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店招广告整治与第三产业发展——以青岛市城阳区店招广告整治为例摘要：本文详细论述了城市形象策划中的重要组成部分——店招广告整治的理论思考和实践方法，是目前首篇专门论述这方面的文章。文章提出了店招广告整治属于城市设计的一种、店招广告整治可以促进第三产业发展等理论，并具体分析店招广告整治的困惑和解决办法。文章理论联系实际，可读性强。关键词：城市城市形象城市策划店招广告广告整治第三产业美国的城市学家凯文·林奇在《城市的形象》一书中写到：“城市形象的内容是与物质形式有关的，可以分为五类：道路、边沿、区域、节点和标志。”也就是说，这五项东西是城市形象的最重要组成部分，是公众感受城市形象的主要渠道。的确，林奇第一个把城市形象的物质载体做了系统的研究和归纳，也给后来者提供了进入这个领域的理论钥匙，这种开创性是应该肯定的。但值得注意的是，林奇研究城市形象的时间背景是在上个世纪的五十年代，而到了21世纪的今天，城市形象的物质载体也有了很大的变化。我们认为：店招广告就是一个应该新添加的元素。实力传播（全球）于新近发布的全球广告支出数据显示：2005年全球广告支出增长4.8％，达到4036亿美元。而2005年中国的GDP为182321亿人民币，按照现在的汇价折算约为22508亿美元，也就是说，全球广告支出总额已经相当于中国GDP总额的1/5。店招广告除了在经济领域的“巨大威力”之外，更是深刻地影响到一个城市的形象，借用伊利尔·沙里宁的话就是：让我看看城市的“店招广告”，我就能说出这个城市居民在文化上追求的是什么。店招广告的好与坏、美观或难看、独具特色还是平庸恶俗与城市形象紧密相连，而且还关系到城市第三产业的发展。本文将运用理论联系实际的方法，从店招广告整治的必要性与紧迫性、店招广告整治与第三产业发展的关系、店招广告整治的方法与措施、店招广告整治的效果与作用等几个方面对店招广告整治进行分析，其中重点突出店招广告整治与第三产业发展的关系以及在实践中的具体应用问题。一、店招广告整治的必要性与紧迫性一个人的眼睛、眉毛、鼻子、嘴巴单个看起来都无可挑剔，但放在一张脸上却不敢恭维。这种情况在城市建设中也不鲜见。我们不难发现一幢挺拔现代的高楼大厦、一个制作高雅的店招广告和一块清新舒展的园林绿地，但要寻觅一方高楼大厦、店招广告和园林绿地相得益彰的构图却并不那么容易。君不见，在一处位置显要的路口，几组风格各异的建筑组合得十分别扭；一组美丽的建筑被“好心”的风景师用密林遮盖得严严实实；千奇百怪的店招广告组合成混乱不堪的“大杂烩”等等。这就提出了一个问题，即一座城市的单体设计已远远不够，还要在各种城市元素的单体设计之间架起一座桥梁。在一定的地域范围内，各种城市要素要相互沟通和渗透。就店招广告而言，其文字、高度、尺寸、色彩、风格，乃至人置于其中的心理感受，都要在协调中求变化，在对比中找联系。（1）店招广告整治属于城市设计的其中一种类型本文讨论的店招广告是指：商家为了招徕顾客和宣传经营项目而采用的物质载体，包括各种招牌、商业广告等。而店招广告整治从本质上来看，属于城市设计的一个组成部分。我们首先来了解一下城市设计的概念。在《大不列颠百科全书》中对城市设计所作的定义是：“城市设计是对城市环境形态所做的各种合理处理和艺术安排。”英国城市设计家弗·吉伯特在《市镇设计》一书中指出：“城市是由街道、交通和公共工程等设施，以及劳动、居住、游憩和集会等活动系统所组成，把这些内容按功能和美学原则组织在一起就是城市设计的本质。”芬兰著名建筑师沙里宁在《论城市》一书中对城市设计含义归纳为：“城市设计是三维空间，而城市规划是二维空间，两者都是为居民创造一个良好的有秩序的生活环境。”对于城市设计要领的理解，我们应该站在历史的和发展的角度。因为不同的历史背景，不同的价值取向，不同的视角，自然就有不同的理解和认识。我们认为：城市设计是以实现城市空间和城市环境的优化为目的，运用跨学科的途径，对包括人和社会因素在内的城市形体空间对象所进行的设计研究工作。城市设计是一个极其广泛的设计，包含了从空间到时间、从形体到文化、从物质到精神层面的每一个过程。但无论城市设计如何定义，城市设计的本体是城市，而城市的本体是人。城市设计大致可分为如下八个面：土地的使用、建筑形态及组合、交通组织与停车布置、开敞空间场所设计、人行步道设计、绿化植被配置、城市标志设计、古建筑文脉保护等。而我们讨论的店招广告整治则属于其中的城市标志设计，也属于城市设计的其中一种，要遵循城市设计的基本原则和方法。随着市场经济的发展，店招广告整治渐渐被很多政府提上了议事日程。（2）店招广告整治的必要性与紧迫性政府之所以发起店招广告整治大多数是和旧城改造挂钩的，最初的原因可能只是政府管理者觉得店招广告太乱了，影响政府形象，所以要进行店招广告整治。但是我们发现，目前在我们国家不管旧城区还是新城区，不管是大城市还是小城市，都不同程度地存在着店招广告“杂乱差”的问题，给当今都市人带来了严重的视觉污染，而且还不同程度地影响了经济的发展。可以说，店招广告整治成为了摆着政府面前的一道必须要解答的题目。我们相信，随着社会的发展，将会有越来越多的政府把店招广告整治作为一个大事来抓。青岛市城阳区政府相对来说就走在了前面。2005年初，城阳区政府找到了我们羲和城市形象策划有限公司，委托我们对城阳区市区的中城路、华城路、康城路、长城路、和阳路、明阳路等十一条街道的店招广告进行整治。是什么原因促使城阳区政府作出整治店招广告的决定呢？原因很简单，一个字：乱！城阳区的绿化搞得非常好，但店招广告却杂乱无章，和城市发展十分不协调，为此政府管理者觉得很头痛：店招广告非整治不可，但到底究竟应该怎样整治？店招广告整治会不会吃力不讨好呢？我们带着这些问题对城阳区进行了深入解读，对店招广告进行了深入分析，慢慢有了清晰的思路，这些将在后文详述。现在先谈谈店招广告整治的必要性与紧迫性的问题，我们认为，主要有以下几个方面的原因：店招广告影响城市形象。1999年颁布实施的《城市容貌标准》中的“广告标志”一节规定：“读报拦、画廊、招贴栏、户外广告、霓虹灯等，位置设置应适当，布置形式应与街景协调，并保持完好、整齐、美观。商业橱窗陈设应讲究艺术性、思想性，结合季节、节日变化和新产品宣传，力求做到有时代感和民族风格。节日标语，采取悬挂方式，并按规定及时撤除。建筑物、公共设施和树干上不得乱画、乱写、乱刻以及乱挂广告。过时的、破旧的标语应及时清除、洗刷干净。不得有黄色、低级、庸俗的广告和招贴。路名牌、胡同里巷牌、楼房幢号、门牌和交通等标志，应保持整齐、醒目和完好。各种指路标志牌，按当地统一规定设置，保持整洁、醒目。商店名称、标志和各种广告的文字用语准确，无简化名称，无错别字。”如果按照这个标准来衡量现在很多城市的店招广告，可以说几乎80％以上都存在各种各样的问题。城阳区的店招广告就普遍存在着字体与版面尺寸失调、底图过于突出、颜色杂乱无章、用字和安装位置不规范等问题。尽管店招广告有相关的部门管理，但更多属于商家的一种自发行为。商家出于商业目的考虑，往往让自己的店招广告争奇斗艳，出尽其招，造成了店招广告不规范、不美观、跟周围环境不协调等一系列问题，不但违反了《广告法》等相关法律法规，还严重影响了城市形象。试想，一个外来游客来到一个城市，满目都是杂乱低俗的店招广告，能对这个城市有好印象吗？如果把城市比作一个人，店招广告就相当于我们身上穿的衣服。人靠衣装，城市也要靠店招广告来把自己的形象树立起来。店招广告阻挠经济发展。店招广告最原始和最本质的目的就是为了广而告之，从而引起受众的消费欲望并使其产生行动。从单个商家来看，一个不好的店招广告会直接影响到其生意；对于整个城市而言，杂乱的广告也肯定会阻挠其经济发展。韦伯在《工业区位论》里面提到，发挥经济的聚集效应是很重要的。而城阳区的商业恰恰是没有成行成市，相当分散。我们按照国家统计局颁布的《行业分类标准》和《零售业态分类标准》，对城阳区整治范围内的1600多个商家进行了分类统计。结果发现，很多路段的业态业种都相当混杂，缺乏主营项目，在几家餐馆中间或许又夹杂着一家自行车修理店。由于业态业种的相对分散，造成店招广告的“冲突性”很大，从而影响了商业的繁荣，因此城阳区的商店普遍缺乏人气，这也是困扰政府管理者和商家的一个大问题。表面上看，店招广告仅仅是一个门面问题，对于经济发展而言顶多只是个次要的因素，实际上店招广告所起到的作用已经远远超出了其本身承载的意义，因为其与商业以及城市形象的千丝万缕的关系，而越来越深刻地影响到了经济的发展。综观国内外的成功商业步行街区，其店招广告可谓功不可没。像广州的北京路步行街，如果其中有一些破旧不堪、字体比例严重失调的店招广告存在，肯定影响了这里的商业繁荣。杂乱无章的店招广告对于经济的负面作用越来越突出。甚至可以说，要想繁荣经济，从整治店招广告开始。店招广告缺乏个性特色。店招广告千篇一律，缺乏内涵，缺乏个性，已经成了很多城市的通病。城阳区也不例外。很多商家的店招广告采用的材质是低档的灯箱布，而且用的颜色都十分鲜艳，有的甚至用了花花绿绿的底图作背景，字体也是无限扩大，几乎占满了整个广告底板，严重违背了视觉规律和近人尺寸。店招广告的设置地方也有问题，与国家相关法律法规相抵触的屋顶镂空广告、门窗广告随处可见。合乎规范、创意新颖、凸现个性的店招广告少之又少。其实，店招广告的个性特色十分重要。对一个商家而言，有个性特色的店招广告无疑能让顾客赏心悦目并产生消费冲动；对一条街道而言，有街道特色的店招广告无疑能让消费者对该街道产生好感并留下良好的印象；对一个城市而言，有城市特色的店招广告无疑能让公众记住一个城市和喜欢一个城市。这是一个讲求个性的年代。每个城市都在寻找自己的性格，包括店招广告凸现出来的城市性格。因此，面对“千城一面”的店招广告，城市管理者发起店招广告整治就显得尤为必要和迫切。二、店招广告整治与第三产业发展店招广告作为城市形象的一个重要元素，与城市的第三产业发展有着密切的关系。经过和城阳区政府的多次沟通，我们之间也达成了共识：此次店招广告整治一定要和第三产业的换代升级、持续发展结合起来。（1）店招广告的各自为政与第三产业的聚集效应是一对矛盾体由于店招广告缺乏整体的规划，难免会出现商家“各自为政”的局面；而商家为了突出自己的店招广告，则不可避免地出现“你争我夺”的势头。但是最终的结果就是：店招广告之间互相影响，互相制约，不但没有达到最初的目的，反而影响了整体形象，从而影响了每个商家的生意。第三产业的发展很大程度上依赖于商业聚集效应的发挥。可以说，店招广告整治的各自为政与第三产业的聚集效应是一对矛盾体。关于商业的聚集效应我们可以从产业集群的相关理论中找到依据。要说产业集群的理论，首先就要说到由麦克尼尔于20世纪60年代首次提出“关系合约”理论，其来源于其“三分法”即古典合同法、新古典合同法和关系法的分类。麦克尼尔指出，关系合约的重点不是放在追求合约的完全性上，而是只对双方的关系给予框定，即在拥有共同预期的前提下，交易各主体不是对行为的具体细节达成协议，而是对行动的目标、广泛适用的原则、未预测事件出现时行动的适用准则、在可采取之行动范围边界及谁拥有行动权力，以及解决争议的机制等方面达成协议。商业集群作为关系合约的一种，其成员拥有相似目标市场和共赢利益的预期。由于具有一定程度的资产专用性和地理临近，各成员间通过社会资本、重复交易等形成了关系合约的集合体，并使关系合约得以履行和实施，从而促进了集群的成长和竞争力的提高。而商业集群必须要建立在打破商家各自为政局面的基础之上。有些商家可能担心，商业集群是否会淹没了自身的个性特色呢？答案当然是否定的，“分工理论”告诉我们：集群将会迫使商家各有特色。分工理论是产业集群和商业集群形成和存在的基础。是古典经济学家亚当·斯密（1776）赋予了分工以相当重要的地位。斯密认为劳动分工提高生产率，是价值创造的源泉，也激励了知识的发展。然而，门格尔（1871）也强调了知识对于分工的重要性，即知识引导劳动分工。分工理论是产业集群这种产