户外广告投放分析

户外广告投放分析车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元百事可乐10,827,3001,390,4881,448,925639,57013,826,58028,132,864雀巢1,071,0001,817,09517,330,66734,50020,253,262可口可乐5,765,4002,446,2384,336,241313,80046,080353,36013,261,120康师傅804,1609,18011,508,00012,321,340雪碧5,110,080704,6161,648,610406,080212,1608,081,546天与地1,262,0643,896,5005,158,564七喜601,440332,92885,3343,6003,016,2004,039,502光明104,652810,6671,851,893726,0003,493,212美年达47,5203,362,1003,409,621统一388,8001,777,728144,900504,00040,5002,855,929乐百氏712,5751,937,2002,649,775阿华田2,366,00089,4002,455,400冰泉156,2401,973,3342,129,574雪菲力1,800,0001,800,000都乐524,0251,008,000253,5001,785,526麒麟172,8001,082,475100,0001,355,275德信茶1,170,0001,170,000汇源915,500915,500延中337,920403,00046,20060,000847,121椰树290,600270,000245,520806,121醒目764,808764,808车身仍是首选：2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放量品牌单一媒体地铁公交车身候车亭广告火车站机场网络媒体总计：元祁门194,400487,900682,300开喜630,000630,000冠生园493,833493,833杨协成460,000460,000萝荔128,520268,400396,920三得利338,0008,400346,400获特满311,250311,250斯柏克林274,080800274,880巴马传说231,480231,480利乐188,900188,900正广和152,32010,800163,120屈臣氏151,200151,200味都84,00084,000樵依75,60075,600佳得乐3,82565,10068,925随身酷60,00060,000酷儿54,16754,167市中51,00051,000维体45,00045,000澳宝30,40030,400永和13,39013,390圣味5,6005,600车身广告占绝对优势：36%2001年1月-2002年3月上海饮料户外广告投放比例单一媒体20%地铁10%公交车身36%网络媒体20%火车站1%候车亭广告8%机场5%户外广告投放分布一类品牌投放集中在：1000-3000万/城市/年二类品牌投放集中在：100-1000万/城市/年三类品牌投放集中在：0-100万/城市/年资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究饮料消费者：女性偏多、15-35岁资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究饮料消费者：教育水平偏高饮料消费者：上班族和学生族为主资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究饮料消费者：个人月收入集中在2000元以下资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究接触程度：巴士广告仅次于电视资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究亲密接触的交通工具：巴士资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究最令人瞩目的“户外”广告：巴士资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究消费者关注：天然健康、广告、个性资料来源：CMMS2002中国媒体与市场研究附件：饮料市场分析不断扩大的中国饮料市场规模307.81330.68335.39374.73430.59473.65521.0101002003004005006001997199819992000200120022003中国饮料市场表现需求额亿元数据来源：《工业统计年鉴》、〈海关统计年鉴〉需求额（亿元）=生产的销售额+进口额—出口额年10%的递增速度2001年饮料行业销售收入地区分布北京市5.9%河北省6.3%上海市10.8%江苏省14.7%广东省21.8%其它20.5%湖北省4.5%天津市4.3%浙江省4.1%山东省3.6%福建省3.5%数据来源：ACMR北京华通人市场研究公司排名前三的省份占据整个饮料市场近一半的份额影响饮料销量的一些主要原因•与当地的消费水平和消费习惯有关系•饮料行业的龙头所在地有关•气候高的地区，饮料的消费量相对也较高•夏季和节日期间为产品销售高峰–过去，喝饮料只是夏季的事，而现在是一年四季的事广告媒体选择20%15%65%电视报纸、杂志、电台户外广告数据来源：ACMR北京华通人市场研究公司广告与户外广告的大致投放规律•行业广告投放量巨大•新产品上市频繁，因此单次广告的发布周期一般不会太长•投放周期通常在4—8个月，与产品旺季紧密结合•公交车身广告是饮料类产品投放的首选-20,000,00040,000,00060,000,00080,000,000100,000,000120,000,000140,000,000160,000,000180,000,000金融保险房地产饮料邮电通讯IT服装服饰交通运输食品家用电器烟酒家居建材保健品商业流通化妆品日用品药品公益类新闻媒体娱乐休闲办公教科文卫其它总投放金额（10万元）公交投放数据来源：成科互动2001-2002上半年饮料市场主要产品分类–碳酸类：含有碳酸气体的饮料，也有各种不同水果的口味–水类：主要包括纯净水和各类矿泉水–果汁类：以各类蔬果榨汁而成，分低温保存和常温保存两类。分纯果汁和果汁饮料两种–茶类：以茶为主要原料制成–咖啡：固体形态，冲泡饮用–机能饮料：补充能量、水分、电解质和维生素–乳品饮料饮料行业消费结构变化果汁饮料15.2%茶饮料11.2%瓶装水10.2%其它5.8%碳酸饮料38.8%速溶饮料18.9%消费者的口味在不断更新，对饮料的“营养、绿色”要求也在不断提高。饮料生产行业也不断地“迎合市场需求”。质量成为竞争的主要因素。数据来源：上海商业信息中心2001碳酸饮料篇碳酸饮料被“两乐”垄断•其市场集中度非常高–前4名品牌的市场占有率之和大于80％，市场结构呈现可口可乐和百事可乐寡头垄断竞争特点，•碳酸饮料市场在不断萎缩，原因如下：–两乐本身饮品的多元化发展导致了可乐市场的下滑–中国饮料世界中奶类饮品、茶饮品、果汁饮料等各路诸侯纷纷崛起，分割饮料市场–中国本土可乐在地方政府的保护下大肆进行红色割局有关•“可乐”寻求本土化趋势明显–目的在于调动、运用全球各种不同市场的资源，深入细腻地了解各地的消费者的所爱，焕发品牌活力，融入消费者的生活•在促销方式上选择“加送容量，价格不变”等较能体现实惠的方式EnjoyCoca-ColaＮＥＸＴ一代碳酸饮料不同品牌提及率数据来源：明略市场策划（上海）有限公司970.16155.83123.44177.18174.66355.30200400600800100012001月2月3月4月5月6月碳酸饮料的广告投放预测•可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢﹖万元数据来源：慧聪媒体研究中心20021210.631956.5702004006008001000120014001600180020002002年1-6月2001年1-6月万元同期增长61.62%旺季明显增高百事可乐和可口可乐是投放广告最大的两个品牌，分别是997.67万元和790.13万元碳酸饮料的关注策略•碳酸饮料市场广告机会在于：一级城市•维持原有品牌•新品将是少有的机会增长点•促销活动和新包装新口味二、三级城市•地方性品牌•国产品牌“百事清柠”上市芬达换包装果汁饮料篇果汁饮料是“碳酸饮料—矿泉水—茶饮料”之后的第四波饮料行业的浪潮•果汁饮料市场还处于发展的初级阶段–前10位品牌所占据的市场份额累积还不到20%•果汁饮料市场的前景令人看好。–世界人均7公斤，美国50人均公斤，我国人均不足1公斤……•果汁饮料消费的地区性差异较大–北京、上海、广州、深圳等大中城市是果汁饮料的重点消费区域•健康的品牌概念已为众多消费者和企业所认同–碳酸饮料”年轻、快乐、向上“的品牌内涵满足不了国人追求健康的产品内在特性。果汁饮料目标消费群•女性化是国内果汁饮料市场消费的一大特征–女性占59.4%，特别是职业女性，而男性消费者只占40.6%•儿童消费群是果汁饮料市场又一市场细分–孩子喜欢喝饮料–果汁有营养，比可乐、汽水好–加了维生素和钙，比吃药好–孩子也喜欢，价格比同类产品也贵不了多少两种不同属性的果汁饮料•纯果汁（100%果汁）–对果汁品质、口感和与众不同的高档享受–并不很在乎价格，关心的是新概念、高品质–零售价20元左右1000ML利乐包的100%纯鲜榨果汁成为果汁中的贵族–保质期短，需冷藏–代表品牌：汇源、大湖、茹梦、都乐……•果汁饮料（25%以下的果味果汁）–保质期长–PET包装新颖，方便–价格较低廉，更适合大众消费–代表品牌：统一的鲜橙多、酷儿、鲜的每日C、娃哈哈果汁……统一——鲜橙多•PET旋风造就“老大地位•市场定位：针对其女性消费的主导市场•品牌述求：“统一鲜橙多”的“多喝多漂亮”•形象代言人：无（貌似“刘旋”的女孩子）•2002上半年6000万全部砸向了果汁市场康师傅果汁&鲜之每日C•市场定位：针对其女性消费的主导市场,健康、快乐、时尚的形象•品牌述求：–康师傅果汁以口味为诉求，宣传“康师傅果汁，连果子都爱喝的果汁”–鲜之每日C以“健康、时尚”为诉求，宣传“补充每日所需的维C”–“每日C”，借用了“鲜橙多”的多喝多漂亮的资源•形象代言人：梁咏琪•不断出现在电视和路牌灯箱等媒体上发布广告•康师傅的“明星+广告+轰炸”，虽然有点粗糙，便优点亦很明显，速度快，势头猛酷儿•市场定位：准了儿童这个极其广泛而且成长性很强的市场•形象代言人：酷儿QOO•卡通人物做产品的形象代言人，赋予饮料产品以人物个性。极大程度地贴近了儿童的心理•强势推广，撼动竞品忠诚度–电视、指路牌灯箱、车身广告、候车亭广告已经可以看到酷儿蓝色小水滴的形象•品牌述求：“汇源”的“喝汇源果汁，走健康之路”•2001年汇源果汁饮料产量约占全国总产量的21％，销售额已经攀升至15亿元•2002年４月份的统计，除了西北地区以外，汇源全国市场其余六大区的销售冠军已被“统一”和“康师傅”瓜分，行业竞争趋势对“汇源”非常不利。汇源果汁饮料的广告投放预测•是饮品中广告量增长幅度最大的品类，北京、上海和武汉引领时尚潮流，成为投放量最大的三个城市。数据来源：慧聪媒体研究中心2002289.621729.690200400600800100012001400160018002002年1-6月2001年1-6月万元同期增长497.23%722.1426.4240.33281.87378.35280.5801002003004005006007008001月2月3月4月5月6月万元旺季明显增高茶饮料篇成都、西安是今年茶饮料市场渗透率增长最快数据来源：CMMS2000&CMMS2001康师傅收获最丰,旭日升跌据第二,统一高升第三数据来源：CMMS2000&CMMS2001统一冰红茶•形象代言人：孙燕姿—“年轻无极限”•最新动作：全面改换新包装，更换新口味•巩固了“统一冰红茶”作为年轻一代的时尚饮料•在上海维持茶饮料老大的地位•在全国对康师傅和娃哈哈进行攻击•预计2003年统一在“茶饮料”市场会投入重兵康师傅冰红茶•形象代言人：任贤齐•康师傅茶饮料