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德芙：牛奶香浓，丝般感受广告目标1.提高消费者购买兴趣.2.使消费者在看了或者听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.3.激发消费者的购买欲望.一个成功广告应具备什么？•一、简单性广告，这个针对消费者记忆的营销活动必须简单，让他接触的一瞬间就有感知。怎么简单呢？只说一件事。每个广告就那么点时间或空间，你不可能装进太多的东西。•二、独创性向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，别人都用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。这就要求广告要能跳出窠臼，不落俗套。•三、关联性广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。•四、戏剧性广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。•五、延伸性大创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任；影视广告创意必须可以延伸，可以持续，以形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃广告制胜之道。一、德芙概述•德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。•德芙【名字诠释】•德芙=DOVE•D=DO•O=YOU•V=LOVE•E=ME•连起来是DOYOULOVEME•德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传工作。而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功搏出位。二、影视广告案例展示•1、丝滑篇•外滩、咖啡、书、德芙，这些生活碎片使观众自行拼贴形成时尚唯美的意境空间。•2、珠宝篇•在梦想和意识中诠释自己的品牌。•三、定位与品牌策略•德芙定位是全世界的高端市场，价位较高。主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意。•德芙主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。四、SWOT分析德芙优势：1.金融资源：德芙在金融资源上占有一定的优势，由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。2.高素质的员工：美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。3.先进的设备和工艺专利：采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。4.市场知名度：“牛奶香浓,丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度,市场占有率为35%,知名度为80%.①产品：高品质的德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹巧克力体验；其主打产品是排块状巧克力。②集中度：在巧克力市场中，德芙占有率达到了６０．２％之多。劣势：1.高端产品：高端产品线竞争极为激烈，不仅有进口产品的围追堵截，国内诸多品牌也一直虎视耽耽，目前中国的礼品装巧克力是金帝的销量最大。2.特殊因素：市场上有很多假冒伪劣的德芙巧克力，据说有用工业用蜡涂抹的。而且由于国内的工作人员也好，销售场所也罢，偶尔会有不合格的巧克力在市场上出现，比如在新闻上曾看到“德芙巧克力有易拉罐拉环”或是“德芙生虫”。市场机会点：1.增加新产品：德芙推出的新品“榛藏”系列夹心巧克力，市场反应良好。2.增设新厂：增设新厂在中国扩大生产，相信随之可扩大销售。市场威胁点：1.顾客的偏好：顾客的消费越来越实际，现在国内各品牌与德芙的距离还有很长的一段路程，但国内各品牌的低端巧克力价格往往只有德芙的50%左右，而各种巧克力的口感和质量越来越好。2.竞争者分析：(1)、业内竞争：德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场80％以上的份额，市场呈寡头竞争状态。(2)、替代品：各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。产品分析1.用途:送礼.礼品.自己吃2.命名:定中化的名字.有亲切感.3.包装:采用欧美风格设计.非常精美4.味道:香甜可口.5.价格:零售价:40至200元不等.6.产品优势：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；买惯了；到嘴就化了；口味好，滑润；比较细腻；含热量多；不腻口。7.产品劣势:价格高；太甜；上火；品种少，花样不多；不容易保存；块大，不方便；量少；口味腻。竞争对手分析:1.吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量。2.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。价位相对较低，在中国市场具有一定的本土化优势。两种巧克力的优劣势比较——金帝市场占有率不及德芙，国际竞争力方面占了下风。广告投放和品牌宣传力度都不如德芙。主要劣势:主要优势：两种巧克力的优劣势比较——德芙依托世界上最大的巧克力和糖果公司——美国马氏有限公司，具有较强的国际影响力和市场竞争力。较高的品牌忠诚度和广告宣传度。定价较高，与本土巧克力产品相比处于劣势。单纯地用传统媒介来进行广告学宣传，势必导致大量的媒体花费。口味上还不够多元化，花样不多。主要劣势：主要优势：五、德芙的应对策略产品（product）：力求味道香醇、口感丝滑产品分为四个种类醇时刻（醇黑时刻，绽放你心）心相随（让愉悦心跳，触手可及）真的我（最爱的滋味尽在分享）爱分享（最爱的滋味尽在分享）价格（price）：德芙巧克力主要走高端，定位全球高端市场，因此价位相对较高分销（place）采取多样化分销渠道，在产品陈列和促销方式上大胆创新。在销售方面，实行三原则——分布面广，显而易见，随手可及，这样可以强化售点广告，增加可见度，吸引消费者注意力。促销（promotion）：采用宣传品加陈列方式，选择合适地点通过价格折扣、赢大奖、抽奖等方式吸引消费者主要利用年节市场，针对中秋、圣诞、春节、情人节推出自己的品牌和创意德芙广告策划分析广告类型广告定位广告风格广告词广告效果六、广告类型广告媒体类型：电视广告为主，平面广告比较少见。品牌形象广告：（以橱窗篇和丝滑女人篇为例）这两则广告，并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点。而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说，“不要贩卖商品，要售卖梦想”。德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。七、目标消费者•德芙巧克力的诉求对象和目标消费群体是相通的。•1、情侣或夫妻（16—45岁）：此年龄段的爱情比较注重浪漫。在巧克力文化中，最重要的还是情侣文化。用巧克力传递爱的方式，提高销售，尤其是在圣诞节、春节、情人节时，更应充分利用巧克力的情侣文化营销。•2、城市中等收入女性（16—40岁）：她们对“白领”抱有幻想和憧憬。德芙的广告更多的是说服消费者进行精神消费。因为他们被告知“拥有德芙，你就是广告中的主角”。这种象征建立在这个群体自身固有的欲望之上。另外，女性对巧克力的偏好十分明显，尤其是年轻女性的购买倾向更加明显。八、广告风格与调性•首创丝感概论，突出了巧克力细腻华润的感觉，用丰富的联想把这种感觉与丝绸滑腻轻柔的质感相结合，营造出舒适、优雅、浪漫的意境。•整体上是一种精致唯美的场景，利用感性诉求加上各种时尚元素和轻柔婉转的音乐，使观众沉溺于这种组合，得到一种心理上、精神上的体验和满足。广告风格精致的美女（或优雅自信，或活泼可爱）橱窗篇优雅的音乐（舒缓，柔和的吟唱音乐为主）心随篇故事性强意境优美（选用浪漫、梦幻的故事，将德芙的丝滑感带入故事中，给人留下深刻印象)明信片篇创意与技术的完美结合（如丝般柔滑的巧克力，唯美的画面）九、广告词巧妙传达品牌意境、准确定位品牌并拨动心弦•德芙巧克力的广告通用的经典广告词“牛奶香浓，丝般感受”。该广告之所以够得上经典，在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告采用了类比联想的手法，把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比，想象丰富，增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受，一半指的是人的口感，另一半是人吃巧克力时的综合感官体验，包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受，这是一种心灵的召唤，唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。十、广告的销售理念：•1、女性行销德芙的广告一直以来都用美女作主角，充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上，尤其是上班族的女性。•2、品牌行销德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”，成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。•3、创意行销德芙的一系列广告，都将巧克力溶于生活之中，其创意是很明显的。•4、幸福行销即借由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。广告投放效果——以中国市场为例分析主要传播方式和效果电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国几乎家喻户晓。受众对广告的反馈式心理定位一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众，使人过目难忘。颇受观众喜爱，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。谢谢观看！