广播电视节目创意

广播电视节目创意主讲人：李沁2009年5月22日李沁：电视主持和制作人，文化创意产业学者。沁人心彩传媒科技（北京）有限公司董事长。清华大学新闻与传播学院作高级访问学者。先后就读于中国青年政治学院青年思想教育专业、中国社会科学院研究生院财贸专业和美国哥伦比亚大学新闻学院研究生院广播电视专业。在美国哥伦比亚大学新闻学院研究生院广播电视专业就读时，拍摄的反映几代中国移民在美国生存发展的新闻纪录片《蓝天车站——美国梦》（BlueSkyStation），荣获2001年美国电视最高奖“艾美奖〃学院奖”。从2003年起受聘连续担任美国电视最高奖“艾美奖”纽约分部专业评委，被聘为纽约大学艺术学院客座教授，入选美国最权威的名人录《谁是谁》。我觉得自己的角色变化比较大，经常在业内和实践理论方面，来来回回、进进出出。我自己感觉每个人主要的是如何找到自己喜欢的事情，如何找到每件事你要做的角色和位置。我这里讲的意思是，每个人有不同的角色变化，我们在座的每一个人在工作中是兢兢业业的电视台领导、制片人、主持人，回到家是一个温暖体贴的老公或者老婆，还是孩子的父亲、母亲。我们做每一个角色的时候都要很投入，变换的比较清晰，做每一件是都知道度的把握，每个角色都可以融合起来，就是看你怎么来融合。我自己其实尝试着做了很多的事情，我也希望把这些角色尽可能的融合好。今天和大家一起交流一下电视的创意和制作。我做电视主持有七、八年了，因为以前我做平面媒体，我感觉广播电视和平面媒体来比，广播电视有更多的表达的方式，所以我转到了广播电视，到美国才转的。感觉上来说，每件事情你积极去做，找到每个媒体不同的表达方式，然后在这样的表达方式之中找到自己的个性。说到创意，是我今天要讲的主题是《广播电视节目的创意》。在讲之前，我给大家讲一个故事。在20世纪早期美国有两个疯狂的兄弟叫怀特兄弟，他们当时认为人是可以飞行的，尽管我们有船，有各种交通工具带着我们去行走，但是他们觉得人可以飞行，他们要把飞行的梦想实现，于是就开始制造飞机。在他们的飞机终于飞行成功的时候，就开始引来很多人的建议，说既然飞机成功了，你就要把它发展壮大，要将这个技术发展做成产业。怀特兄弟经过了无数次的失败后，终于成功了，人们可以上飞机了，所以他们决定找人投资，但是找谁呢？那时候火车非常的发达，他们就想真正有钱并且可以理解他们的，应该是最大的火车公司。于是他们不远万里去找火车公司投资，而火车公司的董事会经过讨论，拒绝了给他们投资，因为他们认为这与他们无关，他们是做火车生意的。飞机虽然没有得到火车公司的投资，但是后来它却发展的很大，飞机最终成了火车的一个对手。后来有人认为这个故事，我们可以做经济的案例来分析，从经济角度来讲，当你意识到你的敌人将要出现的时候，有两种做法，一个是你抑制它，不帮助它，但如果你没有办法阻止它，那就和它合作。当时如果火车对飞机进行投资的话，那么飞机里面就有它的一部分成果。第一个问题，我们首先要知道的我们在做什么？各位都是有实践经验和各方面不同的思索的，那我们在讲创意的时候，首先应该知道我们创意的是什么领域？就是我们在干什么。刚才讲到的，火车公司认为他们是做火车生意的，而不是飞机，那它的错误在哪里呢？它应该想到他们都是做公共交通的。我想通过这个例子给大家讲，我们是做广播、电视的，我们都知道电视、广播包括文化产业其实有双重的效益，经济效益和社会效益，这是文化产业的两个特性。电视广播一方面有社会引导的作用，另一方面其实我们运行的是一个产业，是一个经营的东西。我们讲是节目或者说是秀，一个很清晰的定义，尽管看起来有一些过于俗，但是我们要认识到其实我们是在作秀，在做一个节目，这样的话，我们对下面要做的每一件事情，在思维上会有清晰的把握。我们今天讲广播电视创意，首先要知道我们的驱动力在哪里？创意目的是什么？为什么要创意？从大概的角度讲，我们都知道的也是不能回避的是节目的收视率，这是一个基本的原动力，就是我们需要有很好的收视率。而且不管是在西方和中国，特别是这些年广播电视事业在中国发展的特别快，收视率是很多人头上悬着的一把宝剑，我们一直在为这个做努力。在座的有各个部门的领导，掌管着整个部门的命运和电台的运转，盈利是我们做电视广播节目的一个最终指向。以受众所需作为节目策划的主要原则，这里面包含了：第一，我们讲的社会价值、社会利益、公共的导向；另一方面，一个为受众所需要的节目，其实也是一个有更多的人来看的节目，这个叫做关注度，我们为人民服务的这种精神当中，会找到我们所服务的对象的需求。再往下走的时候，先界定我们现在的状况，在激烈的竞争当中，收视率更高的就是的商业电视，尽管中国现在不是商业电视的体系，但是其实我们有一些事业化单位企业运作这种规模和体制方式，本身要进行经济运作的。这个方面来说，以西方为例，很显然做收视率是真正的、唯一的目标，因为收视率可以保证我们的经济效益。大家都知道文化产品具有不可预知性。为什么好莱坞一年要拍10个电影，因为它要保证一个电影成功，那么其他的九个电影的成本就都会收回来了。这种情况下，文化产业有一个主要的特点就是重复性的复制，比如说“超女”成功了，那么我也做一个，因为它不会错到哪里去，基本上已经证明了它的正确性，也是可以复制的最简单的重复性。而且里面有一个特点，就是很多的时候我们从市场角度来分析，别人做的市场，只要这个市场没有饱和的话，我们都会选择一个主要的市场。美国大部分人会做白人市场，因为这是收听收视最多的群体，这个市场只有一个电台或者电视台，那么它做的肯定是最大的受众市场，也会按照这个市场的受众的需求来做。如果说已经有七、八家都做这个大市场，这个时候也许会有人做小的市场，比如说做华人市场，因为它也会赚钱。在市场没有饱和的情况下，很多人都会做这种重复性的复制，而且所谓的媚俗是必然的，因为我们不能说抛弃这个市场去做别的。那我们如何在媚俗的情况下，做到媚而不俗？我们媚的有自己的个性，这是很多人在追求的，因为你不可能完全抛弃社会大众的基本的标准，去干一个别人根本不知道的事情，专门给一个人做节目，那么可能就没有几个人会看了。美国著名的长盛不衰的节目主持人讲了一句话“在电视越来越分众化，节目成功率越来越低的今天，想要成功是非常艰难的”。我们都面对一个不太容易的职业，在干了很久之后，有可能不得不离开了，因为你没有办法走到最终的成功，或者瞬间的成功之后，节目还是陡然的下跌。他说“我会一直在前行，我不是狂妄自大，而是我不知道什么可以撼动得了这个游戏节目”。他对节目有足够的自信，我今天会以他的这个节目来做举例和分析。这个节目叫做《幸运之轮》，1975年出现在美国，真正进入辛迪加是在1983年，是美国播出时间最长的游戏节目。在中国哪个频道的节目能够播出这么长时间，除了《新闻联播》之外，别的不太可能，当然这不是完全按照经济市场和群众的选择来定型的。辛迪加的节目卖给所有的频道，并不是说频道要自己制作。我们知道我们的频道有这么多人，我们要播出自己的节目，不管这个节目好坏，我们必须要播出，因为这是我们的节目。但是这个节目不是这样的，它是别人觉得播出了有收益才来买的。这是一个非常简单的节目，我去美国的第二天，打开电视就可以看到它。这个节目是填字的，告诉你一两个数，你填出来，美国人喜欢报纸上的拼单词的游戏，第一是智力劳动，同时也是消遣时间的方式，很多人有做这个游戏的习惯。而且这个节目主持人温娜的风格很简单，被评为世界上拍手最多的人。它是一个半个小时的节目，这是最新的数据：截至2009年5月15日的这一天，整个节目已经播出了5055期，半个小时一集。这个蓝色照片是最新的，这个节目虽然是老节目，但是它在不断的创新，变一些新的东西，究竟他们怎么变？来保证30年不变呢？纽约的洛克非勒中心很多人都听说过，这是MBC的总部，我给大家介绍一下BobWright，他是MBC的总监，他在MBC做了20年，而且MBC一直是美国电视里面的大佬。我们可能都看过《欲望主妇》，他很关心《欲望主妇》这个片子，有一天他给一个人打电话，这个人是MarcCherry，他是商界的高手。MarcCherry接到他的电话以后非常的吃惊，因为他知道BobWright是业界的大佬，他从来没有想过可以接到他的电话。而且在几年前，他一直希望和BobWright先生见面，但一直没有机会。毕竟是商界的高手，他会讲很多礼貌的话，最终整个谈话的目的归结为一个问题，就是你的片子在给别的台之前，有没有给我们MBC？MarcCherry是《欲望主妇》的制片人，这个片子本身没有在MBC播。在美国制播分离，很多地方的各个台可以接受别人的片子或者点子，通过这个点子再把它发展成节目。《欲望主妇》成为了美国最火的剧，所以BobWright想知道，这个片子在给别的台之前有没有给MBC。但其实MarcCherry确实是先把片子给了MBC，但是得到的是否定的答复。它是一个黑色幽默的片子，美国的片子也分等级，很多人认为不是一个喜剧，就没有办法给它定位，就否定了。但是能够保证特别火的元素都在这个片子里面，拍摄的也特别漂亮。在这样的情况下，商业竞争非常激烈的时候，一个片子可能决定本季度的输赢，因为他们没有得到这个片子，MBC已经是美国第一位，本身在激烈的竞争，一个片子一季就把MBC打死了，《欲望主妇》刚刚开播是2100万人次，是1996年以来最高收视率。竞争压力在中国也是一样的，你的压力大到什么程度？你的片子行不行，你的失败和成功在市场上运行用一周的时间就确定了。美国四大广播网，MBC、NBC、ABC、FOX。FOX是默多克新闻集团在美国做的电视，它本身是比较新的。美国电视也是分党派的，前三个是民主党，FOX是共和党。在美国广播和电视是一样的，也是政府和商业并行的模式。一些没有盈利的节目，美国的公共广播台NPR会做。BIOOMBERG，是做商业财经的，另外一个是少数族裔的电台。我们了解我们创意发生地点的时候，在中国也一样，有些地方不可以随意的创意，比如《新闻联播》，也有不同的创意方式，有自己固定的模式，这里边的创意不是我今天要讲的创意了。在美国一般来说新闻是比较干净的地方，因为新闻是真正反映事实的，也是尊重对新闻理念、新闻逻辑、新闻规则的操作方式，新闻部门是“洁白的小手”，不允许有脏的东西进去，一旦有脏的东西就会影响新闻的纯洁性。节目部里面其实是有商业操作的，我们商业有可能是脏的，是黑色交易的，有时候不一定，在思维上可以放开你的想象，放开做法，可以和各界合作。我们在管一个电视台的时候，有几个重要的节目就决定我们电视的分量和普及性和喜欢度，也是用民间的方式来评判电视的好坏。我们在这里想看的片子可以从网上下载，但是没有想过是在美国哪个台播的，在美国播出的时候是为了对抗哪个的？就像我们这里，有的地方搞一个“超女”，那么另一个地方就会搞一个“超男”，这是为了做一个对抗，当时为什么来对抗和重复的。NBC当时的《老友记》和《急诊室》、《学徒》，《学徒》是一个真人秀，在NBC播出很火爆。ABC一直在三大主流中算是比较低，因为《绝望主妇》和《迷失》两部比较热的剧，一下吸引了很大的收视率。CBS的《幸存者》，也是一个很热播的时间秀。FOX的《美国偶像》，最早是《英国偶像》，到了中国就成为了类似于歌手选秀等节目。HBO一个完全新的体制，它其实叫“票房盒子”，《欲望都市》就是它创造出来的。下面讲创意的决定，一个台的创意很多时候由我们台领导的思路决定创意的方式。FOX整个台的节目制作人，他讲的了一句话，比较清楚的表明了在美国做电视的理念。他说“我是来娱乐大家的，我的责任就是来娱乐，我的目的就是我让你从痛苦中离开几个小时，就是我做这个节目的责任。收视率越高，我就越为我的节目感到骄傲，不是我对这个世界愤世嫉俗，其实这是我的目标。”他有一句话“我生于收视率，也死于收视率。”当然我们不能让收视率来完全决定我们的思想。我们今天的目标是讲创意，创意目的最终是提高节目市场的收视率和观众喜爱度，因此实现社会功能。我们可以了解一下，一般的收视率，比如说央视索福瑞，他们做收视率的时候，真正有影响的是什么？美国1950年的时候，开始做黄金时