把“媒体”管理起来－－从“非典”新闻传播说起

把“媒体”管理起来－－从“非典”新闻传播说起媒体管理，一个变得越来越重要的话题。让我们看看“非典”时期，信息是如何传播并影响着事件的进程。“非典”初期，面对日益扩大的“非典”疫情，老百姓在主流和公开媒体得不到自己想要的新闻和消息的情况下，有关“非典”的新闻和消息便循着各自的渠道，比如口头、电话、电视、网络、邮件甚至手机短信等传播开来。这些真假难辨、互相矛盾的信息，使老百姓无所适从。由此导致了对“非典”的过度恐惧反应，对媒体的责难，甚至是对政府的不信任。我们可以设想，如果这些无序传播的信息都是针对企业的，企业又不加以管理，这将会给企业的经营和发展造成极其不利的局面，甚至使企业陷入困境乃至遭受毁灭性的打击。如果媒体策略得当，会推动企业的发展，节省广告和传播费用，扩大企业的知名度和影响力。作为企业管理者，我们重视生产管理、销售管理，重视人力管理和财务管理，可是我们的企业家朋友有没有意识到，在这众多管理之外，你将媒体管理起来了吗？在资讯如此发达的今天，有关企业的信息，哪怕是只言片语，会通过媒体迅速传播出去，对企业造成或大或小，或正面或反面的影响。采用什么样的策略，建立良好的媒体关系并加以管理，发挥媒体在企业发展中的作用？这是我们企业管理者不得不思考的问题。媒体是一把双刃剑虽然大众媒介仍然在关键时刻扮演着“政府喉舌”、“舆论工具”的角色，但在媒介经营越来越市场化，媒介竞争更残酷的今天，忽视媒介对人们的投资、消费、观念的影响，将会是企业的一大损失。新闻媒体是一把双刃剑，用的好，可以劈荆斩棘，为企业开辟出一片新天地。用不好，会伤及企业自身。今日中国，最善于驾驭新闻媒体和制造新闻的行业有IT、汽车、房地产、金融、电信、家电行业等。让我们对某一处房地产项目产生印象的，不是精彩的广告创意、大篇幅的广告版面，而是一篇记者撰写的评论性文章。这篇文章也许是对开发商的专访，也许是探讨楼盘设计风格的，也许是关于房地产新闻事件的追踪报道。同样，使我们对某一款汽车产生偏爱，口碑和新闻报道比广告更有效。而在金融行业，任何一种新的投资工具，都需要借助新闻媒介进行漫长的市场教育。新闻媒体在制造着社会的热点，也在潜移默化地引导着资金的流向。所有这些，除了通过记者职业的敏感在发掘新事物外，更多的是行业内企业人为的操作。保健品企业的媒体管理保健品企业在利用媒体“为我服务”方面还显得特别幼稚。可以说，今日保健品行业的整体萧条，媒体“功不可没”。史玉柱总结的中国民营企业的13条死法，赫然有两条与此有关，即，第三条：媒体围剿；第四条：不负责任的报道。保健品企业通常没有专业的公关人员负责处理与媒体的沟通和交流。当企业被媒体曝光后，通常比较被动，不知道如何主动与媒体沟通，把对企业的不利影响化解到最小程度。企业与媒体的沟通也缺乏灵活的技巧，表现出非常个人化的行为。处理的好，也许是正面报道；处理不好，企业就可能面临灭顶之灾。面对媒体的打击，没有自己的声音，无力还击。最典型的当数“三株”，当媒体曝光湖南常德某位老人因服用三株口服液而致死事件后，全国各地大大小小报纸纷纷转载，三株公司手足无措，不知如何对媒体作出回应，导致公司破产。而同样是饮用口服液致死事件，娃哈哈表现的却非常镇定和老道。当得知媒体即将曝光时，其老总亲自出马，与媒体沟通，动用了一些“手腕”，最后将事件平息。有些保健品企业对媒介也有利用，但显得非常笨拙。比如在全国人民抗击“非典”的严峻时刻，知名企业在捐款捐物表示声援，而某一个不知名的保健品在新浪网首页大做广告，用惯常的夸张手法宣传它的产品如何好，如何的热销抢购。被愚弄的感觉和对其赚钱心切的厌恶在消费者心底产生。人们对推销有本能的排斥心理，何况在这样的非常时期。这样的“软文”不如直接打广告。身处媒体发达的时代，即便不是上市公司、知名企业，也应该正视媒体对企业可能的影响。媒体是朋友？是敌人？关键看你怎么用。媒体沟通的几个原则广告固然重要，“攻心”更为高明。公关的职责就是引导与维护媒体关系、政府关系、合作伙伴关系、投资者关系，甚至是消费者关系，为企业营造一个有利的舆论环境，并且以客观的立场，用消费者更易接受的方式进行品牌的传播。尤其在企业面临危机的时候，利用一切资源，把事情和声音引导到有利于自己的方向上来。舆论引导的技巧非常奥妙，充满智慧。但企业在进行媒体公关的时候应遵循以下一些基本的原则：一、重视媒体无论是被动的面对媒体，还是主动出击，都要对媒体给予足够的重视。新闻无小事，媒体的影响力会超乎你的想象。你不知道谁在听你发言，竞争对手在分析，投资者在研究，合作伙伴在判断，消费者也会注意到。最重要的是注意到你的人会在他的生活范围内继续传播。每一个注意到你的人都可能是决定你命运前途的“关键人物”。二、一个声音对外面对媒体，只有一个声音。通常政府会设立新闻发言人，而企业经常会把最高决策者刻意包装成为企业的精神领袖和象征，提高他在媒介上的曝光率，并由他来负责企业战略层面的发言，技术层面的发言通常由技术人员负责。企业需要明文规定其他任何员工面对媒体不得随便发表观点，但态度要尊重，不得敷衍或流露出不耐烦。这样，有效避免对外声音的不清晰或自相矛盾，也避免触怒记者。要知道，媒体有“窥阴”的嗜好，他在挖空心思的寻找漏洞、捕捉和挖掘负面的新闻，越离奇就越哄动，越有争议就越能吸引读者的注意。三、以事实为基础以事实为基础。说假话是愚蠢的行为，媒体会把你的声音无限放大，任何与事实不符的消息很快就会被揭穿，会对发言人造成难以挽回的信任危机，无法估量的损失。四、对外发言训练有素不论是谁，对外发言一定需要经过训练。同一件事情，从不同的角度，不同的表达方式，不同的听众，都会产生不同的理解，因此，面对媒体，我们的说话要经过雕琢，避免歧义，避免含混，事先要对可能产生的问题有所准备。如果可能，还应该为记者准备一些有利于记者朝设定方向理解的文字资料，比如有利于自己的报道、本次新闻发言的发言稿、记者常见的Q＆A等等。有效的引导记者，使媒体成为自己的声音通道。五、建立自己的媒体关系网建立自己的固定关系网，培养自己的“笔杆子”。在没有声音的时候，自己的队伍可以对受众进行小火慢炖式的影响，在媒体上经常露个面儿；在声音很多很杂的时候，自己的“笔杆子”可以对“噪音”进行驳斥或干扰，把舆论引导到自己设定的方向上来；不利于自己的声音很大的时候，得有人替自己大声鸣不平。临时抱佛脚总不如早做准备来得从容，因此，工作要做在平时。六、把握与媒体沟通技巧媒体记者的职业自豪感很高，企业应充分满足媒体记者对尊重和重视的情感需要，要有专门人员负责与记者不定期的联络和问候，并舍得投入。尊重的度，非常微妙，因为记者是无底洞，在要求回报时会不知深浅，因此，对记者也不可牵就。“新闻”是媒介关系的硬通货，因此，唯有“有新闻”才是媒体愿意搭理你的根本原因。如果自己本身就是媒体追逐的热点，公关人员就只需适时地向媒体提供新闻消息，媒体就会心存感激。而如果自己是冷门，公关人员就得费点心思安抚记者，并在适当时机制造点新闻，用适当的频率和恰当的含而不露，吊起媒体的胃口，令媒体觉得还有新闻可挖。除了追求新闻性，对时效性的竞争也是媒体的软肋。公关人员经常会对不同的媒体说同一句话，“我会在第一时间通知你”，至于这个“第一时间”谁先谁后，就只有公关人员自己知道了。