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报纸广告如何做？苏垦讲义[CONFIDENTIAL]SuncomAdvertisingSuncomAdvertising•先策略后广告•先创意后执行•设计、文案共同推进•事前沟通，事前创意•产品－作品－艺术品报纸广告十则一、做有倾诉对象的广告二、做打动自己和别人的广告三、做有销售力的广告四、做有策略的广告五、做持续而统一的广告六、做有个性的广告七、做有沟通力的广告八、做有趣的广告九、做有承诺利益点的广告十、做真实的广告SuncomAdvertisingSuncomAdvertising关于房地产报纸广告的十个观点SuncomAdvertising一、报纸广告是“药品”，其它广告是“保健品”。SuncomAdvertising由于理性购买的原因，报纸广告成为房产广告的重头戏。报纸广告的投入一般会占到房产广告总投入的70％左右。近一、两年来，由于媒体整合运用策略的强化，上述比例略有下降，但报纸广告的大哥大地位可能在相当长时间内对大多数楼盘而言不会改变。对于楼盘销售而言，报纸广告的即期销售效果是最明显的，同其它媒体广告相比，报纸广告更像是“药品”，去疾治病，立竿见影，而户外广告、电视广告、杂志广告则更像是“保健品”，强身健体，慢慢见效。SuncomAdvertising二、先有“人头攒动”，而后才有“个个击破”。SuncomAdvertising不要把报纸广告理解为仅仅是美丽的画面和美丽的文字的组合，报纸广告是房产营销推广的最具有实效性的工具之一。将售楼人员比作是步兵的话，那么报纸广告则是炮兵。首先是炮兵启动，带来了售楼处内的“人头攒动”，而后是步兵跟进“个个击破”。既然是打仗，既然是有炮兵和步兵的分工，就要讲究谋略，讲究计划，讲究协同，讲究排兵布阵，那种打炮的打炮，开枪的开枪的做法是不行的，那种造一颗炮弹，放一炮的做法也是不行的，还有那种乱放一气的做法也是不对的。SuncomAdvertising三、我们最好就用一个最终标准。SuncomAdvertising由于个人审美的差异性，每一个人都会对报纸广告持有独特的见解，但是我们最应该注重的是报纸广告的实际销售效果。什么是实际销售效果呢？电话数？如果有热心人多打几个电话，电话数字不就上去了？访客数？如果搞一点促销，送一点东西，访客数不也就上去了？关键还是有效的访客数，即有意向、合条件的、来访的买房人人数。这是对的，但还不够全面，有很多客户在起初看到报纸广告时，并不急于上门，但是他的态度和认识却在改变之中。因此，衡量报纸广告有效与否就应该是两个标准，一个是有效访客数；一个是潜在客户的态度、看法的改变。如果说这样还嫌烦琐、费事的话，我们最好就用一个最终标准，即在广告打出一段时间后，我们卖了多少房子。SuncomAdvertising四、宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，不要漂亮、有创意而无效的广告。SuncomAdvertising报纸广告有三种类型，一种是漂亮、有创意而无效的广告；一种是不漂亮、无创意而有效的广告；第三种是漂亮、有创意而有效的广告。尽管从理性而言，任何一个人或公司都会选择第三种广告，但是在现实中，我们又会鬼使神差地偏向于第一种，为什么会这样呢？原因在于我们过分地注重了同行的评价，过分地向往了广告的评奖，过分地卖弄了自我水准，过多地参考了非买房人的意见，我们高喊客户至上，到头来还是我们至上。终于有一天我们会发现，我们以往的很多“创作”实际上并没有什么实际意义。如果这样，我们还不如提醒自己，如果不能两全，宁愿要不漂亮、不创意而有效的广告，也不要漂亮、有创意而无效的广告。SuncomAdvertising五、做好四项工作，“革命无不胜”。SuncomAdvertising报纸广告看起来容易做起来难，它应该是在专业分工流程指导下的集体的、智慧的结晶。单从构成而言，报纸广告创作包括策略目标、文案、画面和版面结构四项工作。•其一是策略目标，它起到广告的导向作用，决定广告采用哪种诉求类型、诉求卖点和诉求风格等；•其二是文案，包括标题、引文、标签性文字、正文、基础文字和即时性信息等；•其三是画面，包括功能性画面、形象性画面或结合性画面的选择、创意制作和美化；•其四是版面结构，包括基本图文结构、基本图案结构、基本文字结构、基本色彩结构的个性化设计处理和协同。SuncomAdvertising六、不断添加砝码，直到天平倾斜过来为止。SuncomAdvertising卖点是砝码，买房人的认知是天秤。报纸广告发布过程，就是卖点的传播过程。你不断添加砝码，直到天秤倾斜过来为止。如何能让天秤尽快地倾斜过来？选择砝码、放置砝码就应该有讲究，这就是卖点的处理。SuncomAdvertising卖点的处理是报纸广告的核心工作，我们应该注重的的是三个方面：•卖点的挖掘，绝非是文案工作环节的事情，而是营销策划环节的工作，在做好了了解楼盘、了解客户、了解竞争者、了解市场趋势的工作基础上，我们才能找到卖点。•卖点有一个体系，一个楼盘拥有若干卖点，有排它性卖点、有非排它性优势卖点、有基本性卖点，也有辅助性卖点。以开盘为起点的一个大广告阶段中，各期广告卖点推出应遵循先重要后次要、先综合后单项的原则加以推行。•卖点也需要调整。卖点不是一成不变的，随着时间的演进，有两个方面在发生变化，一个是楼盘的建设和销售进程，一个是客户群的认识状态。报纸广告应该相机而动，适时调整，以达到“报喜”和“扫盲”的效果。SuncomAdvertising七、版面结构提倡“一张特别的脸，适度变幻的表情”。SuncomAdvertising版面结构的千篇一律是不对的，但为变而变也是不对的。为了达到强化记忆和凸显楼盘个性的目的，某个楼盘在某一阶段的报纸广告的版面结构最好遵循“一张特别的脸，适度变幻的表情”的做法，在广告策划之初即遵循CIS原则设计出相对统一的报纸版式，这样可以伸张个性，而为了克服视觉上的日久生厌，则可以在后续广告中加以某一层次的调整和转换。SuncomAdvertising八、报纸广告不是一个筐，而更像是一盘菜。SuncomAdvertising报纸广告不是一个筐，什么都可以往里装，报纸广告应该是一盘菜，它要求广告创作人员对广告素材加以深度加工。首先广告不是文章，而是文摘，它应该向读者提供“干货”；其次广告不是散文，而是讲道理、讲依据的文字，它应该向读者提供“硬货”。九、广告诉求不可人云亦云，也不可随心所欲。SuncomAdvertising报纸广告诉求有两种分类，从表现方式来看，分为感性和理性，前者动之以情，后者晓之以理。从诉求内容来看，分为销售型和形象型，前者以增进销售绩效为目标，后者以增进亲和力和信任度为直接目标。实际操作中具体运用哪种诉求，切不可人云亦云，更不可随以所欲，而应该服从于楼盘营销的策略目标、策略条件和竞争环境，该用什么，就用什么。SuncomAdvertising十、我们应该假定受众对报纸广告进行两次阅读。SuncomAdvertising我们应该假定，受众可能对报纸广告进行两次阅读，第一次阅读是去浏览广告中那些显而易见的部分，就象征婚广告中的照片、性别、年龄、学历等；第二次阅读是去仔细阅读广告中的细部文字。受众是否进行二次阅读取决于第一次阅读是否吸引它，所以我们应尤为注重对广告中受众进行第一次阅读的图文内容的选择和处理，包括标题、定位语、标签性文字、主图像、广告基本图文结构等。SuncomAdvertisingSuncomAdvertising创意简报CreativeBriefSuncomAdvertising客户Client:项目Product:工作号JobNo.:完成日期Deadline:创意成品形式Description:SuncomAdvertisingOBJECTIVE/ROLEOFAD[策略方向·广告目标·消费者最需要解决的问题]Howwilltheclientmeasurethesuccessofthisadvertising?SuncomAdvertisingTARGETAUDIENCE/PERSONPROFILE[目标消费者·受众特性描述]WhomamItalkingto?Ⅰ.基本结构:Ⅱ.基本特征:Ⅲ.基本生活态度：Ⅳ.对于本(类)产品的基本态度：Ⅴ.对于广告的基本态度：Ⅵ.目标消费者需求洞察INSIGHT:WhatisthemostrelevantthingImustknowabouthimtobepersuasive?个案1：个案2：SuncomAdvertisingCOMPETITIVESITUATION[竞争态势]SuncomAdvertisingAPOINT:CURRENTBELIEF&BEHAVIOR[广告前消费者的行为和认知]Howdoesthatpersoncurrentlybehave,andhowwouldsheexplainthatbehaviorinhisownwords?BPOINT:DESIREDBELIEF&BEHAVIOR[广告后消费者的行为和认知]Howwouldyoulikehimtobehave,andhowwouldheexplainthatbehaviorinhisownwords?SuncomAdvertisingA-BPOINTBUTTON:OURPROMISE[创意爆点·承诺传达·我们的承诺]Whatwillyousaytohimtoaffectthatbehavior?SuncomAdvertisingSUPPORTS/REASONSWHY[承诺支撑点·支持理由]Whywillhebelieveyou?SuncomAdvertisingTONE&MANNER/THEAD’SBEHAVIOR[调性·风格]Howwillhehearyou?Howwillthisadlook,feel,orsounddifferenttohim?SuncomAdvertisingBRANDPERSONALITY[拟人化品牌个性]SuncomAdvertisingBRANDASSETS[品牌资产]Whatbrandpropertiesandequitiescurrentlyexist?SuncomAdvertisingCREATIVEElements[创意元素]SuncomAdvertisingREMARK[其他必要提及]SuncomAdvertisingOTHERS[注意事项]SuncomAdvertisingSubmittedby(提交人)：日期：Approvedby(核准人)：日期：CreativeDirector(创意总监)：日期：SuncomAdvertisingSuncomAdvertising报纸创意核心要素检核表SuncomAdvertising做报纸广告之前的检省点：卖给什么人的？什么地方？如何到那儿？什么样的社区？什么样的楼盘？什么样的套型？什么样的价格？特点是什么？销售状况如何？工程进度如何？本期广告主要卖的是什么？做本期广告之前跟客户沟通了吗？做本期广告之前你对销售情况了解了吗？文案实效吗？跟设计师沟通了吗？设计师理解了吗？SuncomAdvertising报纸广告做完后的检省点：锁定的消费者看得懂吗？买房都关心的东西你究竟表现了多少？该突出的突出了吗？该卖的卖了吗？能吸引锁定消费者的眼睛吗？锁定的消费者感兴趣吗？消费者能看得见你要表现的东西吗？消费者看完了后能知道该楼盘的特点吗？报纸印刷有问题吗？报纸广告看过了，跟楼盘联络方便吗？图片吸引人吗？图片的选择是从楼盘的实际出发的吗（效果图、实景图、突出楼盘特点的图）？任何字，报纸印刷出来看得清楚吗？有房销号吗？加了苏垦广告了吗？一段时间内广告格式统一吗？与楼盘一贯的品牌形象符合吗？它实效吗？发稿前校对了吗？胶片校对了吗？给总监（或总监助理）看了吗？SuncomAdvertising报纸广告创意入门篇SuncomAdvertising一、报纸广告的内容构成SuncomAdvertising一张报纸广告无论大小，通常是由三部分组成的，一是文字，我们称之为文案；一是图案，我们称之为