把握好媒介市场机会

把握好媒介市场机会抓住时机对企业发展非常重要，特别是突发性事件、重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件，蕴含着很高的营销价值，往往也是最重要的营销机会。因此，我认为，对于企业而言，不能总等到事后用数据去衡量突发性事件，数据分析固然重要，但当机会来临时，抓住机会比事后的数据分析重要千万倍。广告的目的不仅仅是为了短期内销售产品，更主要的是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以，广告的投放时机就不能仅仅考虑企业自身的主观情况，而应该更重视市场、重视社会大众心理、重视社会焦点。一般来讲，重大新闻事件出现时，正是企业借此进行事件营销、抓住广告机会的时候，因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，此时做广告，不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心理层面的深度沟通，效果极好。运用战争突发事件，成功开展机会营销。２００３年３月２０日上午１０点３５分，“伊拉克战争”爆发。统一润滑油快速反应，２００３年３月２１日，中央电视台“伊拉克战争”直播新闻后，紧接着播出了这样一版广告：“多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油”，完美地将润滑油的产品特性融于人们对和平的渴望中，极大限度地提升了品牌内涵，观众反响非常强烈，传播效果也令企业非常满意。借力“神五”，一飞冲天，成功演绎机会营销。２００３年１０月，蒙牛集团利用获得“航天员专用牛奶”称号的机会，进行大规模“举起你的右手，为中国喝彩”的广告活动，在中国乳品业上千家企业中独树一帜，其成功的原因在于蒙牛的营销人抓住了广告策划的精髓：始终留意并抓住转瞬即逝的市场机会。大活动、大事件历来是观众最关注的看点，其关注度高、参与性强、受众面广，使得观众在了解该方面信息时卷入度非常高，围绕大活动、大事件所做的电视报道和电视节目蕴含着难得的广告商机，是企业形象和声音的“放大器”。好的媒体的收视率和受众面是会保持基本稳定的，一方面，这给企业提供了稳定的载体质量；另一方面，持续提高受众基础和品牌高度，就需要企业在常规投放的基础上，在大事件报道方面抓住机会，及时跟进和创意传播。步步高在中国市场获得巨大成功，得益于其对中央电视台特殊广告资源开发和利用的特别重视。步步高利用大活动、大事件的超常影响力，影响常规广告投放难以触达的目标人群，例如步步高冠名第九届青年歌手电视大奖赛，２００２年韩日世界杯投放加时赛和点球大战广告，都获得了超值回报；同时，通过不断参与大活动、大事件，持续保持对受众的刺激，获得了品牌的循环攀升。在观众关注的大活动、大事件中，广告客户还可以跟观众进行心理层面的深度沟通，增加品牌的亲和力，增进消费者的忠诚度。２００１年７月１３日北京申奥直播，在直播前的一个月，海尔集团就推出预告，与全国人民一道关注北京申奥成功的那一刻，电视荧屏马上出现的是海尔“我们成功了”的广告，使海尔品牌的亲和力瞬间融入到全球华人欢庆胜利的喜悦里，使海尔品牌也成为这个全球华人盛大节日里的一个元素。此外，大型体育赛事、文化盛典也是重要的事件营销机会。中央电视台近年与体育相关的一些广告资源，都得到了企业的重视，如海尔与白沙的７·１３申奥，步步高、现代汽车与韩日世界杯，昆仑润滑油、三角轮胎与２００４雅典奥运会等等，成功的例子证明了中国企业体育营销策略意识的觉醒。今年度最佳营销运动——“春节回家金六福酒”作为国内白酒行业的新贵，金六福以其独特的运作手法和不断创新的营销模式闻名于行业：它在国内首创了白酒产品星级分级方式，明确了产品档次的区分标准；大手笔运用体育营销策略，成为2001—2004年中国奥委会合作伙伴。2004年年底的“春节回家金六福”成为年度最佳营销运动，正是应了好的时机和好的策划。在新年临近的时候，北京、上海、广州等地金六福所有的户外广告全部换上新装：春节回家，金六福酒。流动的人潮，回家的心情，与这句广告语不谋而合，消费者心中暖暖的感受加强了与金六福酒之间的沟通与融合。同时，一系列的冠名活动和手机短信活动等细节策划使这次整合传播达到了最佳传播效应，这次整合传播活动也把金六福酒又一次推上了行销的高潮。“春节回家金六福酒”整合传播贵在于其总能抓住最恰当的时机进行恰当的营销。“春节回家金六福酒”整合传播贵在于其总能抓住最恰当的时机进行恰当的营销。2004年年底的“春节回家金六福”成为年度最佳营销运动，正是应了好的时机和好的策划。在新年临近的时候，北京、上海、广州等地金六福所有的户外广告全部换上新装：春节回家，金六福酒。流动的人潮，回家的心情，与这句广告语不谋而合，消费者心中暖暖的感受加强了与金六福酒之间的沟通与融合。同时，一系列的冠名活动和手机短信活动等细节策划使这次整合传播达到了最佳传播效应，这次整合传播活动也把金六福酒又一次推上了行销的高潮。重大活动发生时，也是绝佳的广告时期。大活动往往象征着高收视率、高关注度，这正是企业所梦寐以求的。在机会来临时，企业往往因为无法判别它是不是机会而不敢下手，试图通过一系列数据、模型去考量它；但机会总是稍纵即逝的，等数据出来时，机会也悄悄地溜走了，企业只能追悔莫及，这样的例子屡见不鲜。总是有很多企业在机会过去后而后悔莫及：“我当时怎么就没想到呢？”而且总是这些错过机会的企业在一个又一个机会后一次次地追悔莫及。广告时机不仅是选择，还要捕捉。捕捉这样的机会，需要灵敏的嗅觉、快速的反应、出奇的创意，以及决策者的智慧。所以说，抓住机会比事后和事前的数据分析更显重要