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影视广告设计与制作第一章影视广告概述•第三节：影视广告效果1.广告效果的分类（5种，阅读课本P8~10)•2.广告效果的特性见课本10~11复合性迟效性累积性间接性竞争性两面性第四节影视广告创作流程•影视广告制作通常被称为CF（CommercialFilm）。•目前，中国标版广告通常有5秒、15秒、30秒三种主要长度形式。因为电视能够低成本，短时间覆盖大量观众，所以深受大众消费品企业的欢迎。一句精准深刻的广告语，一段沁心顺口的旋律，往往会成就一个知名品牌！这就是商家对优秀广告一掷千金，乐此不彼的原因所在！•目前，在中国一条30秒钟的电视广告平均制作费用是30万元；在美国是30万美元，更精良的广告制作费动辄过百万美元！影视广告片的拍摄与制作，是一项非常复杂的工程，从制作准备到成品交片，一般要经过以下工序：•一、提案、签约客户提出制作需求，由公司制片和总监负责与客户进行前期沟通、创意提案和报价。待双方定下制作方案、价格并签约后，开始进入制作流程。一般整个制作周期在20－30天左右。•1、创意：一条15秒的影视广告片往往能制造出一项产品的独特卖点或是一个全新消费主张，因而，前期的策划创意，是广告的灵魂。由公司策划创意部（Creative）创作总监(CreativeDirector)、文案(Copywriter)与美术指导(ArtDirector)共同负责――为您的产品赋予生命。•2、和客户签订制作意象合同后，公司会向客户提交2～3套不同的创意案，并对应不同报价(Quotation)。创意案中还将包括分镜脚本、画面说明及故事板（Storyboard），以使客户对成片拥有更为清晰的意象。同时，客户就广告片的长度、规格、交片日期、任务等与公司达成一致，必要时形成书面说明，帮助理解创意背景、目标对象及制作风格等等。公司会根据以上确定信息计算报价和提交制作日程表。•3、制作费：包括拍摄准备、拍摄器材、场地、置景、道具、服装、摄制组（导演、制片、摄影师、灯光师、美术、化妆师、服装师、造型师、演员等）、转磁、音乐、剪辑、特技、二维及三维制作、配音及合成等制作费、制作公司利润、税金等。这些需根据广告创意及制作投入而定，制作费从十几万元至几百万元不等。对广告主而言，广告制作费预算一般是播出费用的10％左右为佳。•4、签定合同：公司将就广告片拍摄中的整体方向与客户进行深入交流，提出建议，并以之作为制作、审片的依据。待客户对公司提交的创意案、最终报价及制作日程表（Schedule）确认后，双方签定具体的制作合同。二、前期准备•公司将组织召开制作准备会PPM(Pre-productionMeeting的缩写)。会上，就导演阐述、制作脚本、灯光影调、音乐、布景方案、演员试镜、演员造型、道具、服装、配乐等等，进行讨论及全面的准备工作……三、前期拍摄•1、拍摄工作将在计划好的时间、地点由摄制组按照拍摄脚本开展拍摄工作。拍摄拍摄可分为厂景(Studio)及外景(Location)。参加此项工作的有摄制组全体人员，约10～30人（不包括群众演员），包括：导演(Director)外、摄影师(Cameraman)、摄影助理、灯光师、道具、服装、发型、制片、厂工……•2、制片人会根据气象资料安排合适的时间拍摄外景。晴好的阳光下，胶片成像会分外美丽。内景一般在是摄影棚内拍摄。为方便灯光师做光，摄影棚一般是一间400平米以上，挑高5米以上，四壁遮光的空旷大房间或经改造的厂房。为确保拍摄的镜头质量，每个镜头都会拍摄3遍以上。四、后期制作(PostProduction)•1、拍摄完成的电影胶片需要在专门的冲洗厂里冲洗(FilmProcessing)出来。将电影胶片的光学信号转变成用于电视制作的数字信号（胶转磁）后，然后才能输入电脑进入剪辑程序开始初剪。初剪阶段，导演会将拍摄素材按照脚本的顺序拼接起来，剪辑成一个没有视觉特效、没有旁白和音乐的版本，称为A拷贝。•2、精剪：导演及剪辑师按照脚本对拍摄素材进行剪辑、校色、配音，然后将特技、三维等的部分进行合成。应用电脑特技，我们已经能把所有的想象变成画面。当然，越豪华的梦想会烧掉客户您更多的钱。•3、配音与配乐：配音将在我公司的数字录音棚内完成。我们的广告音乐提倡原创作曲，这样，您的广告片不但拥有独一无二的音乐，而且音乐更能和画面完美结合。一段令人难忘的音乐，也许会成就一个知名品牌！在音乐完成以后，音效剪辑师会为广告片配上旁白和对白及各种不同的声音效果，至此广告片就已经制作完成了！五、审片、交片•客户应委派指定负责人，在机房内审看第一版样片，导演和剪辑师将根据客户提出的意见，进行2～3次最终修改，同时再提交第2版、第3版样片……千万不要把我们逼疯，这是最后一版了！六、成品提交及结算•结算完毕后，我们会将经过客户认可的终版完成片，以合同约定的形式制作成VCD或DVD影碟，输出播出带并交到客户手中，同时归还全部资料及素材。至此，大功告成，全体制作人员回家补觉……！到这里您该理解一部广告片为什么值几十万或上百万了吧？•（后面将会详细介绍每一步骤的内容）•影视广告的创作大致要经历四个阶段：•1.脚本创意•2.拍摄•3.剪辑•4.后期特效（见课本P11~13)一、影视广告的创意流程：1.客户沟通，了解产品和广告定位客户在进行影视广告制作时，通常已经进行了完整的产品广告策划方案，广告目的和要求都非常明确了。了解客户是工作展开的基础。•2.撰写文学脚本•以文字的形式展现，清楚明白的表明创意•3.撰写分镜头脚本•利用图像，声音以及蒙太奇思维展示创意的分镜头脚本•4.绘制分镜头脚本•美工人员用图画或者视频的方式将分镜头脚本展示出来•以一格一格分镜头体现文字脚本（类似于漫画分格）二、影视广告制作传统影视制作流程（阅读内容）•核心人物：制片与编剧•目标：完成整个作品的构想，并确保可行性•制片（producer）：负责制定整个拍摄计划、做好财务和组织工作•编剧（screenwriter）：完成剧本•在商业性制片中，这个阶段又被成为“前期制作”（preproduction）。•核心人物：导演与制片。导演是完成影片的画面和声音的总负责人。•目标：组织整个拍摄剧组、挑选演员、勘景；按前期计划确立拍摄进程；布景、道具、服装、造型等等的准备工作；以及预视化的过程，如“故事板”、“动画板”等。故事版拍摄阶段•在工业化的方式下，拍摄阶段一般会将工作人员分为不同的组别来进行合作。•1.导演组。以导演为核心导演•导演是电影艺术创作的组织者和领导者，把电影文学剧本搬上银幕的总负责人。作为电影创作中各种艺术元素的综合者，导演组织和团结摄制组内所有的创作人员和技术人员，发挥他们的才能，使摄制组人员的创造性劳动溶为一体。导演的再创作以电影文学剧本为基础，运用蒙太奇思维进行艺术构思，编写分镜头剧本和“导演阐述”，包括对未来影片主题意念的把握，人物的描写，场面的调度，以及时空结构、声画造型和艺术样式的确定等。然后物色和确定演员，并根据总体构思，对摄影、演员、美术设计、录音、作曲等创作部门提出要求，组织主要创作人员研究有关资料，分析剧本，集中和统一创作意图，确定影片总的创作计划。导演还要按照制片部门安排的摄制计划，领导现场拍摄和各项后期工作，直到影片全部摄制完成为止。一部影片的质量，在很大程度上决定于导演的素质与修养；一部影片的风格，也往往体现了导演的艺术风格。•导演组以导演为核心。其中还包括：•1）场记：主要负责每一镜头的连续性的细节，以及演员的外表，以及道具、灯光、动作、摄影机位置，与每一镜头的时间。•场记工作的主要方式是通过对场记板、表的书写和打板，现场记录摄影机时码及其对应的场景号、镜头号、条号、是否可用等。•下面是场记板和表的基本样式：对于胶片而言，声音和画面的记录不是在同一台机器上完成的，需要后期合并，所以需要打板的短暂清脆的撞击声，但是对于当代大量的DV、HDV制作而言，可以不要声音，甚至如果不怕浪费的话，白纸都可以。•2）导演助理，可能包括：•第一导演助理（副导演），同导演一起制定计划、核对进度（国内可能将此项工作单独划入制片组，负责人称为：制片统筹/主任，但这样的话性质就有所不同，因为制片组往往是投资方控制的，是管理者之一，而助理导演则全然是导演的助手），依照导演的要求为镜头做前期的准备工作，比如，在导演负责现场机位设计和调整时为演员说戏，进行简单必要的走位彩排；比如控制群众演员。•第二导演助理，负责帮助导演进行同摄影组、电工组等现场工作人员之间的协调工作；•第三导演助理，负责现场的秩序，国内习惯将其划入制片组，称为现场制片。•3）对白员（提词员）•负责为演员提词或者扮演不在画内的角色同画内演员搭词。•4）第二组导演•负责拍摄特技、动作场面、或者在主要拍摄点的远距离外的外景镜头等。比如香港的武术指导或称动作导演。2.摄影组，以摄影师（负责与导演沟通每一场戏的灯光和拍法）为核心。还包括：•1）摄影助理：负责开关机、换片（带、卡）、对焦、跟焦、推轨等等。•2）场工：搬运设备、道具、器材、铺轨、收线。（当制作团队庞大时，会专设场务组由剧务负责领导）•3）灯光师：监督灯光位置与架设。（当制作团队庞大时，也会专摄灯光组）•3.录音组，以录音师（负责对白、环境声的录制）为首核心。主要包括：•麦克风操作员：负责麦克风的设置•有时录音组还包括音效设计师，从前期准备开始为作品整体设计合适的声音风格•4.美术组（美术指导）：•服装师、化妆师、发型师、道具、布景等（当制作团队庞大时，会从其中分出道具组、服装组、化妆组，而美术组只负责布景）•5.制片组。以制片人为核心，包括：•制片主任/制片统筹:负责分解剧本、制作分场清单、制定预算、制定拍片日程表等。•生活制片：负责整个剧组的生活问题，例如吃饭、住宿、交通等。•现场制片：负责监督、管理、辅助剧组在现场的工作。组合阶段（后期制作）•剪辑和合成。•在正常拍摄中，可能剪辑师会随着进度工作。他会尽快冲印底片，以便剧组工作成员能够最快看到拍摄效果以便及时调整。在数码制作时代，剪辑师往往同剧组一起工作，在剧作拍摄时期就同步完成初步剪辑，这样可以直接观察表演、光线、镜头等衔接中的问题，以便剧组做及时的调整。•当素材积累到一定程度时，剪辑师可以按照剧本顺序进行“粗剪”。在就“粗剪”讨论后，进行定剪。•定剪时，做字幕，后期音效设计、配音，完成画面特效。然后校色、调色。出成片。•在最终完成的影视作品中，我们看到的东西，都是来自工作人员在制作过程中所做的各种决定的综合体。•在之后的课程中，我们会讨论在这个过程中，有哪些需要做决定的地方和角度（技术问题）；所做的不同的决定可能会有哪些效果（美学问题）。商业广告片制作流程广告片拍摄只是庞杂的广告流程的一个微小部分。实际内容就是完成画面。是下游行业，最挣钱的还是上游的营销和策划公司，以及制片公司。许多制片公司都是后期公司转型的。而营销则把持在几个大的4A（AmericanAssociatoofadvertisingAgencies）广告寡头手里。如奥美和智威汤逊等。前期准备•1、脚本说明：当创意完全确认、并获准进入拍摄阶段时，公司创意部会将创意的文案、画面说明及提案给客户的故事板（Storyboard）呈递给制作部（或其它制作公司）•2、就广告片的长度、规格、交片日期、目的、任务、情节、创意点、气氛和禁忌等作必要的书面说明，以帮助制作部理解该广告片的创意背景、目标对象、创意原点及表现风格等等。同时要求制作部在限定的时间里呈递估价（Quotation）和制作日程表（Schedule）以供选择•在拍摄前，应该进行创意多方向预演，包括画面，音乐，光影和风格等，研究TVC创意是制作部繁琐的工作比较有乐趣的一部分，因为常常可以看到一些优秀的创意。故事板（Storyboard）是目前沟通创意最主要和最常见的方式之一，因为图文并茂，能够缩短相互之间理解上的差距。故事版估价/报价•当制作公司收到脚本说明(StoryboardBriefing)之后，制作公司会就自己对创意的理解预估将合适的制作方案及相应的价格呈报给广告公司，