打破广告界的陈规旧律

打破广告界的陈规旧律9年前一个刚刚投身广告业的学子，为了寻求创造销售奇迹的广告法则，曾如饥似渴地阅读广告教皇们留下来的教条。如今回忆起来，那些金口玉言中有很多都与下话语大同小异：“一定要在你的广告里重复三次产品”“在广告片一开始就要出现你的品牌名称”“广告创意必须以产品为中心”说老实话，爱成那时也以记住了这些让客户听了爽歪歪的广告教条，而自鸣不凡。然而高兴劲很快就过去了。因为绝大多数的广告主在知道了这是广告大师混饭吃的看家法宝之后，均会投来轻薄的眼光。更有甚者，那些为此投过资的广告主更会捶足顿胸，痛哭流涕——是啊，为这些弱智教条大把花钱，谁又能不心疼呢？很快，真正令笔者痛心疾首并倒戈一击的事情开始大规模涌现：那些遵循上述陈旧学说的广告创意，其败绩在现实中绵延不断。在这种情况下，我想，任何一头广告界的猪都应该会动脑筋探询其究了。广告创意究竟该以什么为中心呢？经典的传统的学说都在异口同声回答：当然是以产品为中心（姑且称之为“P心说”）。可是，为什么有那么多的按“P心说”搞出来的广告都死无葬身之地了呢？疑问之下，笔者常常联想到“地心说”和“日心说”的历史纠葛。学过历史的人大致都知道，古人早先认为地球是宇宙的中心。后来出了哲学家亚里士多德和天文学家托勒密(ClaudiusPeolemy)，把当时天文学知识总结成宇宙的地心体系，发展成一个不容后人质疑的“地心说”。如果没有后来的科学论证，仅凭人类肤浅的五官感受，我们现在仍然会觉得这种“地心说”更符合自己的思维习惯。是啊，太阳和月亮每天从地球一边升起，然后从另一边掉下去。天是圆的，像个大锅盖，星星点缀在上面，围绕在地球身边转啊转的。地球分明就是宇宙的中心嘛！可“地心说”这种更简单和更符合人类直觉的陈旧学说毕竟是错了。因为事实是月亮绕着地球转，地球绕着太阳转。回过头来再想想，广告创意该绕着产品来转吗？产品应该是广告创意的中心吗？“P心说”真的那么神圣和威力无比吗？错！广告创意应该绕着需求来转，需求应该是广告创意的中心。而且出现在广告创意中的产品也应该围绕着需求来转。笔者称之为“C心说”，即以消费为中心的广告创意观。“C心说”的道理其实并不难理解，只不过它不如“P心说”更符合广告主的偏好和常识而已。买方市场时代的降临以及现代营销理论的奠基，都指出了这一点，都间接地要求今天的广告主和广告人建立以需求和消费者为中心的广告创意观，而不是死抱着“P心说”的臭脚丫子不放。广告，必须明确地指向某类消费者和某种需求，必须时刻迎合某种消费和需求特性，而广告创意只有当其表现出能够满足特定消费和需求的产品时，才能发挥其销售威力。特别是当消费需求只是处于潜在状态，或者是消费难题未得到解决时，广告创意再怎么宣扬产品也将徒劳无益。广告创意只有回过头来考虑如何去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机，才可能扭转乾坤，广告运动才有可能真正促进产品的销售。按理来说一向十分懂得附庸风雅的国内广告界，应该不难认同消费导向的广告创作观念，不难接受“C心说”，可居然偏偏还有这么多声明显赫的人，在信奉和鼓吹类似“广告创意必须以产品为中心”这样的陈旧教条！是何缘故？实在叫人郁闷。忆起史书上记载过的1633年教皇保禄五世下令审判伽利略时的情景。为了免于被烧死，这一年的六月，伽利略这位伟大的科学家不得不在法庭上违心地说：“我以我双手所按的圣福音书为誓，我摈弃并憎恶我过去的异端邪说……我忏悔并承认，我的错误是由于求名的野心和纯然无知……我现在宣布并发誓说：地球并不环绕太阳而运行……”而后罗马教廷把伽利略关入监狱，并要他在三年内每周读七个忏悔圣歌一次，伽利略的著作也被列为禁书。直到1979年11月，罗马教皇才为伽利略平反。是不是权贵势力使得“P心说”在广告界依然猖獗呢？虽然现如今的广告业已不是罗马教皇专制的封建帝国，在广告界向陈旧学说挑战也无性命之忧，但强大的障碍和阻隔依然处处可见。就像“地心说”是那么的切合《圣经》一样，广告界的“P心说”也是那么的符合广告主的喜好习惯和个人直觉。这就造就了一批死心塌地的“P心说”者，无论他们是否真的信仰这些陈旧的教条，都使得其成为强势的“宗教教义”，顺之者昌，逆之者王。因为这可以让他们赢得权贵，去发动一场场声势浩大名利双收却不能打动人心的广告运动。令人感到耻辱的是，当“P心说”者们透过广告准备把他们的产品强加给消费者，当他们在5秒的电视广告中反复喊三遍产品品牌时，我们还得忍受他们胡言乱语——声称他们所做的就是营销。明察秋毫的上帝啊，请问这跟神学士一面戕害伽利略一面标榜真理又有什么两样呢？世间总有人要去做异教徒的。于是，笔者预备好了往“C心说”那个方向奔命，预备以毕生之心血，让那些抱着“一定要在你的广告里重复三次产品”、“在广告片一开始就要出现你的品牌名称”和“广告创意必须以产品为中心”教条的“P心说”者们一边凉快去。而且为了让那些抱着陈旧学说、整天编些迎合广告主弱智直觉的大师们有所自省，我也要定些新针锋相对的教条，并身体力行地忠实于这些“C心说”的教条，和用这些教条去帮助另一些有远见卓识的广告主飞黄腾达。今儿个我不妨在这里先抛出几条供大家伙分享，比如：“广告中的产品务必放在创建需求和动机之后”“站在消费者的立场而不是广告主的立场创作广告”“不要在5秒的广告片里出现两次以上的产品名称”“永远不要连续三次播放5秒广告片”