广播电视广告学资料

1广播电视广告学资料1无线电广播诞生——1906.12.252美国无线电公司实现了生产家用收音机——1916.113美国是世界上最早出现广播电台的国家之一。匹兹堡西屋电气公司电台，呼号为KDKA4美国三大广播:(1)全国广播公司（NBC）(2)哥伦比亚广播公司（CBS）(3)美国广播公司（ABC）5英国广播公司（CBS）6广播是“不要纸张，没有距离的报纸”——列宁7前苏联广播电台不经营广告。原因：1经济基础2政治混乱3商品与社会不相融（思想）8上海是中国广播的发源地。中国最早出现的广播电台为民营性质，广告经营是最重要业务9广播前景不必担忧：①世界上听众有增无减②广播在信息社会传播快③利用短波，无远弗及④调频发展，立体声10无线电波的性质①波长②频率③振幅11调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间12调频广播电台发射的电波分为天波和地波。天波达到的为“副区”。地波为“主区”13调频广播使用的电波为超短波，超短波以直线的方式传送14广播媒介及广播广告的特点：优点与缺点（简答p31）优点：①诉诸听觉②传播迅速③受众广泛④亲和感人⑤收听自由⑥费用低廉缺点：①声音稍纵即逝，保存性差②线形传播，选择被动③有时会产生歧义和误解15广播广告的要素：①语言②音乐③音响16对广告语言的要求：①口语化②通俗化③形象化17音乐的性质：①音乐的主要内涵是情感②音乐有表象功能③音乐是民族性的，又是国际性18音乐倾向与同其他艺术的结合。广告音乐应有时代感。广播广告的音乐形象不能过晦涩19广告音乐必须服务与广告节目的总体要求：广告节目音乐则是以音乐的内容，结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好的表诉广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。P49（简答）20音响的分类：①自然音响②生活音响21对音响的要求：①逼真性②表意性③表象性22广播广告音响的特殊功效①塑造环境氛围②作为广告主题部分③有强烈的提示作用p5223音响把握原则：①确有必要，防止噪音②注意保护（1给音响必要时间2音响的质量），发挥作用p5324广播广告的类型：①直陈式广播广告②对话式广播广告③小品式广播广告④歌曲式广播广告⑤综合式广播广告25广告创意的概念：是针对目标对象，把握商品个性，追求最佳传播效果的创造性主意（1）对谁说：目标对象是前提在明确了对谁说之后，接下来要解决的是说什2么的问题（2）说什么：USP：是种广告创意策略。即“独特的销售主张”，找出商品特点或个性，在广告中予以强调，来争取消费者。(3)怎么说：诉求技巧，怎么说①广告创意原创性②广告创意的关联性③广告创意的单一性原则p6626创意思考法:①水平思考法(惯性思维）②头脑思考法（集思广益）③检核表法27广播广告创意个性:①是听的创意②声音总谱的创意28是听的创意:①必须一听就明白②力争一听就明白③实现听觉广告的视觉化传达效果29广播广告声音总谱的创意遵守原则:①主次律原则②互易律原则③分立对位原则p8330弥补广播广告不足的手段是：重复对主信息进行强调31主信息首次出现的时间不宜太晚。32广播广告的结构设计：（1）运用必要重要强调住信息（2）主信息首次出现的时间（不宜太晚）（3）音乐使用（4）音响使用33广播广告演播的创意设计是“怎样说”的重要组成部分，它是第一创意设计阶段”说什么”的延续。34为广播广告专门创造音乐，必须遵守广告音乐创造的特殊性：①广告音乐的依附性②广告音乐与广告内容的融合性35对广播广告的合成要求：①广播三要素和谐②诉求，音量，层次，流畅③不失真，无杂音④四个一致“音量大小，音色，速度，情绪”36把好三关:①真实②思想③法规37把好真实关:①非艺术广告有一说一②艺术广告三原则：（1）必须以广告物的实现条件为前提，基本事实为基础（2）必须能明白显示广告自身的艺术广告性质（3）必须适乎情、合乎理38广告节目设置：整块时间和“零打碎敲”相结合的方法39广播广告播出应该：区分时间价值，拉开消费档次40广播广告走产业化路子要：①树立“双主体”理念（宣传加经营）②增强市场意识（推介频道和节目）③专业频道要“专”④改革体制，完善机制41整合资源，持续发展：①频道资源②节目整合③人才整合④经营整合电视广告11926.英国人贝尔德成功完成电视画面的播送及接受实验21929年3月，英国广播公司BBC开始电视试播31936年11月，英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台4五十年代最有意义的事件是彩色电视的播出5最早研究成功彩色电视制式的是美国。20世纪50年代NTSC制6NTSC正是“国家电视标准委员会”的缩写7六十年代——通信卫星的发射和应用38八十年代高清晰度电视的问世（HDTV）——日本91958年5月1日，中国第一座电视台—北京电视台（中央电视台前身）试验播出，它标志着中国电视事业的诞生101979年1月28日——广告日，也是上海电视台在中国电视史上播出了第一条电视广告——《参桂补酒》11电视媒介的优势：①符号的特殊性②广泛的参与性③影响的家庭性④特别需求的满足性12电视传播符号特点：视听结合，声、形、色兼备的特点13视听结合，声形色兼备的传播符号具有的特点：①逼真的具体感②强烈是现场感③浓重的气氛感14电视媒介的局限：①信息传达上—短于抽象、理念②信息量度上—深度有限③信息接受上—易生抗拒④联想局限⑤制作复杂，费用昂贵15电视文化的特性：①综合性②大众性③社会性④互跨性16电视广告的跨文化传播应遵循的原则：①文化维模原则②文化适应原则③文化增殖原则17电视广告的要素：①视觉要素②听觉要素18电视广告视觉要素：①图象②字幕19电视广告图象有运动和定格两种20电视广告字幕的主要功能：①强化创意主题②强调商品品牌③参与画面构图21电视字幕设计要求：①文字不宜多，字体不宜小②字体要容易辨认③色彩要区别与背景色④出字要巧妙⑤构图要灵活⑥用光线进行辅助造型⑦字幕停留时间适当22电视广告听觉要素：①广告语②音乐③音响23广告语有两种形态：旁白和模特儿的台词电视广告音乐包含：背景音乐和广告歌24电视广告的类型：①商品加模特展示②商品自身展示③借代展示④字幕展示25电视广告创意设计演进脉络①告白阶段（40年代中期至50年代初）②“告白+证明”产生重大影响阶段（50年代中后期）③“印象”阶段（60年代至70年代）④“印象+感情诉求”阶段（70年代、80年代）⑤百花齐放阶段（90年代以来）26我国电视广告创意设计20年轨迹：①以生产观念为中心阶段（80年代初期）②以推销观念为主导阶段（80年代中、后期）③以营销观念为导向阶段（90年代以来）27蒙太奇定义：原是法语建筑学中的名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的利逻辑和美学原则组接镜头28蒙太奇的核心：形象思维29蒙太奇分类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇30叙述性蒙太奇基本形式；①连续式②平行式③交叉式④复现式叙述性蒙太奇必须具备连续性和联系性31表现性蒙太奇基本形式；①对比式②隐喻式③心理式④积累式32电视广告创意设计要旨：①把握分寸②分清主角③诉求单一④弘扬和借鉴结4合33电视广告画面创意设计：①画面语言的明确性②经济性③亲和性④新颖性34广告语的作用：①体现广告创意精髓②强调主信息③补充画面不足④营造情绪气氛⑤推进情节发展广告语的两种形态：旁白（广告语的主体形态）；模特儿的台词35广告语出现的地方：①非要出现不可的时刻②极为关键的地方③水到渠成的点睛之处36模特选择：①接近性②同一性③名人模特37名人广告注意①要和商品有关联性②名人有号召力③要考虑名人的公众形象38电视广告的色彩选择：①色彩和广告主题保持情绪和色调上的一致②色彩要明朗悦目③背景色不应与产品色相近④细节色彩要统一⑤色彩处理要简洁精练⑥切忌滥用有色滤光镜、有色遮光片或百平衡等39照明特点：①多用侧光②多用逆光③多用背景光④多用局部光⑤充分利用自然光⑥针对主体暴光40电视构图特点：①屏幕高、宽比例一致，并且是平面空间②构图是活动的。需要随时掌握，不断变化41拍摄技术要求：平稳清匀准42动画的演进史手绘二维动画三维动画43动画广告的意义:①以儿童为目标消费对象的广告，运用动画激发购买欲②事景拍摄无法表现的微观世界③用来表现产品的内部结构④表现实景拍摄不宜或很难表现的内容⑤辅助实景广告⑥强调品牌印象44电脑动画特点和作用:①形体设计能力高②随心所欲“动画”③丰富质感表现45特技的类型:①光学特技②机械特技③模拟特技④数字特技46剪辑的原则：匹配原则和运动轴线原则47匹配原则定义：就是两幅画面在连接时有具有一种和谐、对应的关系这种对应影响着观众的视觉和心理。48匹配原则有以下几个方面：1位置的匹配2视线的匹配49运动轴线原则定义：运动轴线也是为了实现剪辑中运动的匹配。屏幕上主的运动与实际运动并不一样，具有一定的假定性。向一个方向直线运动的物体，由于拍摄时摄影机放置的角度不同，在屏幕上可显出平行运动、垂直运动、对角运动等不同的运动形态50运动轴线：在运动的物体或对话的人物中间都有着一条看不见的线，这条线影响真屏幕上物体运动的方向和人物的位置关系。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线就叫做运动轴线。（对于不运动的人物来讲，也有人把它叫做人物关系线）51电视画面语言的两种基本句型：1前进式句子2后退式句子52电视广告剪辑原则：1鲜明的商业性2“向谁说”的明确性3结构依据的差异性4引起注意的快速性53特殊广告方式准则：1儿童节目广告准则2虚伪或误人的广告53不公平的比较及引证4避免滥用保证5坚持据实作证的原则54特殊产品与医药广告准则：1关于酒精饮料广告的规定2关于香烟及烟草的规定3关于设备性产品的租用4有关职业训练广告的规定5有关邮购广告的规定6与私生活有关的产品7药物及治疗的广告p357上篇第三章广播广告的要素我们把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告的三要素。第一节语言1.定义：语言是以语音为物质外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律而构成的体系。2.语言和文字的区别：语言是声音和意义组合而成的复合物，它的接受器官是人的听觉。而文字是记录和传达语言的书写符号，它的接受器官是视觉（盲文是触觉传播）。文字是供阅读的印刷广告等的要素，语言才是供人听的广播广告的要素。3.语言的特点：⑴表义功能⑵交际功能⑶思想的载体4.广播语言应该注意的问题：第一、必须认真检查所使用的语言是否准确地体现了自己的创意思想第二、必须认真考虑这样的说法能否被听众正确地理解和认识应该在口语化、通俗化、形象化三方面努力一、口语化广播广告是“说”给人听的，既然是“说”，就要口语化，做到说起来顺嘴。说起来顺嘴了，才能听起来顺耳。所谓口语化，是指经过加工提炼的口头语言，它源自生活，高于生活。故广播语言被称为“口耳”之学。广播广告语言的口语化要求广告多用短句、简单句，少用长句、倒装句。口语化的语言也就是生活化的语言。在日常生活中，人们一般都采用简短明了的句子来表达自己的思想，很少用装饰很多、结构比较复杂的长句子来说话，倒装句则几乎不用。广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词，少用文言词、单音词。广播广告是“谈话体”，“谈话”就要多用一些口语词、语气词，创造亲切交流的氛围。有的书面词人们说话时很少使用，又不易听明白，就一定要改成明白如话的口语词。至此-这时候所至-造成询问-打听部署-安排用膳-吃饭与其-倒不如日益-越来越单音词不如双音词响亮、强烈，广播广告一般应选用双音词：已-已经并-并且自-自从因-因为虽-虽然曾-曾经二、通俗化我国人口中文盲、半文盲超过两亿，广播宣传的通俗化就显得特别重要。三、形象化6广播的声音一忽而过，要想抓住听众，并给他们留下深刻印象，就不能说得太抽象、太理念，而应尽量说得具体形象一些。第二节音乐1.定义：是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。2.音乐的功能和特点：音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的音乐。音乐的主要