广告定位与创意

第九章广告定位与创意本章提示定位不仅是广告活动中的重要策略，而且已经成为经营管理活动中的战略思维，本章简要介绍了广告定位的原因、广告定位的背景，重点介绍了产品定位的主要方式。广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。本章介绍了创意的流程、创意思维形式、创意表达手法以及创意人员应当具备的素质。第一节广告定位一、广告定位的原因（一）广告定位思想的起源1、“独特销售”学说20世纪50年代，美国的罗瑟·瑞夫斯认为，消费者在接受广告信息的时候，只倾向接受广告信息的某一个方面，比如某一强有力的主张，或某一有力的观念和概念，因此，广告要给消费者一个强有力的主张或一个许诺，这些主张或许诺是其他商品所不具有的，这就是所谓的“独特销售”学说(uniquesellingProposition，缩写USP)，一旦这种主张或许诺与特定的商品联系在一起，USP就会赋予商品持久受益的地位。2、“商品形象论”20世纪50年代以来，广告大师奥格威为广告经营注入了另一种理念，他认为消费者购买商品主要依据于头脑中对商品形象的认知，消费者所购买的是商品的商标，消费者因为商品的商标而对该商品产生购买的欲望，商品的功能等因素处于其次的地位，这一理念被称为“商标形象论”或“商品形象论”。3、定位概念阿尔里斯和杰特劳特是定位概念的集大成者。他们指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己，但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。（二）广告定位的背景第一，现代商业社会，大量产品被制造并向消费者推销，广告信息大爆炸，人们记忆容量的有限性等因素是广告需要定位的诱因，而准确的广告定位有利于消费者识别商品。第二，消费者对品牌识别存在“印刻效应”。第三，消费者存在各种各样的需要，对商品拥有各种各样的期望，定位策略可以满足消费者的多种需要和期望。二、广告定位的方法（一）产品定位1.市场领导者定位2.市场跟进者定位3.品名定位3.品质定位4.价格定位5.功效定位6.空档定位与逆向定位（二）企业形象定位1.理念识别定位2.行为识别定位3.视觉识别定位第二节广告创意一、广告创意概述（一）广告创意是广告的灵魂广告创意是创意人员在对市场、产品和广告对象进行研究分析的前提下，根据广告主的营销目标，以广告策略为基础，使用各种有效的艺术手法传达广告信息的创造性思考过程和创作结果。（二）广告创意的作用1.优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标2.优秀的创意可以增强广告告知与劝服的能力3.优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心目中保持较高的地位（三）广告创意的特性1．广告创意以广告主题为核心2．广告创意以广告对象为基准3.广告创意以真实性为生命4．广告创意以新颖独特为宗旨5．广告创意以情趣生动为手段6．广告创意是原创性、指向性和震撼性的综合体（四）广告创意的流程1.广告创意的基本流程第一步，客户部的客户人员在整合广告主的信息和市场调研部门提供的市场信息的基础上，进行策略性思考，提出广告创意策略，以创意简报的形式提交给创作部。第二步，创意人员收到创意简报后就要根据创意简报上的要求进行创意，产生创意思路，形成创意概念。并将创意概念用草图及草稿的形式加以表现。第三步，客户人员与创意人员将创意草案交与客户审核，即组织一次提案会，听取客户意见。第四步，如果创意通过，则按照客户的意见进行修改，将创意逐步完善；如果创意被客户否决，则需要找出原因，重新进行创意发想。2.创意简报的基本内容市场状况简述目标消费者的概况产品或服务的优势亟待解决的广告问题广告目标利益承诺承诺支持品牌描述广告格调法律与道德规范方面的要求等二、广告创意的思维方式（一）形象思维与抽象思维（二）顺向思维与逆向思维（三）垂直思维与水平思维（四）头脑风暴法三、广告创意的表现手法（一）情报型该种类型的创意主要展现的是企业、产品或服务的情报信息。通过示范或实证的形式，传达产品或服务的客观实际情况，带有情报、资讯的性质，使广告对象在对企业、产品或服务进行认知、判断的逻辑思维之后，理智地做出选择。（二）情感型这类广告创意是从感情、感性的角度出发，通过渲染情绪，强化气氛，试图引起广告对象的共鸣，使其产生对产品或服务的好感。（三）故事型这种类型的广告创意是在生活中的故事性情节或神话传说等故事的内容中贯穿产品或服务的特征与信息，借以加深广告对象的印象。（四）比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起广告对象的注意并认牌选购。（五）推导型推导型创意具体表现为两种方法，一种是正向推导法，即拥有了该品牌的产品或服务，就会出现什么样的好局面；另一种是反向推导法，即不购买该品牌的产品或服务，就可能出现什么样的不利局面。（六）生活型生活型的创意一般是在广告中表现人们日常生活中感受到的生活情趣、情调、品味等等，通过对生活细节的展现，激起广告对象内心对美好生活的向往，从而对产品或服务留下美好的印象。（七）抽象型抽象型创意是指广告创意通过对一种形象、意境的展现，给广告对象一种具有抽象的、象征意义的印象。这种类型的创意重在创造一种意念境界，给广告对象一种只可意会不可言传的感觉。四、创意人员的基本素质（一）创意人员应当具备的知识1.产品和服务知识2.市场营销知识3.人文习俗方面的知识4.美学艺术方面的知识5.科学技术方面的基本知识（二）创意人员的素质1．观察与直觉能力2．创新与审美能力3．形象表现与文案写作能力五、广告创意应当注意的问题（一）广告创意应当立意新颖奇特，但不得离谱（二）广告创意要有艺术性，但并不是纯粹的艺术（三）广告创意应当突出主题，不要喧宾夺主（四）广告创意要表现文化精华，而不能污染文化本章结束