康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划-52p

圈地,从华东开始……康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划2007年8月至2008年2月策略综述预算划分附件：竞争品牌分析报告区域市场媒介传播建议调查报告目标消费群体媒介接触习惯市场任务巩固建设根据地及优势市场为08年开拓更多市场做准备!从浙江、江苏、山东开始市场营销战术的转移：从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展传播利器的启动：从销售层面的地面战上升到大众传播战扩大铺货面积及数量30”15”5”启动新电视广告片传播任务传播战役的核心目的：教育消费者转换剂型消费习惯40-55岁男性媒介传播的主要任务：提高康缘品牌认知度；协助完成预定销售目标知己—地区市场期待来自三个区域市场经理的传播建议媒体组合策略电视为主报纸、公交车身及广播等强大的地面宣传配合媒体传播期间持续不间断地投放在广告投放先期声量要高于竞争品牌媒体选择策略电视：新闻时事类最受欢迎报纸：地方报纸为主广播：地方交通台为主期待至08年1月销量达到800万，增幅120%知彼—主要竞争品牌策略从大众传播层面主要面对两个竞争对手：九芝堂和仲景投放策略九芝堂仲景投放策略以卫视广告投放为主超过14个地区浙江广告投放集中在浙江卫视及浙江教育科技频道;江苏没有广告投放山东全部投放在山东卫视有中央媒体支持华东地区投放优势明显浙江地区集中在浙江卫视江苏地区以江苏卫视及其他省台频道共同支撑局面山东地区齐鲁台和山东卫视平分秋色报纸等其他媒体辅助各区域分公司均认为仲景的广告投放成功，除大众媒体外，有较多地面媒体支持，如户外，店面等知彼—目标消费群研究以40-55岁男性为主的研究表明：电视是接触度最高的媒体电视互联网报纸广播三省会城市目标人群在各媒体的停留时间11.2726.467.0212.8127.8610.789.7323.311.96.3911.552.6911.992.047.498.8219.811.046.811.65051015202530杂志报纸互联网广播电视Total山东济南（JN）江苏南京(NJ)浙江杭州(HZ)小时/周数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006，更多详情请见附件我们的核心策略集中优势兵力，突破重点市场分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标集中优势兵力，突破重点市场以重点市场的传播效果为核心，制定媒体策略;力求在优势市场区域占据更巩固的品牌地位，并在高回报潜力市场获得更多的市场份额，保证销量目标的达成一级重点市场南京、苏州杭州、宁波济南、青岛二级重点市场无锡、徐州温州、绍兴烟台分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标预热市场，提升品牌知名度为扩大铺货提供舆论支持广泛的建立品牌知名度着重传播受众触达的广度：1.包括电视，广播和报纸的主要大众传播媒体组合；投放力度高于竞争品牌2.电视为主的媒体策略迅速提升知名度：3.报纸媒体在补充电视外，还可给与铺货工作以实证支持4.广播媒体的全天套装，配合电视广告，增加记忆度抓住旺季时机提高市场销量至08年1月保证800万销量目标的完成提高传播到达频次着重传播受众触达的深度和媒体传播的促销能力：1.保证电视媒体的足量传播；2.同时使用地面型媒体增加促进销售的能力，如公交车身，卖场（药店）LCD维持声量并为进入更多市场做准备保证传播的力度，向更多区域覆盖：1.保证电视媒体的传播,以提示性广播媒体为辅助；2.在电视媒体选择上以三省或更多卫视倾斜2007.8-92007.10-122008.1-2主要市场任务媒介传播目标媒介策略分阶段媒体战术•选择对本省覆盖较好的交通广播频道•通过短版本全天高频次的播出扩大覆盖受众，配合电视广告上市，增强提示性记忆作用。以传播触达广度为核心目标07.8-9电视•结合当地市场情况采用了省级媒体+市级媒体的组合，在保证重点市场的情况下，考虑对二三级市场的覆盖；•以收视效益为核心选择多档段位，涵盖晚间的主要时段以及多样节目类型的组合有效扩大了观众触达的范围。•投放前期以长版本广告暴露为主，以将广告诉求有效传达给目标消费者。•选择在省内覆盖的优势报纸的优势版面，个别地区个别支持；•投放前期以彩色版本广告为主，以增强新广告上市效果。竞争品牌开始增加广告投放量报纸广播•在销售终端提示消费者品牌信息•并通过多频次的套装投放说服销售终端的售货人员，以提高推荐品牌机会针对重点市场支持销售成长•延续第一阶段的投放力度•在媒体选择上趋向集中高收视段位、目标受众针对性强的类型投放•在省级媒体和市级媒体的权重上向市级媒体倾斜，增强重点市场的针对性，提高该市场销售业绩•以短版本为主，增加投放频次•选择市中心商业区，药店周边，主要交通干道上，大型购物中心附近。竞争品牌主要投放时期07.10-12电视公交车身药店LCD分阶段媒体战术维持销售，并为进攻更多市场准备•维持一定的广告投放力度，保证节庆期间的产品销售•在媒体选择上趋向省卫视及其他优势卫视，增强其他市场的曝光机会，为产品在新市场的铺货做好品牌知名度的建设•作为支持该阶段电视媒体的唯一传播媒体，旨在暴露频次上补强•在品牌知名度已经基本建立的基础上，可从硬性广告向专栏类或品牌提示性广告转移，如“健康专题节目”增加说服力，“康缘六味地黄软胶囊提示您注意天气变化”等，既强调了品牌名称，又利于增强品牌好感度竞争品牌广告投放趋缓分阶段媒体战术08.1-2电视广播电视媒体选择策略或与竞品同台竞技的媒体组合以竞品较多投放的卫视台作为全省覆盖媒体地方优势电视频道支持以保证收视毛评点及到达率策略一：以竞品为目标可向更多其他市场覆盖但相对成本较高针对预算优化的媒体组合以CPRP为核心优化选择频道及段位，保证各个市场预定的收视目标省级覆盖频道及地方频道互补，向更多省内市场覆盖策略二：以传播效益为核心一定预算下保证区域效果提高成本效益电视投放力度设定参考各市场竞争品牌的GRP水平设定有效到达频次(EffectiveFrequency)根据有效频次设定有效到达率(EffectiveReach)根据到达率曲线(ReachCurve)设定各市场GRP水平电视广告有效收视频次的设定—济南低有效频次高总权值:103A.广告活动因素1.成熟品牌2.单一信息3.成熟的广告支持4.创意冲击力强5.最近广告支持充分6.高关注度品类B.消费者因素7.目标消费者高度接受8.强化消费者态度9.强化消费者行为10.竞争品牌弱势广告11.宽松的媒介环境12345权值124161220666696权重42444232232新品牌复杂信息新电视广告创意冲击力弱最近广告支持较少低关注度品类目标消费者难以接受改变消费者态度改变消费者行为竞争品牌强势广告竞争的媒介环境电视广告有效收视频次的设定—3+低中高分值(34-79)(80-124)(125-170)广告维持期2+2+3+中水平广告进入期3+4+高水平广告进入期4+4+5+3+重点城市累计毛评点的设定01020304050607080901001002003004005006007008009001000GRPsReach1+2+3+4+5+3+REACH40-55%性价比较为优越550GRP/3+55%重点城市总收视率的设定结合竞品的投放力度得出省份城市类型仲景2007年2-4月平均月GRP仲景近半年最高月GRP九芝堂2007年2-4月平均月GRP九芝堂近半年最高月GRP仲景2007年7-8月GRP(估)九芝堂2007年7-8月GRP(估)VS竞品康缘8-9月方案一预估M40-55GRP康缘8-9月方案二预估M40-55GRP杭州I1902749149191491658631温州II1011035712557125595604宁波I1761876716867168654603绍兴II1353118638486384744750南京I4826585810658106723608苏州I19030735453545713623无锡II2442737114971149558505徐州II1271737921379213648801济南I292114421624821624812891161青岛I166180147192147192769724烟台II318431261315261315634842浙江江苏山东数据来源：2006.4-2006.11CSMM40-50051015202530四月五月六月七月八月九月十月十一月广告资源收视的稳定性也是选择的重要标准例：山东齐鲁频道[拉呱]节目广告段月度收视率表现平稳的收视率可以保证广告效果，降低投资的风险性电视媒体选择标准广告资源归属节目与观众契合性也是选择的重要标准排名山东济南（JN）江苏南京(NJ)浙江杭州(HZ)电视节目类型收看率％电视节目类型收看率％电视节目类型收看率％1国内新闻93.7国内新闻83国际新闻86.22国际新闻91.4国际新闻75.6国内新闻86.13天气预报78.7天气预报62.9体育节目63.84内地连续剧65.6体育节目58.8内地连续剧50.85体育节目63.7内地连续剧56.1综艺节目(歌舞、晚会)396热点追踪报道63.4港/台电影54.5热点追踪报道38.47综艺节目(歌舞、晚会)57.3内地电影52.5天气预报36.48经济报道51.5港/台连续剧52.5经济报道35.49内地电影48.8热点追踪报道49.9港/台连续剧31.110港/台连续剧38.4综艺节目(歌舞、晚会)48.3内地电影17.5数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2006电视媒体选择标准电视台/频道节目时段秒数次数江苏城市频道《南京零距离》中18:50-19:503012《南京零距离》中18:50-19:501535《第一剧场》中19:55-22:103012《第一剧场》中19:55-22:101536江苏综艺频道《非常大明星》周五版插播20:30—22:00157《非常周末》周六版插播20:30—22:00157《非常321》周日版插播20:30—22:00157（周一—周四）《精品剧场》（国产剧）插播19:30—21:301528（周一－周四）娱乐818插播21:30－22:15306江苏影视频道《家庭好剧场》（插播）19:00-21:153012《百姓聊斋》(剧前）周一-周六21:15-22:151542《欢乐大民星》（插播）周日21:42-21:45309无锡新闻综合频道第一看点中间插播广告（套播）18:30-19:10306看点故事会中间插播广告（套播）19:17-19:28306看点故事会中间插播广告（套播）19:17-19:281525电视剧2插播广告21:09-21:12308电视剧2插播广告21:09-21:121526无锡都市资讯频道电视剧A1剧尾广告19:58-20:01306电视剧A1剧尾广告19:58-20:011516大话阿福中间插播广告（套播）21:50-22:15306大话阿福中间插播广告（套播）21:50-22:151525苏州新闻综合频道星空剧场2中2（套播）20:51306星空剧场2中2（套播）20:51150新闻夜班车中（套播）21:35左右306新闻夜班车中（套播）21:35左右1524苏州社会经济频道谈天说地中（套播）19:35左右306谈天说地中（套播）19:35左右1525新天地剧场1中2（套播）20:31158苏州文化生活频道开心茶馆中（套播）21:15左右306开心茶馆中（套播）21:15左右1511徐州新闻综合频道《黄金剧场》剧1正剧后结束曲前20:24—20:281524《徐州夜新闻》中（含重播）21:30—22:10309《徐州夜新闻》中（含重播）21:30—22:101514徐州都市生活频道《都市剧场》剧2中19:57－20:003012《都市剧场》剧2中19:57－20:001525•电视媒体投放方案一江苏市场4个地区南京、苏州徐州、无锡10个频道23个广告段位•电视媒体投放方案一电视台/频道节目时段秒数次数浙江教育科技频道潘高寿《纪实》插播22:15305潘高寿《纪实》插播22:151