影视广告01第一章—影视广告导论

主讲：梅晓春邮箱：[e-mail]第一章：影视广告导论一、教学目的、要求：1.了解影视广告的基本涵义2.了解影视广告的历史发展过程二、教学重点和难点：1.对传统与现代影视广告定义的把握2.影视广告的分类及其功能第一节影视广告一、何谓影视广告顾名思义，影视广告就是通过电影院或电视台播放的既可以看到影像，同时又可以听到声音的广告。由于现代科技突飞猛进的发展，使得现在的影视媒体愈发方便人类，尤其是电视媒体在传播上几乎变得无所不能。电视广告与电影广告相比，似乎具有更大的优越性，并对电影广告形成了强烈的冲击。此外，影视广告的概念还包含着另一层含义，即用电影制作手段来拍摄的电视广告。第一节影视广告二、影视广告研究的范围影视广告要研究的是一个非常复杂而庞大的范畴。从宏观上看既包括有科学与艺术，又涵盖了政治和经济以及文化、哲学、美学、心理学、传播学、营销学等。从微观上又涉及到声学、光学、电学等等。这里把影视广告的主要研究范畴概括为以下几个方面：第一节影视广告二、影视广告研究的范围1．影视广告导论2．影视艺术语言3．影视广告创作4．影视广告创意5．影视广告创意的表现6．影视广告美术7．影视广告布光8．影视广告摄影9．影视广告声音10．附：画面剪辑艺术第二节影视广告的溯源与展望第二节影视广告的溯源与展望1936年，英国广播公司在伦敦设立了世界上第一座电视台。美国在1920年开始试验电视．1941年有了商业电视的正式播出。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况美国1954年正式播出彩色电视讯号，它是世界上第一个开办彩色电视的国家。1952-1960年是美国电视的大发展时期。由于彩色电视集语言、音乐、画面和色彩于一体，彩色电视成为理想的广告传播媒介，因而在广告业中独占鳖头。电视广告是美国文化中一个重要组成部分，新闻节目时常把摄像机对推广告，然后再频繁地播出“脱口秀”，这是十分常见的。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况20世纪50年代，由于电视机在美国的普及，城市居民由于电视合理的费用在周末晚上不再去逛大街，电影院票房收入急剧下降。而且，有的家庭成员不再交谈，以换来几小时的看电视节日的安静。从50年代中期开始，著名的迪斯尼乐园的动画片搬上了电视屏幕，电影制作技术开始引进了电视，丰富了电视的画面语言，使电视广告的视听效果也得到了提高。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况1953年，美国著名的广告大师李舆·贝纳创作的“万宝路”形象广告打破了以前的电视广告模式，收到了极好的广告效果。在大卫·奥格威首创的“名人推荐”式的电视广告中，花费了35000美元请罗斯福总统的夫人为“好运”牌奶油做广告。电视广告为美国一流大品牌的建立和推向世界，立下了汗马功劳，如号称三位一体构成美国整套生活方式的可口可乐、麦当劳和迪斯尼乐园等。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况在亚洲，1953年2月日本NHK电视台首先开播、同年8月NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一座商业电视台。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况1960年以后，电视进入了成熟期，电视广告的发展也随之进入了成熟期，广告影片的制作业日益壮大，影视技巧日臻完美，营销观念和传播观念出现革新，这无疑给电视广告带来了新的形式和内容。同时也产生了许多优秀的电视广告作品，如美国著名广告大师伯思巴克为德国大众汽车创作的金龟车系列广告片“想想小的好处”、“柠檬”、“送葬车队”等。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况20世纪80年代，电视广告除了在制作技巧上进一步与一些人们共同关心的社会问题紧密相联，广告主题也增加了环境保护、生态平衡以及可持续发展等社会公益性的内容和一些整个世界都关注的问题，如和平、爱心和正义等。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况到了20世纪90年代后，电视广告进入了一个飞速发展的时期，许多高科技电子技术不断引进电视广告制作，使得电视广告作品的制作水平有了突飞猛进的发展，极大地丰富了电视艺术表现的语言，人们大凡能想到的效果，几乎都可以通过电子技术制作出来，具有神奇的视觉效果和崭新的意境。这时，无论是创作水准、技术指标和表现效果都实现了质的飞跃。第二节影视广告的溯源与展望一、国外电视广告发展概况然而，电视广告面临的发展，以及观众群体上的变化所引起的收视率下降问题产生于1980年，并随着有线电视的增多而继续发展。有线电视网有着独特的地方：针对性强．虽然规模不大，但到达率却很高。面小且反应快，船小好调头。在美国，有5900万个家庭，63％的家庭安装了有线电视。1995年有近50家靠广告为支柱的有线电视网，而且这个数字还在不断增加。第二节影视广告的溯源与展望二、国内电视广告发展概况我国大陆的第一条电视广告片，是1979年1月28日由上海电视台播出的“参桂补洒”电视广告。这条广告片长约1分35秒，由三至五个插片画面组成，没有使用任何运动镜头，很像是电视新闻片。尽管如此，它在我国电视广告的历史上，却具有重要的意义，它标志着我国大陆电视广告的开端。初创期（1979年-1982年）探索期（1983年-1988年）成长期（1989年至今）第二节影视广告的溯源与展望三、电影广告发展概况1．初创时期(1979——1982年)。本时期的特点：起步低、发展速度快内容单调、画面和画质低劣第二节影视广告的溯源与展望三、电影广告发展概况2．探索时期(1983——1988年)。本时期的特点：开始重视新产品、市场和目标对象的分析研究，逐渐从主观的艺术创作倾向市场化方向中摆脱出来；在表现形式上趋于多元化，注重创意，运用感性诉求和具有人情味的广告作品增多；一些实力较强的省级电视台，加强了广告部门的制作力量，购置先进的制作设备，在制作方式上逐步由个体作业走向群体作业。第二节影视广告的溯源与展望三、电影广告发展概况3．成长时期(1989年至今)。本时期的特点：广告代理公司出现，专业化运作；电影、戏剧、音乐、美术等专业的有关人员参加到电视广告制作中；增强了对影视广告创作理论的研究；追求创新、注重格调和品味，注重较浓厚的文化气息，公益广告增多；能够运用影视语言，即画面、声音和文案三者统一的视听语言传情达意；电视广告的研究、专业教育和制作方式，开始走向良性循环的轨道第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类影视广告通常根据播放性质、制作方式和传达内容来划分。（一）根据播放性质划分1.电影广告电影广告是在固定的地点通过电影放映机放映。电影广告主要有短片和幻灯两种，此外还有说明书、幕幔等。电影广告是由电影胶片摄制而成的(通常是35mm和16mm)。2.电视广告通过电视台播送的广告。电视广告主要包括节目广告和插播广告。第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类（二）根据制作方式划分1．电影胶片广告（CF）通常是使用35毫米或70毫米电影胶片拍摄，完成后再通过胶片转换成磁带送到有关电视台播放的胶转磁电视广告。这样的广告片，由于胶片所包含的技术信息量大，因此色彩度好．清晰度高，质感效果佳，又可以使用电影特技，所以能更好地体现广告的魅力和感染力。目前，对要求较高的电视广告片，都是使用的这种制作方式，以确保广告片的高质量。第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类（二）根据制作方式划分2．现场播出广告（LiveShow）这种广告能发挥电视媒体的最大特性，利用它的同时性和直接性为产品或服务的讯息做现场直播。这种直播的广告还具有参与性和真实性，适宜于抽奖、赠送等广告活动。客观存在的缺点是不能确保万无一失，可能出现意想不到的问题。第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类（二）根据制作方式划分3．录像带广告（CM）录像带广告一般是由广播级专业摄像机、使用3/4英寸或1英寸或Betacm录像带以及目前最先进的数码录像带摄制完成的。与胶片(CF)相比较，录像带广告的优点是不用冲洗，也免去了胶转磁的工序，不动用特殊设备，录像带可以重复使用等。所以录像带广告具有摄制周期短、成本低等优点。随着现代电子摄像、录像技术的不断提高、更新，使录像带广告的质量越来越高，其效果逐步向胶片靠近。因此，录像带广告仍被广告业普迫使用。但目前从整体技术水平上讲，录像带广告的画质仍与胶片广告有一定差距。第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类（二）根据制作方式划分4．幻灯片广告（Slide）把图片或产品拍成幻灯片或将文字与图画绘在纸上再拍成幻灯片以及使用高科技图画片处理的幻灯片播出的广告。它的特点是画面静止不动，可以配上音乐和解说，制作简便灵活，可供应急或制作条件不完善的地区使用。第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类（二）根据制作方式划分5．字幕广告（SuperedTitle）将要播出的广告讯息以文字的方式叠加在画画上播出。字幕可以是静止的也可以是流动的。因为没有声音，所占画面比例小，所以不太影响观众欣赏节目，观众较少有抵触心理，时效性较好，播出效果也不错。第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类（三）根据影视广告内容划分1.商业广告包括商品广告、企业形象广告和促销广告。2.公益广告第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类（四）根据影视广告诉求方式划分1.理性诉求广告2.感性诉求广告第三节影视广告的分类与特点一、影视广告的分类（五）根据影视广告生命周期划分1.开拓期广告2.竞争期广告3.维持期广告第三节影视广告的分类与特点二、影视广告的特点（一）电影广告的特点(1)有强制接受的作用。(2)电影的银幕宽大，音响效果好，震撼力强，使受众有身临其境的感觉和具有人物、景物迫近的真实感，受众心中的残留印象深刻。(3)电影广告的诉求重点简单明了，容易为受众理解和接受。(4)电影娱乐性强，可位受众在较轻松愉快的心境中接受广告讯息。(5)电影广告的媒介使用费较低，能为一般中小企业所接受。(6)电影广告的缺点是：电影广告影片的制作成本高，传播面较小。因而电影广告相对电视广告而言缺乏竞争性。第三节影视广告的分类与特点二、影视广告的特点（二）电视广告的特点(1)声像兼备，娱乐性强。(2)瞬间传达，有强制性。第三节影视广告的分类与特点二、影视广告的特点（三）电视广告的优点(1)冲击力、感染力强。(2)分布面广，到达率高。(3)贴近生活，促进购买力水平提高。(4)可信度高、灵活性强。第三节影视广告的分类与特点二、影视广告的特点（四）电视广告的缺点(1)时间上的限制。(2)受收视条件的影响大。(3)费用高。