我的广告媒体观

我的广告媒体观、作为一名非广告和传播专业的学生来说，媒体这个词对于我来说也并不陌生，在我们的身边时刻都存在着很多的媒体，比如说报纸，电视，广播，网络等等。媒体一次来源于对media的译音，也有的地方将它翻译为“媒介”。一般来说，媒介是个大概念，媒体只是媒介中的一部分。媒介指的是所有看得见或看不见的传播中间物（包括空气，组织机构等）。有人说，普天之下，莫非媒介。而媒体的范畴则要小得多，它只是人们通过眼睛（包括大众化的眼睛视觉辅助物，如眼镜，望远镜等）可以看得见的传播物体，即人们的视觉可以接触到的信息传播物体。而广告媒体，则是在广告主和广告信息接受对象之间起中介或载体作用的可视物体。广告媒体的定义可以理解为以下八个方面的含义：第一，广告媒体是有形的媒体，它可以通过网络，电视等方式将信息展现在人们的视觉空间内。第二，广告媒体是人们比较方便就能看得见的有形物体。广告的目的就是让更多的可以了解到广告主所发布的信息，因此，大多的广告选择的媒体都是那些可以为大多数人们普遍关注和使用的媒体，这样它所传达的信息也就能更容易更方便的被人们所捕获。第三，广告媒体是广告信息的载体，对广告信息进行承载，扩张和传输。它是广告传播的中心环节，在广告传播过程中不可或缺。第四，广告媒体是沟通广告主，广告发布者，广告经营者，广告受众以及广告环境的桥梁。第五，广告媒体可以是一件承载物品（如一页传单），也可以指某一种甚至是全部广告媒体的总和。第六，广告媒体只是广告信息载运物体，而不是发布，拥有或者经营这些广告信息载体的机构或组织。比如说它只是一张报纸，却不是一个报社。第七，广告媒体是广告信息的有偿载体。所有的广告想要在其上取得发布权都是必须要付费的。第八，广告媒体是人的劳动的产物，只有在人的作用和控制下才能发挥效用。可以说，广告媒体的发展史是一个动态的发展史，它是一个动态的发展过程，并且也将永远处于发展变化之中。而随着广告媒体的大力发展，它会广告的传播业也起着极大的促进作用。最原始的广告媒介十分简单，仅是声音。比如，叫卖广告的广告媒介就是卖主之口。后来，又用工具来代替口头吆喝或二者配合使用，这样就产生了音响广告。比如，卖布商人的拨浪鼓、卖油郎的油梆子之类，就是音响广告的前身。随后是店前实物悬挂。这种口头叫卖和实物悬挂媒介是销售现场广告发展的起点。以后，慢慢地出现了招牌、幌子、灯笼等传统的广告媒介，而在当时来说也算是新型的广告媒体。这些传统的广告媒介甚至沿用至今。非销售现场广告则是在商品经济和科学技术发展到一定阶段的产物。随着印刷术的发明，出现了新的广告媒介——印刷品。印刷品使广告接触面大增，其广告效能也大为增加。到了17世纪，现代形式的广告媒介——报纸和杂志先后出现。作为大众传播媒介的报纸、杂志成了广告媒介的主体，至今不衰。其他广告媒体如招贴、橱窗、霓虹灯等，也相继问世。无线电和电视的发明，可以说是20世纪人类最具革命性的成果之一。它们极大地扩展了广告传播的领域和渠道，大大增强了个人接受信息的能力，使得广告媒介异军突起，逐渐的形成了四大媒体类型。以纸质为媒介的报刊为第一媒体，以电波为媒介的广播是第二媒体，以图像为媒介的电视是第三媒体，而以比特(字节)为媒介的电子媒体如网络媒体则被称为第四媒体。第一媒体报刊等纸质媒体在我国1200多年前的唐初，便有最早的官报《邸报》，据认为是世界上最早的报纸。1622年，英国最早的报纸《伦敦周报》开始发行。美国独立前便有了第一家报纸《波士顿新闻通讯》，到1820年时，美国已拥有报纸532家。每次广播、电视、网络的出现，都曾有人预言纸质媒体将死，但事实证明，这种空间性的媒体仍有不小的生存空间。第二媒体广播1844年美国工程师塞缪尔·莫尔斯发明了电报，次年即用来传递新闻。1906年世界上第一座广播电台在美国建立，开始播音。1922年美国创建了第一座商业无线电台，1924年美国人埃尔创建了第一个无线电联播网，每年，收听奥斯卡颁奖典典礼便成了全美国人民的盛事。我国于1922年开始创办电台。广播的本质为以通信技术为主要运用方式，通过电子调频，使人们在比较方便合适的时间和地点能收听到传媒信息。其传播模式为以广播员为中心，以电子调频技术为手段，向外界灌输式地传播信息；收听者则只能统一地、单向地、被动地接受这种灌输。第三媒体电视电视兼有报纸、广播和电影的视听功能。世界上最早的电视台于1929年在英国试播，1936年正式建成开播。电视的大规模商业化是发生在第二次世界大战后的事。1953年第25届奥斯卡颁奖典礼实现第一次电视转播，美国大众终于接受了电视这种更丰富的表现方式。我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视。和广播一样，电视也是单向传播的，并且由于高门槛，是媒体垄断时代的产物。第四媒体网络第一、二、三媒体是单向的信息交流，而从第四、五媒体开始出现了双向的信息流。互联网自20世纪90年代中期商业化运作后，在全球得到迅速发展和空前普及。2005年全球互联网用户数量将达到10亿。随着网络在中国的发展，1997年后很快被约定俗成为第四媒体(thefourthmedium，即报刊、广播、电视之后新兴的媒体)。互联网融合了媒体传播和通信(包括即时通信)，也融合了大众传播、分众传播、组织传播、个众传播等几乎所有的介质传播形态。网络作为一种新兴媒体，它还具有媒体传播的新特性：网络媒体新闻和信息传播具有信息海量、形态多样、迅速及时、全球传播、易于复制、便于检索、超文本链接、自由、交互、易逝性、易改性等特点。同时，网络技术的发展为网络传播所能达到的境界不断提供强有力的支持。一般认为，互联网的出现，使文化传播呈现了一个由中心化到去中心化的态势，这正是后现代的典型特征。第五媒体无线网络这是从属于第四媒体的一种媒体类型。早在1999年，中国已一度出现无线上网WAP手机热潮，但因手机仅仅被作为一个显示终端而非计算终端，模式照搬网络WEB，使用很不方便，用户寥寥；直到2004年，手机上网才重新成为热点，成为无线增值产业的重要来源。其区别于网络的根本特征是随时随地随身，即时上线即时下线。在传统媒体中，电视虽然面临网络的挑战，但仍不失为中国覆盖面最为广泛、且最具影响力的广告媒介；其次，是报纸、杂志等印刷类媒介，报纸虽然早已开始失去广告霸主的地位，却仍是一股不可忽视的力量。相比之下，电台则是各大媒体中增长较为缓慢的一种，其从业人员数量也呈明显的下降趋势。时代不同了，大众传媒不再是过去的老样子了。近年来，随着中国社会的快速发展，中国的市场形势和媒体环境已经开始出现了一些与西方国家同步变化和相类似的现象。大众消费者正在分裂成较小的消费群体。不同的社会环境因素影响并促成了当代受众的不同特征。媒体受众正在出现分流。大众传播媒介开始发生从满足大众需求转向满足部分人、满足某方面需求的转变，也就是从“广播”向“窄播”，从“大众”向“分众”的转变。媒体细分和多样性与市场分割、市场细分，同时成为当今广告业的关键词。就在大众传播媒体饱尝竞争之苦而为生计疲于奔命的时候，一些大众媒体也开始尝试“分众”，正在由原来的大众化、综合化向市场细分化和专业化发展，以提高目标受众的注意力，增加广告主的投资效益。比如，上海电视台和东方电视台陆续开播电视剧、体育、新闻、生活时尚、纪实、财经、文艺、音乐、戏剧等专业频道，以满足“分众”的需要。报纸杂志也不停在改版，综合类的报纸日子越来越难过，专业性的报纸和杂志反而倍受欢迎。比如，当今的日本杂志市场针对各种年龄层，划分越来越细，仅女性杂志，就可以细分为青少年类(13岁至19岁)、流行类、感性磨练类、生活信息类、家庭生活类、育儿类、健康类、料理类、服饰类、手工类、家居类等几十种。同时，分众媒体和传统媒体也开始出现融合的趋势。比如：电梯＋电视＝电梯电视媒体，公交车＋电视＝公交移动电视，地铁＋电视＝地铁液晶显示广告等，甚至于出现了“电梯液晶电视联播网”。另外，多媒体手机的互动传播，也将进一步推动分众媒体的发展。相信在科学技术飞速发展，电脑使用技术不断普及提高的今天，广告媒体技术必将迎来发展的春天，掀开更加辉煌璀璨的新页。2007-12-8