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大众汽车视频广告研究指导方案一、广告创意视觉表现元素1、背景元素2、核心元素3、情感元素二、广告效果内容1、广告视觉认知2、广告知觉认知三、比较竞争者产品广告四、广告诉求五、广告效果六、广告效果分析附录一：市场调查问卷附录二：广告截图一、广告创意视觉表现元素1、背景元素背景元素是大众汽车在视频影像中出现的环境和介绍环境及起连接效果的分镜头，这些元素的作用既能突出大众汽车品牌，又能做到避免由于过多车型出现所引起的受众的审美疲劳和应接不暇，类似中国书法中的飞白。奋发开拓、改革开放、安宁和谐、全球化、高科技是当代中国人的伟大实践和世界的发展趋势，尤其是在中国改革开放的30年中，这些元素在实践中得到了充分的验证，频繁地出现在各级各类会议、各级各类媒体和人们的日常生活中。广告中所运用的背景元素就出自于这些深深嵌入在中国人的文化基因并随时能够激发起满腔豪情的价值观里面，这些价值观的影响是十分深刻与广泛的，以至于凭这些价值观所做出决定和进行判断的时候，人们就根本没有意识到这些影响。其中“物产丰富”这一义项被“大众汽车”偷换概念独家占用了，这一元素将直接反映在中国人记忆的潜意识之中。而其他元素随着大众车的行驶中，逐一展开，将中国人对中国的整体观念用视觉象征图像传达出来。广告视频在全球化的处理上，采用模糊国界的视觉传达形式，虽然大众车行的是中国路，然而在视觉传达上受众解码信息是全球化过程中的视野和胸怀。2、核心元素核心元素是《中国路、大众心》广告所要传达的主题信息，通常情况下，品牌广告的主题信息只有一个。但在视觉传达中，尤其是平面广告的品牌塑造方面，也有图文并茂的视觉传达方式，受众通过文案，可以更加深入的理解和体味视觉信息的巨大冲击力和无限魅力。由于视频传播的特殊性和文字在视频传播中信息传达的局限性，视频广告的文字信息多在广告结尾的广告中心语播出时出现。然而，广告将中国汉字安排在视频的右下方，一方面尽可能保持了视频画面本身的饱满和完整性，符合视频字幕的受众视觉接受习惯：另一方面，又起到了牵扯受众视线，调动受众的思维和参与意识，将中国汉字与大众各款车型连接在一起的效果。《中国路、大众心》广告将中国汉字和大众汽车采取文字图解的方式连在一起，利用中国汉字构造的象形、形声、指事、会意的方法，赋予了大众汽车中国文化的表现形式，丰富了大众汽车的中国文化内涵，拉近了中国人与大众汽车的文化心理距离，使大众汽车品牌走入并融进中国人的心中。广告中把每一款车都匹配一个以“心”宇为形的汉字，这样随着大众汽车的各款车型在背景元素中一路行进的过程中，中国汉字及其代表的理念变化也一路展现出来，而不变的是那颗大众心。中国汉字的“心”字和大众汽车的服务标志加在一起，构成了大众心的概念。3、情感元素情感元素是广告中视觉元素的自然属性和文化属性得以联系和被感知的基础和出发点，是以人为本思想的体现，人们只有具备了可以欣赏和能够欣赏的时光和能力的阶段，情感才能通过对周围世界的感知而流露和爆发出来，中国当下经济发展的环境和中国消费者更高层次的心理需求使这些情感元素能够被有机地融合在(中国路、大众心广告之中，是大众汽车品牌情感诉求得以运用和传达的心理基础和精神动力。《中国路、大众心》广告中情感元素是通过爱的主题与肢体语言及表情来体现的，爱的主题是基础，也是人类的类本质属性，背景元素与核心元素的情感路程都源自爱心的表露，爱的主题贯穿全篇，不仅是开始和结尾的由爱到爱，而且在各款车型的快速重放过程中，最后也都归结到了爱。肢体语言及表情是核心元素的配合表现形式，是肢体语言及表情将中国汉字和大众汽车的各种品牌联络在一个整体中，使大众汽车和中国汉字之间关系的人化特征更加鲜明。在广告视频中也有相对独立的情感元素的体现：如光荣与梦想、理解与欣赏、支持与合作、感动与回忆。一些表现忧郁和离愁的情感元素也加入进来，以平衡那些高调的情感元素，丰富了情感组合的层次，增加了复杂性，让受众的情感产生一定的起伏，使人性表达得更加细腻、完美。二、广告效果内容1、广告视觉认知1）《中国路、大众心》在视觉传播过程中，背景元素、核心元素、情感元素是同时出现的，有机地融合在整体的表现之中，每个元素都被整体中的其他元素强化了。从受众接收心里来看，受众会自觉接受和联想整体性的概念，“物产丰富”这一义项被“大众汽车”偷换概念独家占用后，受众会自觉将对“物产丰富”的情感迁移到大众汽车的品牌上。2）《中国路、大众心》在视觉传播接受过程中，有些受众可能会偏重背景元素、有些受众可能会偏重情感元素，而有些受众可能会偏重核心元素中汉字的交替或大众车型的变化，但在这些可替换的元素中还有唯一不变的元素：那就是“心”字和大众的服务标志，所有的变化都指向和围绕着“大众心”来展开。有所那些通过选择性得出的结果都会与大众的品牌相连。2、广告知觉认知1）视觉元素认知图示《中国路，大众心》并不是各种元素的简单堆砌，而是认知图式与广告各自特点的巧妙融合。人们可以在认知图式的指引下，对广告中出现的大众车概念有一个基于认知图式的解释，而这种解释的过程就能够形成人们头脑中新的认知图式，并被记忆和存储下来，在有关的车的品牌概念中，这些记忆链条的启动效应是十分明显的，大众车的品牌也就会通过认知图式的唤醒，首先被人们的意识感知。2）视觉流程认知图式《中国路、大众心》紧紧扣住“爱”这一核心主题，借鉴了中国歌曲和诗歌中热爱中国的典型内容，极力开掘，酿造出一种气息绵长，气韵生动，气势宏伟，气度不凡的旋律线条，同时浸透出对中国的那种质朴、真挚、深情的爱。这些歌曲和诗歌是中国人认知图式中最熟悉的部分。歌曲《祖国颂》开始的“太阳跳出了东海，大地一片光彩”与胡景晖的诗《我爱你，中国!》的开头两句“当灿烂的太阳跳出了你东海的碧波，你的帕米尔高原上依然是群星闪烁”。正是《中国路、大众心》广告开篇时太阳升起照亮大地，一名男子登山所表现的场景。中间的过度段是《我爱你，中国》中“我爱你森林无边，我爱你群山巍峨，我爱你淙淙的小河，荡著清波从我的梦中流过”。以及分别代表着艾青《我爱这土地》中“为什么我的眼里常含泪水？因为我对这土地爱得深沉…”的身着黑色衣服的男子，面容沧桑，坐于一棵古树下的场景和代表着郭沫若《炉中煤》中“啊，我年青的女郎!我不辜负你的殷勤，你也不要辜负了我的思量。我为我心爱的人儿，燃到了这般模样!”的哑女含泪用哑语与男子道别的场景。它们一同构成了人们的视觉流程认知图式。并将这种崇高的爱与亲情、友情的爱一起表现出了宏大的“爱”的交响乐。三、比较竞争者产品广告《中国路、大众心》是德国大众汽车在中国市场推出的视频品牌广告，一经媒体播出，便受到了广大中国观众的认可，众多网民也都极力推崇这则广告，对德国大众汽车品牌的综合提升起到了巨大作用，是国际视野、本土执行广告中的杰出力作。大众汽车广告以“心”为主题，深刻表现了大众汽车多年来的服务态度以及企业精神。本广告以祥和、安静的画面向人们展示了大众汽车的内涵和款式，在连续而深得感触的层层画面之间展示了大众追求卓越、服务大众的企业精神和服务精神。“中国路，大众心”这六个妇孺皆能认的中国字，是三个“大众”公司精心炮制的宣言。因为这样，意义自是不同，可以说它的诞生，意味着“大众”真的连成了一条心，决心在中国汽车发展的漫长之路互相扶持，共同分享每一次喜悦，面对每一次困难。因此，尽管目前整个汽车销售的大环境不理想，但由它所引起的联想，也不会只是促销、降价等很实际的词语。而这样具有“中国情绪”的语言，带给我们的震撼，也决不是广告二字所能涵括的。四、广告诉求“大众心”旨在表达大众汽车追求完美，不断创新和持之以恒的德国造车精神，以及大众汽车对广大用户的关怀。而路，与车密不可分，联系人与人，心与心的纽带。“中国路”，既是大众汽车对中国消费者为大众铺设的发展道路，也是大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉之路。大众企业通过“心”字底的13个汉字，表现了不断追求卓越，为中国消费者悉心服务的拳拳之情。五、广告效果《中国路、大众心》是德国大众汽车在中国市场推出的视频品牌广告，一经媒体播出，便受到了广大中国观众的认可，众多网民也都极力推崇这则广告，对德国大众汽车品牌的综合提升起到了巨大作用，是国际视野、本土执行广告中的杰出力作。在我国央视是覆盖面最大、收视率最高、品牌力最强的媒体。网络广告的目标群体是目前社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体。这一群体的消费总额往往大于其他消费层次之和。2004年8月9日，中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。网站主体以此广告片为线索组成。选择央视作为广告投放媒介，使广告能够在最短的时间内达到最高的接触率，迅速提高品牌知名度。在网站上投放广告是能够增进社会上层次最高、收入最高、消费能力最高的最具活力的消费群体对产品的了解。本广告自播放以来，对大众汽车在中国，乃至国际市场的企业形象起了巨大的提升作用，从广告效益来看，该广告无疑是取得了空前的成功。六、广告效果分析大众广告中出现的每一个汉字，不但寓意深刻，而且都以书法的形式来表现，并以“心”字来贯穿始终。右下角不断变幻的汉子，无论字怎么样改变，惟有那颗心不变。运用代表中国文化的汉字和书法，感性地传达了各种爱心的含义。这个广告中失声的女子；年迈的夫妇；年轻的情侣；朋友之间；家庭之间…都在表现彼此不舍得情感。这些独具中国文化深邃韵味的汉字与视觉效果强烈震撼的广告画面融合在一起，显得如此相得益彰。大众汽车以书法的美学来提升汽车的灵性，不得不使人对这一创意拍案叫绝。（一）、广告歌曲《IWillCometoYou》,2005年大众汽车品牌广告“中国路，大众心”中的背景歌曲，是美国三兄弟组成的“汉森乐队”（Hanson）最为中国观众熟悉的作品。这首1997推出的单曲《我会向你走来》是深情摇滚的典范：当黑夜阴沉、风雨交加，当你迷失方向、无人相伴，不需你向我求援，我自会向你走来；我发誓，无论如何，我都会伴你左右……无论对恋人还是对朋友，无论对客户还是消费者，这都是最真挚最坚定的承诺。广告的画面中，不断出现以“心”为底的中国汉字，忠，恳，慧，惠，志等等，都是传统意义上美好的品质与精神，搭配着13款大众车型，远远超出了一首情歌的境界，让你不心动都难！（二）、个人创意拓展汽车属于高卷入产品，必须动之以情晓之以理。“中国路、大众心”这个大众汽车企业形象广告深情地表现了大众汽车对中国、中国消费者和中国汽车工业的拳拳爱心。“汽车广告的最重要价值乃在于品牌资产的塑造”这一观念已成共识，各大汽车商在装点新车的同时也十分注重装点企业形象。表示对人的关心，成为企业形象塑造的共同主题。当今社会，随着轿车普及率日益增高，新车型不断涌现，技术含量不断升级，轿车在购车消费群中更是一种财富和身份的象征，对于高档豪车的车型就更是如此。因此，对于汽车广告的价值在于“品牌资产的塑造”就成为共识，除了诉求汽车的功能，企业形象和品牌形象的塑造普遍成为各大汽车品牌广告的主题。附录一：市场调查问卷上海大众汽车调查问卷1.您的年龄？A、30～40岁(72.73%)B、41～50岁(6.82%)C、51～60岁(11.36%)D、60岁以上(9.09%)2.你的职业是：A、企业职员（6.82%）B、部门经理或领导（11.36%）C、个体业主（6.82%）D、私营企业主（9.09%）E、公务员（2.27%）F、医生（2.27%）G、律师（4.55%）H、教师（4.55%）J、其他（52.27%）3.您的家庭月总收入？A、2000以下(31.25%)B、2000-5000(15.63%)C、5000-10000(25%)D、10000以上(28.13%)4.您购买汽车的主要途径？A、家用(47.73%)B、工作(15.91%)C、身份象征（13.64%）D、外出旅游（11.36%）E、商务使用（11.36%）5.您知道上海大众主要有哪些车型吗？A、卡罗拉(13.33%)B、桑塔纳(23.81%)C、PASSAT(14.29%)D、雅阁（11.43%）E、TOURAN（12.38%）F、POLO（21.9%）G