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1电视公益广告刍议专业广播电视文艺编导学号01491101姓名陆涵指导老师方方2论文摘要1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。近20年来，我国的电视公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。电视公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。本文拟对电视公益广告的释义与分类、特征与追求、价值和功能、创意与构思等问题进行初步的探讨。本文最后附上笔者的一份电视公益广告创作手记，将其作为自己学习理论转化成实践的一次尝试，以求教于各位老师。关键词公益广告基本特征社会功能经济效益美学价值创意构思3目录引言一、电视公益广告的释义与分类……………………………………………………41、电视公益广告的定义2、电视公益广告分类3、我国电视公益广告的历史与现状二、电视公益广告的特征与追求……………………………………………………51、引导性2、广泛性3、艺术性三、公益广告的功能与价值…………………………………………………………81、公益广告的社会功能2、公益广告的经济效益3、公益广告的美学价值四、公益广告的创意与构思…………………………………………………………101、创意是公益广告设计的基础2、公益广告题材与主题的选择3、创意的途径（1）重视感情的投入（2）展开想象的翅膀（3）灵活运用构思方法（A）启发构思（B）顿悟构思（C）尝试错误法（D）逆向思维（E）发散性构思小结【附：公益广告片《“针”爱》等习作的创作手记4引言从20世纪40年代初期，第一则公益广告诞生之日开始，公益广告就成为一种宣传和引导公众做有利于社会公众利益行为的不可替代的方式。在自此以后的几十年时间里，随着社会经济，物质文明，科技技术，传播技术，意识形态等等的不断进步与发展，公益广告自身——无论从创意，制作，主题，传播媒介等等，都有了巨大的进步，而它对社会的作用也越来越明显。时至今日，我们可以发现公益广告早已以不同的媒介传播方式深入到我们社会的各个角落。本文正是主要以电视公益广告为切入点，探讨公益广告的特性和社会效力，并试图归纳出创作公益广告的一些技巧法则。一、电视公益广告的释义与分类1、电视公益广告的释义“公益”之义，可以理解成为公众的利益。结合广告的定义来看，公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，它被称为：PublicServiceAdvertising，或者叫作PublicInterestAdvertisement。中文译为“公共服务广告”。具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。早在1941年，著名广告人J．w．Young就曾预见性地指出“电视公益广告用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中”。①2、电视公益广告分类电视公益广告大多分为两类，一类是公共广告，多由社会公共机构制作与发布；另一类是意见广告，大多由企业发布和制作的。5（著名的《电通广告词典》将公益广告定义为：“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。这个定义则偏向于意见广告。）3、我国电视公益广告的现状比起西方国家，我国的电视公益广告发展起步比较晚。根据资料记载，1986年贵阳电视台的《节约用水》是我国历史上第一则真正现代意义上的电视公益广告。1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。它是中国电视史上第一个公益广告节目。在将近九年的时间里，《广而告之》栏目制作并播出了864则电视公益广告，并取得了热烈的反响和巨大的成功。如今，当我们看到现在的中国公益广告时，不免会回过头总结《广而告之》节目对于中国公益广告史的极其重大的意义，其主要表现为：第一，在观众和人才两方面为以后的中国公益广告事业奠定了基础。第二，为我国的传媒树立了榜样，带动他们积极投身公益广告事业。第三，影响了中国广告业最高领导层的决策。第四，使公益广告成为一项经营性活动。②随着《广而告之》栏目的巨大成功，1996、1997年陆续开展了“中华好风尚”与“自强创辉煌”主题公益广告月活动。自此，电视公益广告真正进入了繁荣发展的时期。经历了10多年的路程，我国的公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。放眼今天的公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，发布面也越来越广——电视，平面，网络，路牌，甚至连企业产品上都有公益广告的踪迹。这一切都预示着公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。二、电视公益广告的特征与追求电视公益广告是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识，维护社会公众利益为目的广告。它应该具备以下几种特性③：1、引导性公益广告通过公众媒体，向社会传播某种观念，以唤醒人们的公益意识，呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，形成并维护良好的社会风尚。公益广告表现的都是当前现实中遇到的各类社会问题，道德问题，行为规范，行动准则，良好风尚等等。而传播某种积极的观念则是公益广告区别与其他广告的最本质的特征。除了传播新思想新观念以外——比如污染问题，中国的公益广告6也大多继承了传统文化，特别是儒家文化所倡导的“文以载道”的精神，在观念上也呈现出一种特有的民族性——比如尊老爱幼。大众传媒的任何一种形式，都具有导向性的作用。导向性就是引导性，导向有两方面的内容，一方面是正确的导向，另一方面是错误的导向。公益广告的导向性就是要明确得表明呼吁提倡什么，反对制止什么。公益广告的“规劝、提醒和引导”，实际上就是用导向的方法来影响大众的心理。如果说观念性是箭的话，那么导向性则是射击的方向。有了正确的观念以外，还必须要有正确的导向。导向是通过对受众施加心理影响而产生作用的，施加心理影响的方式主要有三条：一是流泻式的引导；二是冲击式的引导；三是人际间第二度传播中的浸润式的引导影响。公益广告的播出就通常情况而言多是一种流泻式的引导。它是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，也没有精确的效果预测的、普遍性的引导方法。比如说引导别人要节约用水，则没有具体的针对性群体，不管你我他，只要用水了，都是可以针对的对象。通常来说公益广告都是这样的一种引导。2、广泛性公益广告所针对的大多是当前社会上正在进行的遇到的广泛问题，这些问题都是与人民生活有关系的，因为广泛所以要有针对才有功效，如果公益广告没有针对性，则失去了其价值。公益广告要产生实效起到效果，首先就是要选材有针对性，要选择那些最有时代意义最迫切需要解决的问题作为材料，比如说非典过后的一些公益广告，提倡人们保护野生动物，管好自己的嘴巴等等，就是时代背景和选材的针对性。其次就是受众要有针对性，当然可以是全民的，但也可以是针对某部分人的。比如说吸烟问题，吸烟者本身有害自己健康和他人健康，那么针对第一群体就是吸烟者了。但是其实也给第二群体，也就是那些可能会成为吸烟者的人群作了警醒。公益广告对象的广泛性决定了其通俗性的特征。为了能收到尽可能大的传播效果，就要适合广大电视观众的欣赏水平，使大家都能看懂，都能理解，这点是非常重要的，也是任何广告都需要要具备的一种特性。电视广告的时间是非常简短的，在短短的几十秒甚至十几秒钟的时间里，必要要把一个故事，一个立场，一个建议或者一种规劝说明白说清楚，只有这样，公益广告才有更直接的功效，给人最直观的引导。如果公益广告不具备通俗性，而是欲抱琵琶半遮面的样子，则会使人摸不着头脑，不知道广告主的立场所在，公益广告的效力一下就失去了。所以，公益广告的制作者必须把自己作为社会中的人看待，以普通人的视野去关注生活中发生的一切。对症下药，以理服人，以情感人，以通俗易懂的方式进行传播和引导。当然通俗性也要讲究含蓄，讲究耐人寻味，讲究文化品位。73、艺术性很多人都觉得公益广告必须要以说服为原则。事实上，公益广告并不一定要坚持说服性原则，而是以规劝性为原则。说服是结果，规劝是过程，以说服为原则恐怕是要求太高了。首先从效果来看，说服是很困难的一件事情，将说服作为终极目标未尝不可只是太严苛了。从对象来看，人是独立的动物，任何人的意识形态、行为准则、生活习惯、社会阶层、教育水平，以至脾气性格都是不一样的，想要说服群体中的个体谈何容易？唯有以劝导为原则，在劝导上作好文章，不管结果如何甚至没有效果，但是只要给受众一个正确的信号告诉他们该怎么做不该怎么做，相信一定会起到潜移默化的作用。公益广告要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映社会普遍关注的社会问题。公益广告是现代文明的产物，它与传统意义上的宣传和教育不同。公益广告的制作艺术化，可使宣传的思想诉求于艺术美，更容易吸引受众：公益广告的内容人性化，符合了心理学的认知规律，能够达到很好的宣传效果。艺术美、人性化加上传播的广泛性和滚动式播出，非常符合现代电视的传播规律，受众在观看公益广告时，能够从视觉、听觉和心灵上得到享受和满足，同时，公益广告也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。与此同时，公益广告要以平等的前提下和受众对话，没有一个人喜欢听你唠唠叨叨的教训一通，只有在平等的基础上才可以制造对话和交流的可能，因为你没有权利也不该有这个姿态去教训别人，相互尊重不光是人与人交流的前提也是传播媒介于受众交流的前提。比如说同样是一句话，“吸烟有害健康”固然是个道理，但是要是改成“吸烟有害您的健康”则更加人性化人情化，一个“您”字突出了一种尊重，就更让人听得进去，效果就更好了。所以公益广告要给人以自尊自爱、利人利己的平等友爱式的劝说和忠告，有事取商量态度，用委婉口气征求对方意见．不能强化某种矛盾。公益广告的语言，体现着对人的尊重．也体现一种文明程度，这样才能反映出地位的平等和利益的一致性，从而使人乐于接受管理并从中受到教益。用文明的方式来呼吁文明，这本身就是一种文明。公益广告传递着社会提倡的精神和美德，它应该让人们在潜移默化中受到教育和影响，不断改善自我．使一个自然的人成为一个社会的人。这就要在思想深刻的前提下。不断提高其艺术性，增强其吸引力、感染力，使公益广告的制作集思想美、情感美、画面美、语言美于一身。所以，公益广告必须要把艺术性摆在重要位置上，把抽象的观念形象化，把常见的人物典型化。公益广告与商业广告一样，同样需要精美的创意、丰满的艺术形象来吸引受众、感化受众、娱悦受众。公益广告劝导的内容是切近生活的，贴近群众心理的，内容具有真实性、生动性，在艺术表现形式上是完美的，具有艺术魅力，它就会对相当一部分公众产生或多8或少，或深或浅的劝导作用，它的社会效益就会是相当可观的。电视公益广告是一种缩微的艺术，“真”是其根基，她比其他大众传媒形式和新闻节目更富有影响力；“善”是其灵魂，她关注的中心是人，是人自身的完善，是人与社会、与自然的和谐，她持有“与人为善”的态度；“美”是其魅力，而处理好正与反、褒与贬、虚与实、显与隐等几对关系，能增强其艺术魅力。公益广告的艺术表现对受众的心理感受就是美感。⑤美学追求就应该是真、善、美。如何达到这种艺术效果呢？一则小小的公益广告，不仅需要别具一格的思维方式，还需要高度的浓缩技巧。同时，公益广告也必须要体现出人文关怀，公益广告的传播对象是人，要把尊重人作为前提，不能居高临下作教训状，而是以一种睿智平等智慧的方式去关注人文环境，生态环境，生存环境。关注人与社会的过去，现在，和将来。三、电视公益广告的功能和价值央视广告部在《广而告之