怎样的报纸广告才能卖货？（上）

怎样的报纸广告才能卖货？（上）调查显示：一份40个版面的《新民晚报》里所有的广告，只有不到1/10的广告被消费者阅读过，在这1/10被阅读的广告中，只有1-2篇的广告能让消费者产生1—3天的记忆，大部分广告只是在报纸媒体上走个过场——花钱“秀”一下而已。很多广告主有这样的感受，在一分发行量几十万份的报纸上，做一个1/4通栏。版面醒目的位置留上企业的电话号码，最多也只能接到几十个咨询电话。报纸广告的价格越来越高，而广告效果却越来越差。大部分企业投放报纸媒体，长远的目标是为了做品牌，但当前最紧要目的是为了促进产品的销售，也就是说，是为了卖货才做报纸广告。但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策略有误，第二是广告标题不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。如何解决以上5大症状？如何才能创作出能够卖货的报纸广告？笔者根据近9年的广告从业经验，总结出一些心得，与广大读者共享。（一）给标题一双锋利的爪子随着媒体的不断增多，各类信息多如牛毛，消费者每天接触的广告信息高达100次以上。即便聪慧如你、专业如你，你能说出前天甚至昨天看到的三则记忆深刻的报纸广告吗？为什么说不出来？答案很简单：你不具备过目不忘本领，你有着“健忘”和“喜新厌旧”的本能。而挑逗消费者阅读的第一个环节就是“标题”。假如你阅读报纸的话，你会仔细阅读一篇标题叫“某某集团向广大消费者拜年”的广告吗？换个角度看，假如你阅读到一篇“徐荣华100万卖身”的广告，我相信你就有可能阅读下去。好标题就是长着锋利的爪子，能够瞬间抓住消费者的眼球。笔者在服务某以高科技含量为诉求的保健品的时候，为了体现该产品的高科技，采用了“象制造原子弹一样制造***”为标题，当天就接到200多个咨询电话。无数信息充斥的报纸上，能让你有想阅读的冲动的词语非常有限，大部分集中在裸体、绑架、卖身、原子弹、SARS等等。我们称此类让人有阅读欲望的词语为“一号词汇”，一号词汇一般非常抓人眼球，但大部分一号词汇禁止在标题中使用，譬如“强暴”这个一号词汇。二号词汇相对一号词汇强度微弱一些，但也能巧妙抓住消费者眼球，对于标题的创作者来说，二号词汇是无穷无尽的宝藏，譬如“挑逗”这个二号词汇，我最近就看到使用该词汇的标题就不下10个，每次看到这个词语的标题，我还真被它给“挑逗”了，总是想把内文看完。除了挑逗外，还有爪子、白骨精、臀部、刺激、挑战、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠等等二号词汇。一般来说，好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇，这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。做报纸广告，第一个解决的就是给它赋予一个好标题，它能让你的广告成为整份报纸里少数被阅读的一个。假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、宏伟”等词汇，笔者还是劝你不要浪费银子了，这些空洞的、已经被用滥的词汇，谁会浪费时间去阅读它们呢？这里说个小故事：我有一个朋友乔迁新居，他住三楼，参观他的房子的时候，他征询我是否有必要安装“防盗窗”，我当时忧心忡忡地说了一句话：“小偷都是蜘蛛侠”！第二天，他就找人装上了防盗窗，也许，这就是语言的魅力，一句话就能触动别人，从而产生购买。（二）让文案做个出色的导购员文案是什么，是介绍产品的文字，是劝诱消费者购买的手法，我常常看到4A公司做的报纸广告创意，图片很大，标题很大，但是文字少的可怜。对于做洗发水、饮料等快速消费品，也许这招行得通，但要是做保健品、药品、医院、家用电器以及任何新产品的广告，用这招就显得非常傻冒。对于创作人员来说，好文案必须要建立在整体的广告策略之下。然后必须通过艰苦的4步创作，才能诞生文案。文案没有最好，只有更好，不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。第一步：把事情说清楚一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编造故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。很多人写诗歌、散文非常棒，但是写起广告文案就非常死板，最主要的原因是文学创作大多站在自己的立场，而文案创作应该站在超市导购员的角度，就仿佛面前摆放着产品，文案人员就得用最简洁、一针见血的文字，在最短的时间内推销产品，从而让顾客产生购买。第二步：让每句话读起来都津津有味当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。同样的道理，很多人形容情况紧急会用“火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一个落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。第三步：让废话统统见鬼去吧通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要***皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。笔者在2001年服务中兴手机的时候，恰逢中兴手机推出一款当时市场上最轻、最薄的手机，重约60克，宽才1毫米的中兴E329型手机。我创作的报纸广告文案最初有270个字，最后精简成50字左右，成稿的文案是这样的：把你读的这份报纸对折、再对折6次，你对折后报纸的重量、大小、宽度。和中兴E329几乎一样。中兴E329，轻薄得不可理喻。第四步：大声朗读给同事或客户听当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他交出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。笔者早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也远远超过20次，现摘录如下：皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；你一思考我就爬上你的额头！女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”皱纹听到这里，逃之夭夭！一个策略有误的报纸广告，文字和图片再有创意也白搭，同样的道理，策略很精妙，但是执行的时候，文字和图片不能吸引人去看，也会白白浪费银子。要创作出卖货的报纸广告，广告策略、文字和图片这三点不可缺少，如果把广告策略比喻大脑的话，那么图片和文字分别是左右手，左右手默契配合并统一受大脑指挥。