报纸媒体广告语分析

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料报纸媒体广告语分析作者：佚名秋风乍起，烽烟已燃，年复一年的发行大战又哨声响起。传播就是力量。最有资讯优势的报纸，纷纷向读者传播自己，着意营造形象力。形象力———这个构成竞争力的重要因素，在品牌营销时代越来越受到重视，乃制胜法宝之一。报纸广告语(大多写在报头)以最精练的表达体现报纸形象，力求给予受众清晰的象征符号，通过反复强化记忆而确立一个标志，最后产生品牌效应。这十五则形象广告语各有创意和特点，大多反映了报纸的理念、风格、特色、优势和追求，以它们为个案加以赏析，不仅可以略解其中妙处，更能一睹中国报纸媒体一天天进步的风采。《北京青年报》：新闻是有分量的———一辆大巴行驶在路上，前轮忽然跷起老高，司机诧异地回头一看，噢，一名年轻人在最后一排座位上看报呢!图下一句广告语：新闻是有分量的。这幅媒体形象广告画（载《中华新闻报》2003年6月9日），从画面人物容貌看，仿佛出自国外媒体。不久，在一些报刊上，我们看到《北京青年报》立意与此相同的广告，画面上只有一张硬木椅，椅上随意斜摆着一份《北京青年报》，虚位以待，让人心领神会。木椅另添了四条腿，用钢板螺钉加固，《北京青年报》的新闻分量不言而喻。不用评价两幅广告画之间的关系和高下，它们有着共同的聚焦点：彰显新闻的价值。《北京青年报》是靠“做真正的新闻”起家的，因此特别突出自己的“看家本领”，放大核心优势。每有重大事件，该报无不全线出击、重磅展现，读者确实感受到它沉甸甸的“厚”。在日常形象宣传中，《北京青年报》总是自信地说：“有新闻的地方就有我们”，敢说“第一时间、第一现场”，力求受众的“第一提及率”。有时，它也化严肃为轻松，2000年秋季改版后，就请出“贺岁片专业户”冯小刚，结果京城满世界是冯小刚露出大板牙的笑脸：“没完没了开心事，不见不散北青报!”《21世纪经济报道》：新闻创造价值精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料年轻的《21世纪经济报道》迎着新世纪的曙光破土而出之时，颇有几分悬念。一幅广告画：这不是《华尔街日报》，这不是《金融时报》，这不是《信报》，这是———又一幅广告画：我不是李嘉诚，我不是索罗斯，我不是格林斯潘，但我拥有———在铺排了这些国际经济界的大报与巨人之后，报纸和读者的身份地位都激起联想。这时候，《21世纪经济报道》在你的寻找中进入眼帘。它卷起来了，不那么起眼，像一枝香烟，也像一枝粉笔，还像……只剩报眉上的一行报名，这样你就记住了它。卷筒上下，各有一行小字，上为：与加入WTO后的中国一起成长，下为：新闻创造价值。后者被写在了每期报纸的报头，也成为一些报纸仿效的范例，如《国际金融报》的“资讯创造财富”、《钱江晚报》的“实力造就美誉”等等。“新闻创造价值”更加豪迈地昭示新闻的分量，也表达了一份新财经媒体对客户期待的郑重承诺，体现了媒体与客户的双向视角。比之《财经时报》俏皮但直白的“指点‘钱’途”来显出了含蓄，而含蓄便是高贵气质的特有元素。《南方都市报》：办中国最好的报纸回望第一茬丛生的都市报林，《南方都市报》起步可以说步履蹒跚，曾经三年不鸣。待找到爆发点后，突然冲天而起，刮起一股旋风，其快速增长之势，给人以由“黑马”而“头马”之惊叹。这句“办中国最好的报纸”，意气风发，志向高远，浓缩了一代新锐报人的勃勃雄心，它是报纸奋进的旗帜，也是读者选择的航标。一张《南方都市报》折叠成的一只大鸟，翱翔在蓝天白云，正是它追求卓越的写照。《南方都市报》并非“大话西游”，激情澎湃的背后，是每一天不容懈怠的努力。2002年3月4日，《南方都市报》全新改版，推出了一幅广告画———“改变使人进步”，表明其不断延续着的自我超越。画面上，一边是黑糊糊的一截木炭，一边是亮晶晶的一枚钻石，二者之间写有一行解说词：“同样的化学元素，只因分子结构不同便大相径庭；同样的新闻资源，只有经过专业新闻人的整合，才会成为最具价值的资讯精华。”同年5月，该报举办“第二届华语电影传媒大奖”、“诺贝尔奖得主广东行”等四项大型活动，为之造势的广告是———“规格决定品格”，一展他们“德不高则行不远”、“自强才能自尊”的抱负。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料面对《南方都市报》进逼深圳，《深圳晚报》报头打出“办市民最喜爱的报纸”，这种积极效应，有助于推动事物的螺旋式上升。《新闻晨报》：追求最鲜活最实用的新闻《新闻晨报》也打出一张“最”字牌。《新闻晨报》属海派都市报，这句“追求最鲜活最实用的新闻”扣住了上海人的“脉”。精明的上海人，面子上什么都图个新鲜光鲜，骨子里又处处算计：“合用不合用来哉!”对新闻的追求，远有《纽约时报》“所有适宜刊载的新闻”，近有《广州日报》“追求最出色的新闻”和《华商报》“奉献最有价值的新闻和信息”，无不写在报头。《新闻晨报》只取“鲜活”、“实用”作为自己的“卖点”，更为直截了当。营销专家说，报纸的“卖点”就是读者选择报纸的理由、引起读者兴趣的价值属性、与同类商品比较更有独特性的地方。《新闻晨报》报名中的“晨”字比其他三个字大一倍且衬以色块，做的就是“晨”文章，用鲜活的新闻信息“套牢”那些中青年“上班族”的眼睛。它还辟有专门的“实用新闻”版，版头上天天不厌其烦地标明：“请关注以下新闻，它可能对您的生活产生影响”，服务细致入微。商界有言，精于服务者得天下，办报当然如此。《北京娱乐信报》：新闻一条是一条《北京娱乐信报》由《戏剧电影周报》脱胎换骨而来，据说一度提出“新闻娱乐化”，意在从娱乐的角度做综合性新闻，或者说让娱乐渗透新闻(南京《服务导报》增刊《星传媒》有过“娱乐是一种精神”的说法)。事实上，《北京娱乐信报》的掌门人崔思卿解释说：傍上“娱乐”两个字，一是体现原报的延续，二是为了上面好批。如果开始就摆开综合性报纸的架势，在京华同类报纸如云的情势下，主管部门如何点头呢?因此，《信报》的广告见过三个版本。2001年：“一份综合娱乐早报／一份轻松都市报／一份为上班族度身订做的途中报”，竖着红绳扎起的报纸，令人想起红红火火的“中国结”。2002年：“新闻一条是一条／时刻关注世界的脚步”，衬着一座金色透明的时钟，颇有动感。2003年：“报业新生派／媒体四驱车”，卡丁车奔驰向前，四轮上写着“新闻、活动、广告、发行”，车内又写着“新闻、服务、娱闻、资本”。三者一比较，看得出其由宣传报纸特性向张扬报业理念转变的轨迹。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料从市场效应方面揣度，“新闻一条是一条”应该更好，何况还有这样的诠释———“提供完全信息，推崇高尚信念，坚守报纸信誉”，三个“信”字支撑“信报”的产品特色。崔思卿对“四轮”也有个道道：“产品是第一，产品好，才能成为品牌，成为名牌。只有完善产品，强化报纸的使用价值，才能让老百姓接受。”《都市快报》：新力量媒体《北京娱乐信报》“让老百姓接受“之后，出过一本书《老实交代———一个不可拷贝的媒体奇迹》，交代自己的“创业神话”。这可称之为“书体形象广告”，最大限度地利用资源为自己推波助澜。杭州的《都市快报》从西湖之畔迅速崛起之后，策划了《都市快报研究丛书》一套三本：《一份好看的报纸》、《用镜头说话》、《版面检阅》，在新生代都市报中发了先声。《都市快报》初始亮相于“给你一份好看的报纸”，用“好看”吊起读者的胃口。当地“老字号”《钱江晚报》根深蒂固，要撼动它非得另有新的号召力，“新力量媒体”便应运而生。这条广告语标新立异，颇显锐气，着意渲染自己的“新观念、新内容、新版式、新运作、新读者”。在国内四开报纸中，《都市快报》最早“瘦身”，一出世就身材苗条，面容姣好，带动报界的“瘦身热”。2003年7月，对开的《北京晨报》也出“瘦报”，一妙龄美女身着《北京晨报》布拉吉跃上广告，婀娜多姿，顾盼生辉，京片子脆生生道出旁白：“瘦一点，更好看”。《都市快报》用“新力量”凝聚一股生气，不愧为“新城市生活的代言人，新时代人群的领跑者”。《晶报》：阳光媒体，非常新闻《晶报》是在阳光灿烂的盛夏从南海黄金海岸蹦出来的，就像充满青春活力的少男少女。“阳光媒体，非常新闻”标示在报名的两旁，橙色，与报名后的一轮太阳相呼应。《晶报》出自深圳报业集团旗下，又是一份“都市生活类”报纸，不仅难以与进占鹏城的《南方都市报》相区别，在自家圈内也不好同《深圳晚报》、《深圳都市报》分个你我。同质商品如何亮相呢?“阳光媒体、非常新闻”有似妙手偶得，清新脱俗，与那些有一把年纪的哥哥姐姐打扮不同。这八个字，有一种干净刚劲的俊俏风格，又有一份前卫新锐的时尚气息，容易逗人喜欢。它在都市生活报中显示了阳光般的清纯，从呱呱落地起就剔出“庸俗”的胎记，成长也就特别顺溜，为南国报坛又添一份有青春特色的资讯产品。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料《南方日报》：高度决定影响力《南方日报》的“多品牌战略”一举成功，其“龙生龙、凤生凤滚动发展模式”屡结硕果，影响已从传媒界扩展到企业界，俨然省报翘楚。整个报系，随着品牌扩张，办报理念进行了一次整合重塑，一一有了明晰的取向。“高度决定影响力”由主报唱响，它本身就抢占了一个制高点。《南方日报》是省级党委机关报，把诉求点定位在“高度”上，又与“影响力”构成因果判断，斩钉截铁，不容置疑。步入新世纪，业界人士先后提出“注意力”、“影响力”、“核心竞争力”诸多观点。相比之下，“影响力”最具概括性，因为它抓住了终端，抓住了结果。“高度决定影响力”，旨在以“高端内容”锁住“高端读者”。看过《南方日报》的系列广告，“行政人员篇”、“专业人士篇”用两个场景解读它的“高端”：一个是电脑桌，一个是大提琴，广告语分别是“行政人员政策导航”、“专业人士品味人生”，形象地提示读者：“《南方日报》是行政人员、商人及专业人士必读之报”。以此参照，一些同类机关报的广告语中规中矩了一些，如《解放日报》的“解放思想、与时俱进”，《新华日报》的“追求卓越，与时俱进”等，在激荡心理感受方面，尚缺感染力。《东方早报》：影响力至上《东方早报》对“影响力”极而言之，放到绝对地位。这份综合性财经类报纸兵发“长三角”，乃“文新”报系全力打造，急于从与“解放”报系两军对垒的拉锯战中突出一条新路，造势不能不别出心裁。这家“报系”的《新民周刊》，也从2003年10月20日起，在封面上亮出“我们影响主流”，替代此前的“新闻•新知•新锐•民生•民情•民意”。可见，“影响力”为“文新”报系提供了一个新的兴奋点，反映了他们面对竞争的焦灼与躁动，以及由此催发的探求与拼抢。如果苛责，“影响力至上”给人感觉有点空泛苍白，指向不够明确；同时又与“用户至上”相悖，读者咀嚼起来易生反感。至少，相对于“我们影响主流”，也缺乏“主流”这样的落脚点。在所看到的“文新”报系广告中，似乎都有类似的缺憾。如《文汇报》“我们因你而精彩”、《新民晚报》“读晚报当然读新民晚报”、《上海星期三》“生活之精彩尽在上海星期三”，有的书生气过重，有的推销味略浓。实际上，《新民晚报》的“飞入寻常百姓家”非常形象，让人联想到轻盈翩飞的燕子，代表了晚报进入百姓家庭的特性，极有精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料口碑。可2004年5月《新民晚报》改版，广告上是一只盛着报纸的牛奶瓶，吆喝了一句“更新鲜营养，于5月18日送