徐鸿烜：中国女性时尚类杂志竞争状况与媒体经营案例分享

徐鸿烜：中国女性时尚类杂志竞争状况与媒体经营案例分享来源：华文报刊网|作者：徐鸿烜|2007-5-3017:31:00大家上午好，很高兴有这么一个机会与在座各位交流，我今天跟大家交流的内容包括两大部分，一部分是介绍中国女性时尚类杂志市场竞争状况，还有一部分是我们工作过程中实际的媒体经营案例分享。所谓抛砖引玉，希望各位批评指正。首先，我们来简单回顾一下2006年中国媒体市场的发展动态。从两方面来看我们媒体市场出现的新趋势，一个是广告市场，另外一个是媒体阅读状况。广告市场的特点，我们从国家工商总局统计的数据可以看到，2000年到2006年中国媒体广告业继续保持快速增长，但是增速放缓，从这个图可以看到2006年中国媒体广告总额约为1573亿元，同比增幅约为11%，仍保持了比较的增长，但要低于2000年以来其它年份的增幅数据；从广告媒体来看，电视媒体仍然是传统媒体广告市场的主导力量，从CTR媒介智讯提供的研究数据来看，我们可以看到电视广告约占媒体广告市场的76%，其次是报纸，约占16%；广告市场的另外一个特点是，在2006年互联网广告继续保持高速增长，最新的研究数据显示，2006年全国网络广告经营额高达46.6亿元，同比增幅48.9%，远远高于行业平均水平的11%。这是2006年媒体广告市场的三个基本特征。从媒体的阅读情况来看，我们来看看有什么值得我们关注的新动向。最新发布的新生代CMMS消费者媒体接触状况研究数据显示，以互联网为代表的新兴媒体在人群中的影响越来越大，而传统媒体，在过去一年中，除了电视媒体在人群中的渗透率略有增长之外，广播、报纸和杂志的数据都有所下降，这从各类媒体每日接触时间的变化趋势也可以看出，传统媒体的受众注意力正在向互联网等新媒体转移。下面，我来向大家介绍一下时尚类期刊市场竞争格局。2007年5月13号到15号，世界期刊大会在北京召开，从官方公布的数据来看，截止到1970年，我国仅有21种期刊，到07年4月底，期刊的总数已经达到9468种。期刊的广告收入，连续数年以每年两位数的速度增长，年广告收入已经超过30亿元，目前期刊业已经成为一个年产值170多亿人民币的文化产业形态，也就是说，中国期刊业最近几年得到迅速的增长，这是一个基本的市场环境。从期刊的广告增长情况来看，我们也可以发现，从00年到06年中国杂志的广告收入也是保持着快速的增长，06年比05年增长了20%，这是慧聪媒体研究中心的监测数据。我们把中国的杂志广告份额跟发达国家相比，我们看到，中国的杂志广告市场份额长期以来徘徊在2%左右的水平，而世界主要发达国家的杂志广告份额都是在10%以上，尽管目前传统媒体的广告经营会收到新媒体的冲击，杂志广告无法达到类似发达国家那么高的份额，但是我认为，中国杂志的广告市场还是有很大潜力的。目前的杂志广告中，时尚类杂志还是占据主导地位，在所有类别的杂志广告中份额高达47%，其次是财经类杂志和IT/计算机类杂志，份额分别是17%和6%下面重点来分析一下高端女性时尚杂志的市场状况。简单一句话概括就是：四强争霸的市场格局。在05年以前，基本上是时尚、桦榭和瑞丽三足鼎立的格局，05年9月份，康泰纳仕的旗舰刊VOGUE进入中国以后，迅速在女性高端时尚杂志市场树立了自己的影响，并引发了各大时尚期刊集团对渠道和人才的争夺，形成了目前四强竞争的格局。竞争从两个方面来分析，一方面是发行市场和阅读人群的竞争，另一方面是广告市场的竞争。在发行市场方面，应该说，从各方面的调查数据来看，无论是新生代的CMMS读者数据，还是世纪华文在14个主要城市的报刊零售市场调查数据，瑞丽媒体集团的旗下高端女性杂志都遥遥领先于其它三大集团，这也是受读者、广告客户甚至是竞争对手所公认的，瑞丽的一大优势就是大发行量和广告的高性价比。从广告市场竞争状况来看，四大集团基本上都已开始形成系列，旗下有不同定位的杂志，但是，目前是大时尚期刊集团的广告竞争主要还是体现在高端女性时尚杂志领域的竞争，主要包括：《瑞丽服饰美容》、《瑞丽伊人风尚》、《时尚伊人》、《时尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》和《VOGUE》这七本高端女刊。那我们来看一下06年这种广告竞争的基本格局，我们可以看到，时尚集团约占据广告份额的35%，瑞丽大概是占据27%，ELLE集团是25%，VOGUE是13%，这是慧聪基于各刊广告刊例价的监测数据，那从我们自身的监测数据来看，我们自己监测有28本杂志的广告，我们可以看到最新的数据，2007年1到5月份，就是按广告刊例经营额排名的话，是怎么样的排名，《时尚伊人》所占的份额是最多，23%，其次是《ELLE》，然后是《瑞丽服饰美容》与《瑞丽伊人风尚》占据3、4位，所以从07和06年的这种数据对比来说，统计出来的数据基本上是一致的，份额变动还是很小。这就是四大集团广告竞争目前的基本格局。在这里，我特别做了一个VOGUE的市场影响分析。因为VOGUE作为市场后来者，短时间内在中国杂志市场树立了影响，并且改变了市场格局，那么，我们觉得有必要来评估一下它的影响，我们的方法和结论也许会给在座各位一些启示。要分析VOGUE，大家可能有一个比较感兴趣的命题：VOGUE影响了谁？当然，我们也可以笼统的说，VOGUE影响了其它三大时尚期刊集团，没错，肯定或多或少都有影响，但是并不能真正深入到问题的本质。这张图，是VOGUE上市以来直到07年5月份四大期刊集团广告市场份额趋势图，我们看到一个基本的现象是瑞丽市场份额总体上有所上升，从05年9月份的26%，到07年5月份的29%；ELLE集团表现平稳，时尚集团市场份额下降则较为明显，从36%下降到目前的32%，这是总体表现，当然在这期间市场份额数据也会有波动。对于VOGUE的广告影响，我们从时尚类杂志的两大支柱性广告领域——化妆品广告和服装/珠宝广告行业来分析，我们通过对2005年9月VOGUE上市以来高端女性杂志的广告情况进行相关性分析，我们发现，在化妆品广告领域，VOGUE显著影响了时尚芭莎的广告收入；同样我们对服装/珠宝行业广告进行数据分析，得出的结论是，在服装和珠宝广告领域，VOGUE施加影响的主要对象依次是时尚芭莎、时尚伊人和嘉人。以上是广告领域的分析。我们来看一下阅读人群方面，从新生代07年春季最新发布的数据来看，VOGUE的读者规模排在瑞丽服饰美容、时尚伊人、瑞丽伊人风尚、ELLE和时尚芭莎之后，而且同新生代06年秋季发布的数据相比，阅读人口还略有下降。通过以上分析，可以得出一些基本的结论：VOGUE的上市一方面刺激了整体时尚杂志广告市场的扩大，同时也必然会瓜分现有的广告市场；从发行市场和消费者阅读情况来看，由于定位的差异，VOGUE并没有对其它杂志产生明显影响。而经历了近两年的市场波动期，高端女性时尚杂志业已形成新的市场格局，这种市场格局通过以下两张定位图可以清晰的展现出来，一个是杂志读者规模与杂志广告收入的定位图，一个是杂志读者规模与杂志读者平均年龄的定位图，我们很容易在定位图上看到不同杂志的市场位置。第三部分，我想分享的是基于数据的媒体经营案例分析，这些案例都是我们媒体经营中可能会面对的问题。我这里跟大家交流的重点在于媒体经营中的一些思路，而不在于案例本身。第一个案例，品牌发展策略新思路。首先我们来看一下时尚类杂志的市场环境是怎么样的。我们知道，2004年以来，《家居廊》、《炫色》（现更名为《25ans》）、《VOGUE服饰与美容》、《心理月刊》以及《悦己self》等等新刊纷纷推出，这种激烈的市场竞争导致创刊门槛迅速提高，如果现在要创办一本高端女性时尚杂志，要求有非常大的市场投入成本和人员成本。门槛提高了，作为媒体的经营者来说，要发展品牌，要推进业务发展，就必须要寻找新的思路和新的模式。这是新的市场环境的要求。那么首先我们要回答两个问题：一个是新的市场机会在哪里？一个是如何实现市场目标？作为期刊媒体来说，分析新的市场机会无外乎要考虑两个方面，读者和广告。刚才前面已经说过，就整个期刊媒体来讲，由于受媒体整体市场环境的影响，杂志的整体阅读率是在下降的。但是，我们通过细分市场的分析可以发现，在绝大多数类别杂志阅读率下降的大环境下，女性时尚杂志尤其是高端女性时尚杂志的阅读率是在上升的，从新生代CMMS春季数据我们可以看到，15元以上的高端女性时尚杂志阅读率从去年同期的10.4%，增长到07年春季数据的11.7%，增幅非常明显。这些调查数据表明，在中国市场，高端女性时尚杂志的阅读人群在持续增长，市场前景看好。那么广告市场呢，由于高端女性时尚杂志的定位，必要要求与之匹配的广告结构，我们来看看奢侈品消费市场的情况，根据《北京青年报》07年3月份的一篇报道，在2006年，中国内地已经取代了香港，成为亚洲最大的豪华车消费市场。我国目前的奢侈品消费市场的容量约为60亿美元，占世界奢侈品消费市场总量的12%，是世界第三大奢侈品消费市场。根据统计，05年全球奢侈品增长了近15%，而中国的增速达到70%，成为世界上奢侈品消费增长最快的国家。与此相应，我们来看一下目前国内高端女性时尚杂志上奢侈品牌的广告投放情况，我们统计了Catier、Chanel、Dunhill、GiorgioAamarni等20个奢侈品牌从03年以来在高端女性刊的广告，并与所有品牌的广告投放进行对比，我们可以发现，奢侈品牌的广告投放在近年来保持着高速增长，06年度同比增幅高达44%，远高于所有品牌的广告投放增长速度。从广告结构来看，我们也可以看到，奢侈品牌在整个高端女性时尚杂志的份额也在不断增长。这样，就引出一个假设：迅速增加的高端女性读者群体和迅速增长的奢侈品广告市场，是否构成了一个新的市场机会？这是我们的一个假设，还需要我们进一步分析。首先我们要对市面上现有的高端女性杂志做一个基本分析，这里是一个杂志广告品牌定位和杂志内容定位的定位图，横坐标是广告品牌定位，从高档品品牌趋向奢侈品品牌，纵坐标是内容定位，往下是杂志内容偏向时装和美容，往上是杂志内容偏向生活方式。这样，我们对目前市场上的几种高端女性时尚杂志的位置就一目了然。譬如说，《VOGUE服饰与美容》与其它杂志相比，广告定位相对偏奢侈品牌，内容定位偏时装、服饰和美容，因此在坐标中的位置就是在右下方；再看看《Noblesse望》杂志，在内容定位上偏生活方式，而广告结构方面相对而言是偏高档品品牌，因此在坐标中的位置就是偏左上方，《嘉人》也是偏生活方式的。从这张定位图我们可以发现一个空白点，我们潜在的市场机会，也就是广告定位在奢侈品牌、内容定位偏生活方式的高档女性时尚杂志。瑞丽作为传统期刊发展起来的多媒体传媒品牌，是怎样整合资源，来把握这种市场机会呢？这里要提到瑞丽联名信用卡。瑞丽联名信用卡是瑞丽与招商银行战略合作的产品，是面向中国都市时尚女性的一张国际通用的双币信用卡。瑞丽联名信用卡是瑞丽媒体集团实施品牌互动、整合营销的一个非常成功的案例。该卡于2005年9月份正式推出，目前申请用户已经超过100万人，截止5月18日，累计发卡约为76万张，因为申请用户跟实际发卡还是要有一个过程，它有一个滞后期，因此实际发卡量还会不断增长，根据银行方面反馈的信息，瑞丽联名信用卡持卡用户4月份刷卡消费总额超过6亿元，表现出极大的消费能力。瑞丽联名信用卡持卡用户具有双重身份，她既是招商银行的信用卡客户，同时也是我们瑞丽俱乐部的会员。所以这种信用卡的用户数据库，我们也同时拥有。我们来看一下它的用户构成，是女性为主，有些城市80%是女性用户，20%是男性用户，有些城市男性用户可能达到30%，总体一句话来形容可以是：女性为主，社会中坚，具备高消费能力。从我们的分析数据来看，应该说我们这个数据库的会员质量要远高于目前市场上的各类高端女性类杂志的读者。我们做了一个统计，就是23到35岁用户比重的情况。我们可以看到，就是瑞丽-招商银行信用卡会员中，23到35岁的用户比重占总体的76.6%，而《时尚伊人》是56.2%，《时尚芭莎》是55%，《ELLE》是54%，这是关于23到35岁的这种高消费群体的比较。从会员分布情况来看，我们可以看到，主要也是集中在全