广播电视经营与管理研究

广播电视经营与管理研究周鸿铎、曹宇【摘要】广播电视媒介具有两重性，即经济属性和政治属性，前者属于经营性文化产业，后者属于公益性文化事业。广播电视经营与管理研究必须兼容广播电视媒介两重性特点的要求，但是重点是分析经营性文化产业的经营与管理。在这种基本理论的指导下，本文从我国广播电视媒介的实际出发，系统分析了广播电视制度以及在这种制度的框架内对广播电视节目、电视剧市场、广播电视广告以及电视品牌、人力资源的经营与管理进行了概括性论述，同时还分析了广播电视产业服务化、系统化经营与管理理论。【关键词】广播电视产业、经营与管理、电视品牌、电视剧市场、系统化管理一、绪论（一）广播电视产业制度1.广播电视产业制度现状分析广播电视产业制度是广播电视产业经营的一种经济环境，即广播电视产业经营的一种综合性因素或条件，主要是指产业管理制度、产业发展状况、产业结构、资源状况、受众及其素质等因素，对广播电视经营所起的作用。由于我国现行的广播电视产业制度是在计划经济体制的转轨期建立起来的，所以在管理体制上一直坚持人治；在所有制结构上实行单一的国有广播电视产业制度。这种广播电视产业制度存在以下弊端：（1）高度垄断；（2）资源浪费；（3）人浮于事；（4）无成本意识；（5）有碍于利用社会资源；（6）无经营意识；（7）“旁门左道”现象严重；（8）主观主义的活动平台；（9）行政手段包揽一切；（10）不顾地区差别……根据现行广播电视产业制度存在的弊端，要真正地发挥广播电视产业在社会主义建设中的作用，必须实施转制，建立符合社会主义市场经济要求的新型的广播电视产业制度。2.广播电视产业制度模式根据我国的宏观经济环境和广播电视产业的特点，新型的广播电视产业制度模式是：以改革国有广播电视产业为重点，积极培育民营广播电视产业体系，面向受众、面向市场进行机制创新，完善法人治理结构，建立以股份制为核心的现代企业制度。3.国家电视台可经营性资产的剥离在深化文化产业体制改革的过程中，要实现电视产业的转制，一方面是弄清楚可经营性资产及其剥离问题，另一方面在实施可经营性资产剥离时，还应该做好业务和人员的剥离。根据电视产业的特点和我国文化产业的实际，实施可经营性资产剥离应采取以下策略：（1）节目性质剥离法；（2）机构剥离法；（3）“断奶”剥离法；（4）竞标剥离法；（5）行政剥离法；（6）市场剥离法；（7）改制剥离法。实施可经营性资产剥离应注意以下问题：第一，电视台可经营性资产剥离以后的各个电视产业实体应实行自主经营，不需要第三者介入；第二，在可经营性资产剥离过程中要兼顾正确的舆论导向和经营资产盈利能力；第三，要根据我国的实际和市场经济的要求创造出有中国特色的电视产业发展的新模式。（二）广播电视产业的经营方式和内容1.经营方式现在在我国，广播电视产业开展经营活动已成为人们的共识，这也是社会主义市场经济发展、经济体制改革、社会生产力发展、时间节约规律和社会主义基本经济规律的要求。我国广播电视产业的经营方式应该是一种统一性与灵活性相结合的经营方式。所谓统一性，主要是指那些同政治的关系极为密切的新闻节目的生产和流通，或者本身就是政治性很强的新闻节目的生产和流通，要有国家统一计划、统一安排，以保证国家的整体利益不受到损害。所谓灵活性，主要是指除国家统一经营的新闻节目以外的其他广播电视节目以及项目（包括广播电视物质产品）的生产和流通。生产什么，不生产什么，要由各个广播电视产业实体及其所属的其他生产部门根据本部门、本地区的情况以及他们所掌握的广播电视产业消费市场的信息进行灵活经营，自行安排。广播电视产业的经营方式是同所有制形式相联系的，但是所有制形式并不能决定经营方式，它只能决定经营的性质，真正决定经营方式的最终因素是生产力状况。2.经营内容根据我国广播电视产业发展的状况，当前经营的主要内容是：（1）广告产品的经营；（2）以节目形式表现出来的信息产品的经营；（3）信息经营；（4）技术经营；（5）劳务经营；（6）混合性经营。要从广播电视经营范围来分析，可以实行跨媒介、跨所有制形式、跨行业、跨区域经营。由于经营范围的拓宽，其经营内容也是不断拓展的。根据这些年来一些广播电视产业实体经营活动的经验来看，要搞好经营，取得最佳的经营效益，必须从理论同实践的结合上正确处理社会效益和经济效益的关系，正确处理宏观控制和微观搞活的关系。（三）广播电视产业经营与管理内容广播电视产业的所有经营活动都是从经营实体的组建开始的，而管理往往是滞后的，是经营活动开展起来之后才由管理者根据经营活动状况而制定的各种制度和采用的各类管理手段，而这种制度和手段往往是根据经营活动的变化，不断地进行着调整。广播电视产业经营与管理的内容主要有：（1）广播电视产业经营要素的管理，它包括三个层次，即对单一经营要素的管理（比如对生产要素的管理）、实现经营要素（资金和资金来源、生产要素、劳动者）的最佳结合、突出经营三要素中某一要素的作用；（2）广播电视经营管理，即对广播电视经营活动的指导、监督和调控；（3）广播电视资金管理；（4）广播电视产业财务管理；（5）生产性资产的管理；（6）广播电视产业内部的经营管理；（7）广播电视节目经营与管理。二、广播电视节目管理（一）广播电视节目市场管理1.电视节目市场我国的电视节目市场是在党的十一届三中全会以后，随着我国改革开放的不断深入而逐步发展起来的。电视节目市场是指作为商品的电视节目价值的现实和潜在的购买者，电视节目是这个市场上交易的标的物。我国电视节目市场形成的条件有：我国电视产业改革开放的政策为中国电视节目市场的形成提供了根本条件；目前形成的完整配套、覆盖面广的电视传输网络是我国电视节目市场逐步形成的必要基础；快速发展的现代电视技术为中国电视节目市场的形成提供了物质基础；电视广告成为推动电视节目市场发展的经济支柱。电视节目市场可以从两个角度进行分类：从市场形态角度来看，可区分为电视节目交易市场和电视节目收视市场；从电视节目传输方式及传输范围的角度可划分为全国性电视节目市场和地方性电视节目市场。2.电视节目交易市场的形成我国的电视节目市场的形成主要经历了三个时期：（1）电视节目主动交流时期（20世纪80年代--90年代初）：这种交流显然不具有商品交换和市场经济的特点，仍然是计划经济时代的方法，有一定的弊端；（2）电视节目对等交换时期（20世纪90年代初--90年代中期）：这种“物物交换”的形式比较原始，不利于电视节目充分、畅通无阻的流通，在一定程度上还带有不公平和不等价交换的性质；（3）电视节目市场交易时期（20世纪90年代中期以后）：真正现代意义上的电视节目交换市场初步形成，出现了各式各样的电视节目交易市场。电视节目交易市场的形态主要有：（1）自愿结合的电视节目交流或交易网；（2）电视节或电视节目交易会；（3）零星、随意、个别的节目交易；（4）完整的电视节目市场。3.电视节目收视市场20世纪90年代初期，全国性的电视节目收视市场实际上是一种卖方市场。从20世纪90年代中期开始，电视节目收视市场已经由过去的卖方市场转变为买方市场。到20世纪90年代末，一些地方又开始实行“对等落地”原则。要真正规范全国性电视节目收视市场，最终要靠电视产业走集团化发展的道路和政府实行科学的宏观调控政策。“四级办电视”方针促进了我国电视产业的大发展，但是也导致我国地方性电视节目收视市场出现严重的结构松散、秩序混乱、资源浪费现象。解决的唯一办法就是同一地区的电视台之间通过市场方式实现联合，走产业化集团发展的道路。总体来说，由于宏观体制和决策方面的原因，我国电视节目收视市场呈现出不稳定性、不可量化性、间接性和竞争的无序性等特点。4.电视节目市场的营销管理电视节目市场营销管理，即电视产业实体为了实现预期的经营目标，必须以电视节目的目标观众为中心，对电视节目的策划、拍摄、制作、销售（或播出）、信息反馈等全过程进行控制和管理。加强电视节目市场营销管理，具有十分重要的实践意义，（1）有利于了解受众，按市场需求生产电视节目；（2）可以进一步按市场规律开拓市场份额，提高市场的节目占有率；（3）有利于提高电视台的知名度，扩大电视台的影响。根据我国电视节目市场的现状，其营销管理应注意以下几个问题：（1）牢固树立以受众为中心的观念；（2）提高电视节目的制作水平；（3）以本地电视收视市场为中心，积极开拓外地市场；（4）充分利用频道特色，吸引目标受众群体；（5）开发非黄金时段，充分利用电视资源；（6）以各种灵活多样的方式开展电视节目的促销工作，如加强电视节目的日常宣传、组织召开电视节目论坛会、举办各种形式的观众参与性的电视晚会、组织观众对电视节目进行评奖活动、组织有奖收看电视节目的活动、赠送纪念品、价格折扣、积极参加各种社会活动，提高电视产业实体的社会声誉等。（二）广播电视节目质量管理1.广播电视节目质量管理广播电视媒介产业自身利润来自三个环节，即内容制作、传播通道以及节目和广告销售。内容制作是广播电视媒介产业的立身之石，是传播通道和节目、广告销售的基础。所以，广播电视节目的质量一直是业内人士关注的焦点和谈论的永恒话题。广播电视节目质量的特征主要分三个方面：政治性、艺术性和技术性。我国广播电视节目的质量管理主要是指广播电视产业经营与管理者根据广播电视产业的基本性质和中国广播电视产业的根本任务，确定广播电视节目的质量方针、目标和职责，并通过对广播电视节目的宏观调控和微观计划，编辑与审查使其得以实施的全部管理职能的所有活动。广播电视节目质量管理的作用主要表现在以下几个方面：（1）正确的舆论导向；（2）提高艺术和技术质量；（3）促进多生产名牌和精品节目；（4）增强电视产业实体综合实力。2.广播电视节目质量管理内容广播电视节目全面质量管理的内容包括：建立以发展为主体的目标管理体系；以宣传为中心的质量管理体系；以装备为基础的技术管理体系；以栏目成本核算为基础的经济管理体系；以“定机构、定职责、定编制、定岗位”四定为基础的人事管理体系；以产业化为方向的经营管理体系；以员工为主体的形象管理体系……这种系统化的质量管理模式，对广播电视产业实体的各项资源进行有效整合，对各种管理对象进行了有效调动，管理触角延伸到广播电视产业实体的各个方面，各个角落，有利于形成脉络清晰，相互配合的良性推进总系统。3.广播电视节目质量管理的方法根据我国广播电视产业发展的实际，其节目质量管理的方法主要有：（1）广播电视节目分类管理，着力在“专”、“深”、“精”、“新”、“特”五个方面下功夫；（2）广播电视节目内容定位管理；（3）广播电视节目审查管理；（4）广播电视节目监评制度管理；（5）建立和完善节目质量的控制体系管理。自全国市级以上电台、电视台推行科学的质量管理以来，节目质量水平都有所提高，不但满足了广大广播电视受众的需求，同时，各电台、电视台也获得了良好的经济效益，基本上走上了良性循环的发展轨道。但是在实际运行中也暴露出许多问题：比如出现了奖罚与节目质量脱节的现象、重数量轻质量的现象、选题凑合应付现象、节目制作成本过高以及节目的文化品位有待提高和唯收听率、唯收视率等问题。要提高广播电视节目质量，这些问题必须解决。（三）广播电视节目效率和效益1.广播电视节目效率分析广播电视节目效率是指广播电视节目经营活动所输出的劳动量与输入的劳动量的比值，或者说广播电视节目经营者在单位时间内完成的工作量的大小。广播电视节目效率是同广播电视节目成本、广播电视产业宣传功能的实现、市场经济的发达程度、广播电视产业的转制以及党、国家和经营者的利益相联系的。根据我国的广播电视产业管理现状和经营状况，要提高广播电视节目效率，应从制度、技术和操作技巧三个方面入手，当前，亟待解决的是管理制度方面的问题。要提高广播电视节目效率，当前必须建立和完善以下管理制度体系，即建立产权清晰、责任分明的广播电视产业管理制度，把电台、电视台可经营性资产剥离出来，充分发挥广播电视媒介的产业功能和宣传功能；建立健全“制播分营”制度；建立科学的人才使用和培训制度。广播电视节目效率模式主要有以下六种类型：成本效率模式；目的效率模式；市场效率模式