建立大北京区域领先的跨媒体新闻集团

2002年3月18日北京此报告供客户内部使用。未经远卓管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。北京日报报业集团建立大北京区域领先的跨媒体新闻集团战略咨询项目最终报告机密1¶最终报告是在中期报告提出的可能假设下，通过访谈、比较、研讨进行战略选择，并给出结论¶在中期报告中，集团领导重点提出战略要“落地”，要具备一定的现实操作性，最终报告结合集团领导的这一要求，对报业、出版及报业支撑业务等现存业务的具体操作问题进行了细化，给出了具体的走法¶本报告作为远卓管理顾问10周来咨询工作的最终成果，在最终报告讨论会上通过研讨并修订后正式递交项目及报告背景2目录•京报集团战略体系•集团战略•业务战略•业务组合战略•资本运营战略•京报集团管理体系•集团管理•报业经营整合框架3美国报业集团平面媒体业务收入大部分来自广告0102030405060甘奈特论坛公司奈特里德纽约时报其他收入发行收入广告收入70%78%79%73%单位：亿美元排名报业集团平面媒体业务收入报业集团总收入平面媒体占比例业务1甘奈特54.3亿美元62.2亿美元87.3%2论坛公司34.0亿美元49.1亿美元69.2%3奈特里德31.7亿美元32.1亿美元98.8%4纽约时报31.6亿美元35.0亿美元90.3%2000年美国前四大报业集团平面媒体业务收入排名2000年美国前四大报业集团报业平面媒体业务收入结构•注：甘奈特和论坛公司分别是美国第9和第10大传媒公司•美国报业经过100多年的发展，在主要报业集团的收入结构中，广告收入仍占平面媒体总收入的70－79%，说明报业的盈利模式就是以广告为主•以广告为主要收入的业务模式是报业集团的基本收入特征，以这种模式仍可发展到较高水平资料来源：各公司年报4美国报业集团平面媒体业务收入大部分来自广告资料来源：各公司年报广播电视13%广告64%发行18%报纸87%其他5%甘奈特报业集团2000年收入结构100%=62.2亿美元互动业务1%其他4%发行11%广告54%报纸69%广播电视30%论坛公司2000年收入结构100%=49.1亿美元在线业务1%报纸99%其他6%发行16%广告77%奈特里德报业集团2000年收入结构100%=32.1亿美元杂志3%其他1%广播电视5%广告66%发行23%在线业务2%报业90%纽约时报集团2000年收入结构100%=35亿美元5甘奈特集团案例资料来源：甘乃特集团年报，《美国新闻史》甘奈特集团•甘奈特是美国第一大报团和第九大传媒集团，在美国有99家日报，22家电视台，在英国有15家日报•1906年开始在纽约州经营报业，1923年甘乃特报团成立，此时有6张报纸，此后一直在美国东北部扩张，至1947年拥有21家报纸和7家电台•1964年买下韦斯切斯特.罗克兰报团•1966年在佛罗里达创办首张报纸•1969年在纽约股票交易所上市•1976年买进西部的斯派尔德报团•1982年创办面向全国的报纸《今日美国报》，通过卫星传版在各地区的数十个印刷厂印刷，目前已成为美国发行量最大的报纸•1985年和1986年间，用6.35亿美元购买底特律、得梅因和路易斯维尔德主要报纸•1995年收购多媒体公司，获得了10家日报、5家电视台、2家电台和一个在5个州拥有46万订户的有线电视网•1996年出售户外广告部，1997年底出售广播业务•1999年中，收购英国新闻调查公司（11份日报，46万订户），2000年收购英国第八大报团•2000年收购汤姆森报团的19份日报，6月收购中央报系2078248027733115397381690395897111211452562562803404667047217297890100020003000400050006000700019961997199819992000广播电视报纸其他收入报纸发行收入报纸广告收入单位：百万美元甘奈特业务结构甘乃特新闻服务部（GNS）在美国8个州有分支机构，为报团内报纸提供全国和本地新闻，包括体育、特写、照片、图表，同时还为非甘乃特报团的报纸提供服务，例如芝加哥、盐湖城、波士顿和西雅图的客户。2000年，GNS与《今日美国报》联合为报团提供有关美国两党大会、悉尼奥运会、总统辩论和竞选的报道6论坛公司案例资料来源：论坛公司年报论坛公司•论坛公司是美国第二大报业集团，第十大传媒集团•1847年创办《芝加哥论坛报》•1919年创办《纽约每日新闻》，后又创办了《论坛报》-《每日新闻》特稿辛迪加和WGN电台，并对加拿大报纸和电力业进行投资•1956年向赫斯特报系买下了《芝加哥美国人报》，改名为《芝加哥今日报》，1974年为巩固《论坛报》的发行量而被关闭•1981年创建“独立电视网新闻”，为美国60多个客户服务，从1987年开始向少数欧洲客户提供节目•1982年买下了芝加哥幼兽棒球队，启用了“最先进”的印刷中心，大胆使用色彩，高度重视图表设计，改变了报纸的面目•1990年代初，论坛公司率先进入电子信息业，将《论坛报》新闻采编人员中的骨干并入公司的有线新闻节目《芝加哥电视》•1996年后步伐明显加快，现在拥有的22家电视台中有17家是于1996年之后收购的•2000年以80亿美元买下时报-镜报集团，成为拥有11家日报，日发行量900万份的美国第二大报团133414241481155934038791070117013231507010002000300040005000600019961997199819992000广播、娱乐和互动业务平面媒体单位：百万美元论坛公司业务结构•多媒体互动：论坛公司旗下的ChicagoSports.com采用来自《芝加哥论坛报》的文字稿件资料、WGN电视台的视频资料和WGN电台的声音资料•对第四媒体的兴趣和投入：花费10亿美元投资在线媒体，并建立自己的网络媒体部分；拥有AOL、Excite@Home、数字城市的主要股份7第四媒体近年来保持了较高的发展速度，但目前在绝对规模上仍较小；但未来技术的推动因素将显示作用，它将首先影响平面媒体22.42223.826.5423.727.128.123.718.0520.553.524.724.825.221.22119.42.62.72.42.32.4722.131.41.41.51.11.33.52.011.590%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%19901993199519961997199819992000杂志广播报纸电视国内广告收入在各媒体间的分布图注：统计中未计入第四媒体资料来源：《中国广告年鉴》，1999年、2001年从四种媒体的需求结构来看，未来电视和报纸仍然保持领先地位，第四媒体的高速发展将影响整体格局8京报集团现阶段的发展将以报业为核心，在不断强化报业的基础上依托报业的强势向外延的相关产业领域逐步进行优势辐射型的扩张•文化传播业•娱乐业•体育•……出版及报业支撑性业务•节目制作•媒体运营•……•出版•广告•……•印刷•发行跨媒体相关多元化报业•报纸•杂志部分I中包括报业、出版业及报业支持性业务，是京报集团的现有业务，也是集团在近期的发展重点部分II中包括跨媒体及相关多元化业务，是京报集团中可能的新生业务，也是集团在中远期的扩张方向III9业务层面的逐步扩展反映优势辐射与业务间的支撑作用•文化传播业•娱乐业•体育•……出版及报业支撑性业务•节目制作•媒体运营•……•出版•广告•……•印刷•发行跨媒体相关多元化报业•报纸•杂志1.依托报业的印量优势和市场影响力的强势发展报业支撑性业务2.依托报业在资金、关系网络和专业积累发展出版业务III1.依托报业的资金、关系网络和专业积累发展节目制作业务2.依托在本地报业的绝对强势和内容优势进入媒体运营1.依托强大的多类媒体支撑进入文化传播、娱乐、体育等相关产业2.内容领域的积累有助于选择突破口10目录•京报集团战略体系•集团战略•业务战略•报业•出版与报业支撑性业务•跨媒体•相关多元化•业务组合战略•资本运营战略•京报集团管理体系•集团管理•报业经营整合框架11报业战略通过对现有报纸的结构调整和优化，积极培育专业报刊，从现有单一综合报结构向种类完善、核心强大的报刊系列组合发展，组合中应包括全国性品牌影响综合报、覆盖大北京区域的系列地域报及较为完善的专业报刊杂志系列•综合报：全国性品牌影响综合报、地域综合报•专业报：全国性专业报系列、地域专业报•杂志：杂志系列•文化传播业•娱乐业•体育•……出版及报业支撑性业务•节目制作•媒体运营•……•出版•广告•……•印刷•发行跨媒体相关多元化报业•报纸•杂志12全国性品牌影响力的综合报是提升报业集团形象的关键，并对整体业务发展有良好支撑美国几家著名报业集团普遍拥有一张主报。主报在发行量上并不在集团中占优势，但是主报通常具有较高的权威性和全国乃至世界影响力。•纽约时报集团：《纽约时报》拥有报团所获得的101项普利策奖中的79项；•华盛顿邮报集团：集团的34项普利策奖中有32项是由主报《华盛顿邮报》获得•论坛公司：集团90项普利策奖中的大部分是由两张主报《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》获得报业集团主报占报团发行量比例纽约时报50%论坛公司47%甘乃特27%具有较强影响力的主报可从多方面支撑整体业务的发展报业集团在各地新闻机构数量报业集团全球全国当地纽约时报261112华盛顿邮报22612•具有全国影响力的主报可以吸引全国性的广告。《纽约时报》有62%的广告额来自全国性广告•主报的声誉、支持主报的各种资源（尤其是采编资源）都可供集团内部使用或对外经营。例如甘乃特的新闻服务中心为其所有的99张报纸提供全国性新闻服务•通过主报品牌可延伸出一系列新业务，尤其是第四媒体业务。例如《今日美国》推出的USAToday.com现在已经成为美国最大的新闻网站，是甘乃特集团重要业务之一13地域报有相对较高的利润率，也是报业集团最重要的利润来源美国有全国影响力的大报普遍拥有庞大的驻外采编机构，全国性的广告、发行、印刷网络以及高额的印刷成本。这些因素导致主报利润率不高。而集团内的地域性报纸可以依托集团资源，以较低的成本获得相对较高的利润，从而拥有较高的利润率。“小型日报和无竞争大型日报的利润率高出大城市日报的18%”——美国《主编与广告发行人》春季利润调查华盛顿邮报甘乃特报团论坛公司纽约时报报团日报数量2991117大型日报数量*1131主报发行量76万份215万份94万份111万份1998年利润率16.4%29.2%26.9%24.6%1999年利润率17.9%30.7%27.4%25.6%2000年利润率12.4%29.4%20.6%26.7%•拥有多张地区性报纸的报业集团利润率都显著高于只有两份日报的华盛顿邮报*注：大型日报指发行量超过50万份的报纸（2000年美国有12家大型日报）华盛顿邮报公司的另外一张日报是《先驱报》(在西雅图附近发行)，发行量5.3万份14专业报刊与杂志是快速增长的市场，也是京报改善收入结构的重要方式•国内电视、报纸的领先地位已经确立，但杂志应有的地位没有得到充分发挥报纸35%第四媒体3%电视40%杂志8%广播14%美国2001年媒体广告收入分布图广播4%杂志3%电视50%报纸43%中国2000年媒体广告收入分布图资料来源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年12月；DomesticMediaNotes2000《中国新闻年鉴》1999、2001《中国广告年鉴》杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图杂志连续三年保持20％以上增长率注：为便于比较，本图中将全国广告收入增长率设为基准0，以X轴表示•中国杂志连续三年广告收入高速增长，并且国内杂志尚处于较低的发展水平，所以杂志是市场空间大、进入壁垒较低的市场•杂志通常能够做到发行盈利，大力发展杂志可以改善京报集团的收入结构-50-40-30-20-10010203019951996199719981999200015制订报业组合的战略出发点战略出发点在未来可预见的中期，京报集团应从现有单一综