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对户外广告而言，低碳是新挑战，更是大机遇。如何抓住这一难得的机遇，转变既有观念，提升户外广告的价值，实现户外广告的完美转型，是时下业界每每热议的话题。作为大陆第一批留洋的广告学硕士，林建潮先生在二十多年的广告实践中，将欧美先进经验与中国本土实际相结合，大胆创新，不断制造中国户外传播的新奇，在带给同行一个又一个惊喜的同时，也让受众感知到户外广告的无穷魅力，提升了整个行业的运作水准。让我们一起来分享林先生在低碳广告方面的精彩见解。更新观念提升户外AOM：有经济学家讲过，工业时代之后必然跨入生态时代（或低碳时代），在低碳时代中碳经济将成为产业的主流。请问您作为一个资深广告人对此有何看法？林建潮（以下简称林）：今天，低碳已成为人们生活中的一个关键词。所谓低碳经济，是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭石油等高碳能源消耗,减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。在一定程度上来讲，低碳就是可持续发展。以往，人类与地球的关系，更多的是征服和掠夺式地开发，这是一种难以持续的发展方式，人类也为此付出了沉重的代价；今后，人类必须要学会跟地球和谐相处，这样人类社会才有可能持续发展下去。低碳就是在开发的同时要保护生态环境，使人类与地球处于一种平衡和谐的状态。低碳发展对广告行业而言，特别是户外行业，具有运用的现实意义。中国户外广告在低碳时代有两件可以做到的事情。其一，就是自觉运用低碳发展的理念，提升自身的形象，改善与政府的关系。以往，户外广告在政府的眼里更多的是负面的形象，因而屡遭整顿。户外广告在重建的过程中，可用低碳理念来重塑自身，比如广告牌采用太阳能、风能来驱动和照明，并在这样一个新的高度来与政府进行沟通。因此，这应是户外广告的一大机会。另外，由于户外媒体与百姓的生活是最贴近的，能够有效地连接政府和市民。户外媒体通过自觉宣传低碳的理念，成为宣传和体现低碳理念的重要平台，肩负起自己的社会责任。其二，户外媒体在材料的再生方面可以做很多事情。比如，户外广告的喷绘可以朝两个方向发展来呼应低碳理念：一者，材料的循环利用。二者就是完全替代。喷绘将向更加环保的材料进化，告画面可以尽量使用海报纸，而不用喷绘布。这些措施在欧洲已得到广泛的运用。三者，户外广告的数码化，比如户外LED，它可以重复播放，信息更新及时方便，而不用频繁地更换画面，可以节省许多物料和喷绘布。户外LED的污染和浪费并不在于它本身的材料，而在于其设置的盲目性。从国外市场来看，户外广告领域低碳发展的三个潮流渐趋明显。首先，是太阳能广告牌的大量出现。技术的发展，使得太阳能不仅能解决普通广告灯箱的照明，而且也能解决LED的能源需求。太阳能对户外广告将产生持续性的影响。其次，材料的循环利用。再次，在户外广告运送和安装过程中，利用LPG等清洁能源来减少碳排放。低碳是户外广告的大机会AOM:对户外广告而言，可持续发展不仅仅是一个卖点，而且是一个行业转型的载体，无论是从政府的沟通，还是行业自身的发展，抑或从业者的自觉，它可能都会有这样的问题在。在您看来，什么样的户外广告发展模式才是可持续的？要推广这种模式，行业要从哪些方面来转变？林：这个行业大致是由供应商、客户、代理机构以及中立机构组成的。低碳对户外广告而言，可能是一个大机会，户外广告可藉此机会重塑自己，从而获得可持续发展的驱动力。户外广告是以城市为载体，依附于一定的实体之上，所以其与环境息息相关。这一特性决定了，户外广告的低碳发展必须从行业本身做起。比如，媒体供应商应该从自己提供的产品实体和流程来切入：第一步，要从材料、能源、流程等方面来采取必要的措施；第二步，要与政府合作，自觉宣传低碳理念；第三步，与客户一起来推广低碳发展的这个模式。现在，环保和再生的概念已成为客户进行市场营销、产品定价和产品宣传的有机组成部分，是一个重要的市场战略。不少客户在这方面做得很成功，不仅藉此树立了好的品牌形象，而且因此也大幅获益，比如GE、宝洁等。在二十年前，我那时正好在李奥贝纳工作，我们当时成立了一个小组，为宝洁的一个环保尿布品牌做推广。宝洁在二十年前就研发这种环保低碳的产品，具有超前的意识，可见，它的业务做得好不是没有原因的。如果户外媒体供应商懂得客户善用环保这张牌，那就可以让政府和客户共同来推广这种低碳发展的模式。甚至供应商还可以发展一些延伸的产业，比如广告材料的废物回收，垃圾处理等等。在今天，媒体公司光是能做到价格便宜、安装迅速、画面鲜明还不够，还需要保证低碳。在公民意识越来越浓厚的时代，客户可能因环保理念而获得更大的回报，客户更可能选择那些有社会责任心的媒体公司做合作伙伴，这将成为一种趋势。媒体公司应该在这些方面做些深入的思考。不要“求大”要“求科学合理”AOM:在户外广告设置方面，应如何来体现低碳理念？如何来优化户外广告业的生态环境？林：与欧美等发达市场相比，中国的市场有些特别。特别的地方就在于，长期以来，媒体供应商和客户都喜欢大的媒体，广告价格也是以面积来定价。大家都求大，那就谁也不“大”，大的媒体的冲击力也难以显现出来。如果都不大，而有统一的规范和标准，那效果也未必不好。这就避免了许多资源的浪费、空间的浪费。所以，户外广告不应求大，而要求科学，求合理。这才是对行业的真正的洞察。面积太大，容易扰乱甚至破坏城市空间原有的平衡和美观，政府就要整顿。以前，我们的供应商动辄就说我们公司有多少万平方的媒体，乍听起来就有些像卖白菜似的，户外媒体的应有价值却隐没不彰。求“大”既不环保也不低碳，而且还掉价。以前，法国有很多广告牌的面积也很大，后来政府要求供应商的媒体规范化、小型化，那么德高就想方设法将灯箱做成三面翻的形态，可利用的媒体面积依然可观。而且，媒体面积小了，就能鼓励创意（包括媒体形式的创意和媒体运用的创意），能源和资源都节约了，但广告效果并没有降低，广告主的利益得到了保障，媒体主的收入整体上也没有降低。可见，低碳发展对户外广告反而是积极的影响。不要“求多”但要“求精”AOM:近年来随着户外广告的迅猛发展，在一些地方出现了媒体的过度开发，这是否也是与行业的可持续发展背道而驰？林：是的。中国的户外广告业有不少弊端。前几年，行业的进入门槛太低，政府的法规也不清晰，导致很多人都以为户外广告是暴利行业，谁都想来分一杯羹。于是，资本蜂拥而至，疯狂设置，过度开发。就连一向被视为“社会上唯一的一块净土”的大学校园，也被这股风潮搅得尘土飞扬。一些公司在高校餐厅里、餐桌上、体育场、教室、宿舍无孔不入地开发媒体，一段时间让人觉得校园里广告无处不在。其实，根本不需要这么多的媒体形式。之所以会出现这种局面，是因为这里面涉及到两个主体：一是政府不作为，没有规定哪里可设媒体，哪里不可以设置；二是学校的经济利益在作怪。在我看来，户外广告需要合理的规划，需要有专人专职来管理。这样才能避免开发过度、胡乱设置及浪费资源的问题。不要“求满”而要“求巧”AOM:低碳在户外广告方面有很多好的应用案例。比如德高之前在虹桥机场的一些广告位，它就是在设计规划的时候就已经预留下来了，它在应用之前就已经进入到了整个机场规划里了。这在理念上是否也是一种低碳？林：国内的很多机场在建造时，并未很好地考虑到机场室内环境的特殊性和媒体设置的科学性，经常是聘请一些熟悉机场媒体环境的设计师来规划设计，他们往往从室内装潢的角度出发，统一安装嵌入式标准化的灯箱，媒体设置普遍存在着表面上过得去，实际上却形式单调，主次不分的问题。在我看来，机场内有一些空间不要事先设置灯箱或载体，可以采用更环保的做法，例如用胶贴或其他更灵活多变的媒体形式，给未来预留出一些创新的空间。这既能保证创意有发挥的空间，又是低碳的做事方式。总之，一要更新观念，利用现有空间进行创意，二要为创意预留一定的空间，三要有材料上的配合。投放精准化、短期化AOM:在户外媒体投放方面如何来运用和体现低碳环保的理念？林：要做户外投放，就要靠精准。概括起来主要表现在三个方面：时间要精准，受众定位、覆盖要精准，信息表达要精准。户外投放要实现短期化、雕塑化、景观化。善于发现，才能创新AOM：在户外媒体创新运用方面，如何体现低碳理念？哪些案例在该方面对我们会有启发？林：做户外广告要善于去发现，才能有创新。最近在坎城有个客户开展了一个广告活动，在售卖机上安装了一个LED，你走过去对着售卖机笑一笑，它会自动拍下你的微笑照片，并免费送你一个冰淇淋。你还可以把这张照片上传到互联网的facebook，这样户外媒体就跟互联网连接起来了，这是一个好创意。另外，还要智能化，贴近消费者的生活，才能创新。最近在英国初现了一个很有创意的广告，你从地铁出来经过一个广告牌时，它会给你一些温馨的提示。因此在做信息设计时，要以贴近受众的生活为指引。世博对户外广告的启发AOM：低碳理念在世博园里有很多实践，而且有很多已经实现了。无论声色光或是企业场馆实际上也就是一种户外广告，从世博会里面它能够为户外广告户外媒体的开发和创新应用等方面打开一些什么样的新的空间？林：世博对户外媒体开发和创新运用的启发主要体现在以下三个方面：其一，创新性地选择及应用材料，给消费者带来一种新的体验。比如说西班牙馆采用天然藤条编织成的一块块藤板作外立面，整体外形呈波浪式，看上去形似篮子，让消费者感受到浓厚的西班牙风情。其二，高科技在传播和展示活动中的运用，比如激光、投影，LED和LCD等，并将其与周围环境和谐相融。其三，户外的体验质量最为重要。在世博园内，每一个国家馆都是其国家特色的体现，参观者都置身于其中来体验，留下的印象自然深刻。比如摩洛哥虽然是个小国，展馆面积也小，但它专门拍了一部广告片来展示其文化历史，给我们留下很深的印象。这对我们也有启发，它昭示了怎么样的创意才能给客户和受众留下深刻的印象。是的，体验可以打动受众的心。，“水媒体技术的核心，就是将健康饮水与广告、低碳和环保科技有机的结合，把广告媒体资讯融入日常生活中的每一个环节。水视界水媒体项目包括两部分：第一部分主要是水视界水媒体技术专利的研究与系列化。围绕水媒体“有效”和“低碳”的要求，该项目首先选用知识产权、专利申请、商标注册、规范有序的“四个模式”，整个过程中都有认证的创业专家指导和监督，从而打造出优质的水媒体。然后，通过顾客体验、推广、授权、多级、分享等共赢基础，得到水视界水媒体的品牌美誉度、忠诚度、认知度；第二部分则试图实通过发展水视界水媒体的关联、品牌、互动、渠道、共享、创业、创新等模式解决、推广、发展、共赢、低碳的难题。据测算：如果全国的桶装水桶上都能做上水视界水载体广告，广告的发布方式（装置）是可回收的、低碳环保的，理论上可替代N余万吨煤，而且减少了制作广告装置生产企业关联的燃煤发电带来的二氧化硫的排放；如果全国形成共赢的水视界水载体广告的产业链，知识产权授权方、广告公司、水厂、水站、广告主、物流、喝水用户……等创新创业和谐共存，带动就业反哺社会如其成功后后续发展的理想值是不容忽视的。《低碳世界》杂志由中华人民共和国科技部主管，著名的美国IDG集团和中国科学技术信息研究所联合主办，为中央级政经类低碳期刊，发行范围覆盖全国。杂志以经济视角诠释低碳话题，深度解析低碳前沿科技、低碳产业发展趋势、低碳政经要闻以及低碳民生问题。以“领航低碳经济，助推减排产业”为办刊导向，服务于政府和企业，