我国电影植入式广告发展现状及传播效果的优化

第1页（共8页）我国电影植入式广告发展现状及传播效果的优化重庆工商大学融智学院专业名称：传媒经济年级：2005级班级：传媒经济班姓名：陈魏指导教师：张红梅中文摘要:伴随传播渠道的日益多元化与复杂化，电影植入式广告作为一种新的广告形态引起广泛的关注。植入式广告在国外电影中使用发展已十分成熟而在中国才刚刚起步。本文从电影植入式广告的概念入手，分析了我国电影植入式广告的现状与特点，并结合实例，在分析影响电影植入式广告传播效果主要因素的基础上，提出优化其传播效果的具体策略。关键词：电影广告植入式Abstract:Withtheincreasingdiversificationofcommunicationchannelswithcomplicatedimplantablemovieadsasanewformofadvertisementhasarousedwidespreadconcern.ImplantablemovieadsinforeigncountriesandhasbeenusedinthedevelopmentofverysophisticatedandhasjuststartedinChina.ThisarticlefromtheMovieimplantedtheconceptofadsstartwithananalysisofourcountryimplantablemovieadsandcharacteristicsofthestatusquo,combinedwithexamples,theanalysisoftheimpactofmovieadsimplantablemajorfactorinthespreadoftheeffectwasproposedbasedonoptimizationoftheeffectivenessofitsdisseminationspecificstrategies.KeyWords:Movieadvertisingimplantable一、植入式广告的主要概念以及特点1、植入式广告的基本概念植入式营销（ProductPlacementMarketing）又称植入式广告(ProductPlacement)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。植入营销（ProductPlacement）相当于隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，植入式广告还可以“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。报纸的软性广告、新闻稿、健康专栏、科普专栏等都可算作植入式营销范畴。在国内关于植入式广告研究的相关文献中，植入式广告、置入式广告、隐性广告、嵌入式广告是学者用得比较多的几个称谓，因为植入的原理来源于近代医学的“器官移植”通过器官的移植，植入物受体融为一体，成为无排异反应、彼此不可分割的一个整体。而我们所说的植入式广告正式基于这一医学原理而诞生的，植入式广告就是在人们不之情的情况下在电影或者电视节目中以各种手法把广告插入进来，却又在不引起人们排斥反感的情形下加深人们对广告的记忆程度使之达到很好的广告传播效果。人们既了解的产品的公用又加深了对产品的记忆或者更好的能达到人们对这种产品产生购买的欲望，这正式广告主所希望的，也是植入式广告所能给予的。任拯廷，《浅议植入式广告》。《今传媒》，2006，04期第2页（共8页）2、电影中植入式广告的优势与劣势电影植入式广告与以往的电视广告不同，相对与以往的普通广告来说它具有以下一些优势：（1）属于软性广告,渗入在电影情节中,与观众关注的剧情融为一体。比如2007年上映的《变形金刚》在该影片当中，剧情人物大黄蜂所采用的车型就是雪佛兰CHEVROLETCamaro。还有就是在《天下无贼》影片中，开始的时候主要所偷的手机全都是诺基亚的。（2）在故事情节当中出现,甚至不会让观众感觉到在做广告,比硬性广告更易于深入人心。比如人们熟悉的007系列影片当中常出现在人们视线当中的宝马公司的汽车。由于特工的工作性质就要求了他们的座驾必须要性能优越，外形高贵，而宝马公司的汽车在影片中担当主角座驾，就是在向人们说，我公司的汽车性能优越高贵典雅，看特工用的就是它。（3）不由选择就随剧情一同进入观众视觉。电影中植入式广告的产品的出现都是伴随着电影剧情的发展的。电影情节发展到了一定的阶段需要用到某种物品的时候，植入式广告就出现了，而观众则是在不自觉的情况下接受了广告产品的宣传。（4）与剧情不可分割,属于永久性广告.有节目在就有产品的广告在,等于一次性投放,终生受益。电影植入式广告与一般的电视广告不同，它的广告次数与广告存在时间是跟电影存在时间与播出次数有关的。一部经典的电影其中的植入式广告所能够宣传到的受众有可能是3代人，或者更久以后的人。俗话说：经典用不退色，越是经典的影片被人们观看的次数越多，流传的时间也越长。世界上没有永远的对，也没有永远的错，任何事物都是有优势同时也有劣势的，没有十全十美的事物。由于产品常常是植入到影视剧情当中，不像传统广告那么直接明显，观众常常只关注到情节而忽略了产品，电影植入式广告的劣势有以下几点：（1）分散了观众注意力，甚至引发反感。现代心理学家认为：现在的电影有一种代偿与宣泄的作用，既是在现实生活中我们所不能满足的美好愿望能够在电影中得到代偿性满足并且使观众压抑的情感得到宣泄。就好比我们正在做着美梦的时候被人吵醒，每个人都会产生不满的情绪，因此就会对产品的形象造成损害。（2）商品的功能或品牌的内涵受电影情节限制无法充分或正确表达。电影植入式广告其实也是一种广告目的也是为了达到宣传产品的效果，而想要在电影中达到好的广告宣传效果只能去选择大牌导演所拍的电影，在影片中植入大量的与影片情节没有直接关系的产品只能显得生硬甚至影响产品或公司形象。比如电影《天下无贼》中淘宝LOGO出现在了小偷团伙的小旗上，刘德华拍着宝马车“开好车就一定是好人吗？”的怒吼，很明显没有传达商品的功能或品牌的内涵，反而有损品牌形象。（3）植入式广告的合法性遭质疑。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。对于隐性广告是否真的误导受众，需要依据具体情况合理判断，不能一概认为隐性广告都意在误导，但现实中确实存在大量的恶意误导受众的隐性广告。（4）植入式广告增加了广告主的风险。从广告成本控制来看，隐性广告的广第3页（共8页）告主不仅一次性付清了广告的制作费，同时也购买了发布时间和版面，虽然降低了制作方的成本和风险，但无疑这种风险转嫁到了广告主头上。隐性广告的效果受制于影片或节目的上座率和收视率，一旦它们受到消费者的抵触或管理部门、社会团体的封杀，广告主将会比普通广告多赔进去一部分发布费。二、我国电影植入式广告的发展现状1、目前我国电影植入式广告的主要表现形式电影植入式广告拥有两个别的广告形式所不能比拟的优势特征，一是广告的隐秘性强，电影植入式广告往往能在观众不知情的情况下使观众接受到广告宣传，使得广告更加隐秘让观众对广告产品的抵触心理降到最低。二是传播的高效性，电影植入式广告它的受众就是观看电影的人，只要是观众在观看该影片就能接收到广告信号。在电影植入式广告的运用过程中它可以作为电影中的一些镜头或者对白等的主要元素出现在电影中，通过镜头、人物、对白以及故事情节的展开，自然地展现在观众的面前，与电影融为一体。目前就电影植入式广告而言主要的几种表现形式有：特写镜头、台词植入和角色植入。（1）定制剧情、特写镜头。片方根据企业切实需求，为赞助商定制既符合商业需要，又顺乎剧情发展的场景。以《手机》为例，为了回馈赞助商宝马汽车，出品方专门设计了一场广院学生偷偷出去玩，12个女孩同挤一辆宝马车返校被抓，挨徐帆批评的剧情。这个段落在幽默的同时把宝马车内部空间的宽敞表现的淋漓尽致，观众印象非常深刻，对产品起到了很好的卖点宣传效果。再比如电影《不见不散》，一场葛优去找徐帆的戏，特意安排在宝马的4S店，长达5分钟的场景，在徐帆、葛优的对话过程中，镜头不断变幻，把宝马车的各个角度拍了个够，巧妙的给宝马X5做了个大广告。这样的操作手法需要对剧本进行较大修改，必须跟片方、导演、编剧等做好沟通，如果不是首席赞助商或有长期合作关系的客户，一般较难做到。宝马之所以能在剧中定制剧情，与他和华谊兄弟多年良好的合作关系是分不开的。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义”而表现视觉形象的最佳手法就是通过特写镜头。经常我们在看电影的时候有些情节或者画面会突出某一个事物，这是最通俗的理解，专业的说法是在一段持续时间内连续摄取的、占用胶片较长的镜头。这都给了电影植入式广告一个平台，当赞助商公司的产品或者标志出现的时候导演往往会给出一些特写镜头。在刘德华和刘若英主演的电影《天下无贼》里面，我就常常能看到这样的特写镜头，影片开始时主角在西藏偷取朝圣的人们和旅客的手机时就给了被偷的手机一个特写镜头我们能很清楚的看到被偷的手机就是诺基亚的。然后在后面的情节中两位主演在公路上上演的一幕惊险的飞车镜头，也给了长城润滑油一个特写镜头。电影植入式广告依附在特写镜头上的例子不在少数，像《嫁个有钱人》、《无间道》、《手机》中的摩托罗拉手机都是以特写镜头出现的。（2）台词植入。台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再比如新近的《命运呼叫转移》中，刘仪伟直辣辣对酷派手机功能的介绍，虽略郭元媛,《论植入式广告的创新与发展》.《太原大学学报》,2007年,02期第4页（共8页）显唐突，但对推广手机确是一针见血。（3）角色植入。将赞助企业的产品或包含企业信息的物料（如广告牌）作为剧中道具或剧情背景使用，无声无息中传播企业信息。也就是说我们可以把电影植入式广告需要宣传的产品作为影片的一个重要的角色来贯穿整个影片。《手机》中的手机可以算作是另一位主演与情节巧妙融为一体。而在《爱情呼叫转移2》中作为贯穿整部影片带动情节发展的重要道具就是一款本田的汽车，主要只要开着车打左转弯灯向右转就能够遇到自己想要遇见的男士。《天下无贼》中，刘德华和刘若英合伙诈骗傅彪的戏中，刘德华偷拍用的佳能DV，即是剧情必须的道具，也为企业提供了植入的契机。总的来说，道具及场景植入要求相对低些，对于影片原本就需要的道具或场景，赞助商更容易协调操作，所以更常用。其实在电影中运用植入式广告的地方有很多只有想不到没有做不到，导演和广告商在对电影中的植入式广告的运用可以说是无所不用其极将植入式广告的功能发挥到了极致。植入广告做的好，可以喜闻乐见、历久弥香，影片、赞助商双赢；做的不好不仅会折损影片效果，也会令人对赞助商产生负面情绪。植入广告成功的标志是观众看不出广告痕迹而接受企业诉求，而不是把企业的盆盆罐罐都堆砌上去才叫成功。所以企业在操作植入广告时一定要有大局观，不可一味强行植入，生硬展示，以免落得两败俱伤。（4）电影活动：内外兼修。电影营销活动分“内、外”两种：内：跟随影片原有活动宣传。每部大片上映，都有一系列活动，如开机礼、关机礼、首映礼、庆功宴等，都是在为影片宣传造势，而这些活动具有较高的明星效应和话题效应。企业可以有多种形式“借台唱戏”，凭借电影活动的影响力和眼球效应宣传自己。《黄金甲》的首映礼耗资6000万，大腕明星齐聚一堂，电影频道现场直播，其关注度和明星效应不可小觑，如有企业赞助，很可能短时间迅速提升知名度。《集结号》首映礼，开创了中国电影首映礼的先河，首次在工人体育馆举办，百位明星到场庆贺演艺，万人同看一场电影，这样的明星效应和声势对任何一个企业都是宣传的绝佳平台。外：借