日渐成熟，广播广告形式日益丰富广告管理政策、法规的逐步制订和完善1982年2月6日，国务院发布《广告管理暂行条例》。这是新中国成立以来的第—个全国性的广告管理法规。随后，国家工商行政管理局又制定了《广告管理暂行条例实施细则》。国务院又于1987年10月26日发布《广告管理条例》。1995年《中华人民共和国广告法》颁布实施。组建广告行业组织，协助政府做好行业管理19五、广播的发展机遇由单一的家居型静态媒体向动静结合的伴随型媒体与网络融合，实现双赢•1995年，美国广播公司（ABC）首先利用互联网进行全球播音。•1996年12月15日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。•1997年3月18日，上海东方广播电台首次从网上选取信息编成节目进行广播，“东广信息网”成为国内第一个广播与网络综合的栏目。20广播与网络双赢的可能性拓宽信息渠道，丰富节目内容扩大传播空间，获取更多受众改善自身局限，增强自身活力借助互动优势，得到更多反馈。迎接数字化时代的到来广播数字化特征：•频道资源由模拟时代的稀缺变为丰富•高音质•高性能21第二章认识我国的广播电视事业一、事业的双重性喉舌性企业性22二、属于信息产业开展受众研究，了解受众关注点强化社区特色关注软性题材关注民生23三、作为信息传播平台传播迅速受众广泛闯入型媒介，选择主动性缺失符号稍纵即逝，保留性差24四、从产业个性上看，属于创意产业源自个人创意、技巧和才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。三个基于：•基于个人才华和创造力；•基于对符号资源的生产经营；•基于对知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。25第三章广播及广播广告的个性优点诉诸听觉，有声无形，容易调动想象力声情并茂，感染力强不受时空制约，灵活方便重复播出，容易唤起无意注意成本不高，价格低廉26局限信号稍纵即逝，不易存查，保留性差只听不看，印象不深注意度不高，影响广告效果信息集中播出，效果容易削弱。27第四章广播广告的要素一、人声（语言）包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等。广播广告中人声的要求•口语化——多用短句、简单句，少用长句、倒装句。•通俗化•形象化28二、音乐（含歌曲）不具备独立的表意功能具有“不确定性”与“可塑性”来源有多种渠道要求悦耳动听可以调动听众的参与意识29三、音响类型•大自然中的各种声音•各种动物的声音•物体运动摩擦发出的声音•人在活动时发出的声音作用•烘托环境北京，增强逼真性•创造运动感，平添生活气息•叙述产品性能特点，强化听众感受•渲染情绪气氛，表达思想敢抢•用作比喻象征，深化信息内容30音响的应用原则真实性审美性恰切性配合性31广播广告文案的特殊表现形式1．直陈式即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。是最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称直播式或单人播送式广告。32例：廉泉啤酒广告（合肥人民广播电台）在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。332．对话式即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。34例：翠竹牌添加剂广告（泸州人民广播电台）甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！353．故事式即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。36例：参参口服液广告（杭州人民广播电台）朋友，我给你讲个故事。（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。374．戏曲式即通过受众所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受。385．快板式即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称顺口溜、练子嘴、数来宝等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。396．相声式即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。40广播广告文案的写作注意1．为“听”而创意，为“听”而写作（1）广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。（2）广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。（3）广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。（4）对广告商品要有所取舍。（5）广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益。41例：杭州美丽健袋装牛奶广播广告（音响：唰--）女：气温上升，病从口入，早晨刚取的新鲜牛奶，请及时饮用，或放入冰箱冷藏。美丽健袋装牛奶，冷藏保质24小时，喝之前，请留意，牛奶是否超过保质时间。中美合资，杭州美丽健，关心您的健康。美--丽--健，健康爱心充分体现。422．主信息要反复强调，突出品牌形象例：“孔凤春化妆品”广告（浙江人民广播电台）（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，西湖，西湖，飞起金色的凤凰，展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。（白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆口厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。（唱）孔凤春，孔凤春433．三要素最佳组合，综合传播广告信息例：“辽宁本溪水洞游记”广告（出本溪水洞赞歌--压混）滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境--我省著名的游览胜地本溪小洞我们在银河码头上登上游船。（歌曲隐没，出实况汽船声）导游员解释说：我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景……现在游船进入银河宫……现在游船进