广告传播理论案例

“封杀王老吉”广告传播理论案例——病毒性营销、事件营销一、现状概述（一）行业与市场发展动态近年来，果汁与果汁饮料在产销量上己与碳酸饮料旗鼓相当，在增速上有大有超越之势。尽管可口可乐、百事可口依旧主导饮料市场，但被列入“中国非物质文化遗产”的凉茶市场前景可观，据广东省食品行业协会预测,到2010年可超过可口可乐在全球的销量。（二）企业与品牌1997年，红罐王老吉上市，作为广东、浙南的地域性品牌，销售一直不温不火。2003年，王老吉重新定位为预防上火的功能饮料，在中央电视台投放广告后，一时间，“怕上火，喝王老吉”的广告语街知巷闻。王老吉还选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，共同进行促销活动。截止2007年，王老吉销量已达到50亿元，成为中国饮料行业销售额最高、品牌影响力最大的全国性品牌。（三）主要竞争状况在全球范围内，人们健康意识的盛行，造就了可乐市场的萎缩，健康饮料的崛起。此时，众多制药、保健品、饮料、小食品等企业，都迫不及待地推出自己的凉茶品牌，如绿茶、果汁、椰汁、五谷等草本、植物类饮料。都是做“凉茶老二”。如：2007年，福建达利食品集团推出新产品——和其正凉茶，品牌诉求点“喝了不上火”和“清火气，养元气”，红色为语调的包装，陈道明广告代言，迅速打开市场。如：香港京都念慈菴公司也在2007年推出新产品，具有润声润肺作用的草本饮料，依托于日益成熟的凉茶市场，又不拘泥于凉茶的特质，不遗余力地打造“润”的概念，称作为植物饮料巧妙地与凉茶行业区隔开来，避免与王老吉的直接交锋及被众多中上品牌所淹没，成为差异化的创新品类。（四）消费者消费特征在2003年非典后，人们更关注健康及健康的饮品。长期饮用碳酸饮料容易发胖，骨钙流失等多种疾病。以健康饮食理念和内在保健为立身之本的凉茶自然成为消费主流媒体追捧的对象，广东的包含郑重文化成为一种潮流，逐渐向全国渗透。二、当前问题（事件引发）四川汶川大地震，是一场大的天灾。天灾激发了强烈的民族情绪，全国人民众志成城，抗震救灾捐钱捐物，捐得越多，就能获得越多的社会认同。此时如果一个企业能用实际行动表达对灾区的关怀，无私慷慨解囊，就能大大地提高企业的知名度和社会美誉度。三、广告运作目标（一）广告目标（1）宣传王老吉向灾区捐款1亿元的善举以及企业的社会责任，提升品牌价值。（2）做出中华民族饮料领军品牌的强者姿态，巩固话语权，提高企业的社会知名度和美誉度。（3）借此调动网民的民族情绪，促成购买行为，提高产品销量。（二）目标对象经常使用互联网、从众心理强，一腔热血、易被煽动的人。四、创意策略（一）主要策略王老吉通过一群高效的网络推手来操作这次网络营销。2008年5月18日晚，在中央电视台举办全国赈灾募捐晚会上，王老吉捐款1个亿，成为大陆单笔最高捐款企业，此善举成为人们焦点。第二天，在一些网站社区出现了一篇题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》帖子，这个不适时宜的帖子，引人注目，激起了被其1亿元善举所感动的公众的强烈的不满。无数网民跟帖留言“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”，“王老吉捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚10亿”等等。这个问题热贴被各大论坛纷纷转载，互联网上“王老吉”的搜索量直线上升。（二）主题信息及选择原因汶川地震发生后，社会各界纷纷解囊相助，国内外企业捐赠不断、数额不等，一时成为社会话题。王老吉慷慨捐款1个亿，赢得国人更多尊重，被视为最有责任感的企业。此时，一封题为“封杀王老吉”的帖子在网上贴出，立即激起了许多网民愤怒，许多网民看完内容后，却会心一笑，并热情回帖。为什么？其实，发帖人在故意耸人听闻，所谓的“封杀”，是指“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”。正话反说，产生强烈反差，来刺激无数公众跟帖留言。五、具体广告实施状况（一）论坛推广“封杀王老吉”，这一病毒占使信息如病毒般有效地快速复制和扩散，论坛的开放性和参与性，使王老吉的品牌形象得到快速传播。（二）贴吧推广不断地发帖，大量地回贴，使王老吉的宣传富有强烈的煽动力。（三）QQ群推广赈灾晚会后，一条消息在成千上万个QQ群之间转发：“以后喝王老吉（捐款1亿），存钱到工商（捐款8726万）……”王老吉利用最广泛的群体即时交流平台进行病毒式营销，促发其购买行为。（四）博客营销王老吉的博客写手发出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号，人众多博客之间引起热议。（五）吸引媒体关注王老吉捐款1亿后，立刻成为众多媒体的关注热点，许多媒体更是以讨人喜欢流传“封杀”帖子进行报道。六、媒介策略（一）媒体选择及理由中央电视台是全国性的权威媒体，号召力强。中央电视台赈灾晚会必然会有很高的收视率。王老吉选择它作为捐款的中介，势必能达到最大的宣传效果，成为舆论的热点。电视直播是一时的，还需要其他媒体的跟进宣传，网络传播的及时性、互动性和高参与性，能够使王老吉的善举得到不断强化。（二）媒体组合及比重王老吉借助于电视媒体建立富有社会责任的品牌形象，是一系列广告宣传的开始，尔后，论坛、贴吧、QQ群、博客等网络工具对信息不断复制、传播，使王老吉捐款成为社会话题。七、其他传播活动2008年，继“512”大地震激发起中国人的民族情感后，北京奥运会再次使人们的爱国热情发挥到极致。王老吉利用这一契机，进行围绕奥运的事件营销，效果显著。（1）“祝福北京·王老吉56个民族祝福之旅”（2）海外迎宾宣传八、营销效果评析王老吉的这场网络营销在短时间内促成了产品销量的大幅攀升，部分地区甚至出现断货现象。但活动的收尾阶段，其病毒性营销策略被揭破，营销效果也大打折扣。随着人们的民族情绪归于平静，王老吉的销量也只是沿着进行病毒性营销前的轨迹稳步上升。尽管这种营销手段引起许多不同争议，但王老吉捐款1亿的事实显示出企业的社会责任，提升了品牌价值，也提高了消费者品牌忠诚度。此外，王老吉“预防上火”的功效也得到普遍认同，符合市场需求。现在，王老吉“淡季不淡”冬季也热销。九、广告运作概述王老吉为地震灾区捐款1亿事实，体现了王老吉高度的社会责任感到。随后借助于网络媒体广泛展开的病毒性营销、事件营销，很好地利用了当时的民族情绪和社会心理，在短时间内取得轰动效果。由于地震是突发事件，要求企业必须反应迅速，王老吉不可避免地只制定了短期策略，即线上的网络营销，没有采取通过线下其他营销传播活动来支撑，所以，当民族情绪退去后，其营销效果也会必然减弱。在健康诉求背景下，碳酸类饮料的衰退以及王老吉本身精准定位和180多年凉茶文化的厚积薄发，使王老吉依然能在竞争日益激烈的凉茶饮料市场里保持领导者地位。