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四大媒体广告文案写作开篇案例：大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案标题：“这部新型的劳斯莱斯汽车在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”副标题：是什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师回答道：“根本没什么真正的戏法──这只不过是耐心地注意到细节而已。”正文：1．行车技术主编报告：“在以每小时60英里的速度行驶时，最大声响来自它的电子钟。”引擎是出奇地寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拨掉。2．每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面上试车数百英里。3．劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。……随文：喷气式引擎与未来一些航空公司已为他们的波音707及道格拉斯DC8选用了劳斯莱斯的涡轮喷气式引擎……五丰行平面广告：媒介：新民晚报投放日期：2001年1月8日广告标题：五丰正宗南瓜饼广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。广告口号：三斤南瓜一斤饼[评析]这则广告以暗黄色为衬底，标题为暖红色，其中“五丰”“南瓜饼”五个字字体很大，以突出品牌。画面以水墨画笔调表现古代一位农民肩挑两个特大南瓜而行，广告文案是一首古老的民谣，这一切都体现了一种复古风格和怀旧的情绪，带给人一种乡土气息，充分体现了“五丰行”这一品牌的悠久历史，及其传统正宗特色。报刊广告报刊广告，就是人们通常说的报纸广告和杂志广告，也被称为大众印刷媒体，属于典型的平面广告形式，它们和广播、电视广告一起，构成了四大媒体广告。由于报纸广告和杂志广告的文案在写作方式上大同小异，写作技巧上基本相同，因此，我们把它们统称为报刊广告。报纸广告文案的写作教学目的：通过本节的学习，了解并掌握报纸广告文案的结构与写作方法。教学重点：报纸广告的分类、写作技巧。一、报纸广告媒体的界定以刊载新闻和新闻评论为主的，定期的，用印刷符号传递信息的连续出版物，一般以散页形式出现。按发行范围：全国性、区域性、地方性按内容：综合性、专业性按出版周期：日报、周报、旬报二、报纸广告的特点1、报纸广告是纯平面视角、以文字为主的广告形式2、报纸广告偏向于承载理性信息，多进行理性诉求3、报纸广告的种类更偏向于产品广告和促销广告，能比较经济的、灵活的配合产品促销的有效进行，特别是对于地区性报纸而言4、报纸广告是一种非强制性收受，可信度较高，因此受众的参与和接受程度高。优点传递信息速度快受众面广，稳定，可信度高版面多，容量大，编排灵活选择性强，便于保存缺点内容杂，注意率低出版频繁，时效性受限制读者群受一定限制，如是否识字、是否有读报习惯三、报纸广告的分类报纸广告种类的划分有很多标准。美国：从形式上将广告分为：展示广告、分类广告、插页广告；台湾：从内容上将广告分为：商业广告、人事广告、法律广告、公共关系广告、分类广告；日本：分为普通广告和案内广告。案内广告指通常说的分类广告，除此之外所有的广告被称为普通广告。（一）按照版面进行分类：一般意义上，报纸广告的文案，画面（图形和编排）都要在一定的版面空间进行表现。1、标准型报纸广告依版面区分，有跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花、中缝等。究竟选择哪种版面作广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。11、标准型报纸广告（1）报花广告，又称栏花广告是在报刊任意版面刊登的小方块；（3CM*2CM、6CM*2CM）（2）报眼广告，报眼即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。（3）半通栏广告（约65mm乘以120mm或约100mm乘以170mm）（4）单通栏广告（约100mm乘以350mm，或者650mm乘以235m）（5）双通栏广告（200mm乘以350mm和约130mm乘以235mm）（6）半版广告（250mm乘以350mm和170mm乘以235mm）（7）整版广告（500mm乘以350mm和340mm乘以235mm）（1）没有标题这种结构的广告，正文一般都比较简短，没有太多复杂的信息。（2）没有正文这种广告一般都是企业或品牌形象广告，强调的是附加价值。（3）没有广告语2、特殊型报纸广告结构（二）从广告的内在本质和内容进行分类：1、商业广告2、声明／公告／启事3、软文广告4、分类广告5、插页广告1、商业广告这是所有媒体广告形式中最主要的广告类型，一般由专业的广告代理公司进行广告创意和制作，体现广告策略，表达广告创意，一般包括图形和文案两部分。千里贺新年，情谊一线牵——AT&T直拨美国中文台过年是返乡回家的时候，无论多远都想方设法全家团圆。过年是惦记亲友的时候，无论多难都要穿越千里互诉衷肠。合家团聚的时候，总是特别怀念远隔重洋的游子，想知道他们是不是也在吃团圆饭。所以，无论如何，过年，一定要把思念送到他们的身边。如果您的亲友远在美国，请即时接通直拨美国中文台10810。因为只要一声真情的问候，远在美国的亲友就能分享到全家团圆的喜悦。每当思念在美国的亲友，随时随地，用任何程控电话接通直拨美国中文台10810，千里情谊为你联系。千里情谊，一线相牵。(广告语)2、声明／公告／启事这类广告主要是指用于发布各类不以销售盈利为目的的、商业的或者非商业的告知性事务类的信息，主要有公告、法律声明、个人启事、企业事务等类型。这种类型的广告，一般采取比较严肃的语调和风格来告知公众一些重要信息，广告文案的措辞往往应该准确、正式、严肃。上海智得行企业管理咨询有限公司广告搬一下，我们思如泉涌。搬一下，我们电量十足。搬一下，我们全速前进。2月18日我们将搬往新家，汉口路400号华盛大厦18层。3、软文广告软文广告也称“文章型广告”，是指广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体发布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。4、分类广告分类广告是以文字为主要表达方式的小版面广告，以主题进行归类，分栏刊出。分类广告一般所占用的版面不大，再加上人为缩小字体以使较小的版面容纳较多的内容，从而更经济更实惠，有利于广告主发布各类信息。5、插页广告插页广告是夹带在报纸中随报纸一起进行发售的一类广告形式，有时称它为“散页广告。”它不是报纸正式版面的组成部分，而是提前印刷完毕，待报纸印刷完后折叠包装夹到报纸中间，随报纸发行。插页广告一般都是和报纸发行区域一致的地方性广告，往往印刷精美，富有表现力，能最大限度地吸引报纸受众的注意力，达到理想的传播效果。四、广告文案对报纸媒体特性的配合与表现1、以文字为主要表达方式，内容全面，简洁流畅。特别像报纸上刊登的系列广告，可以在每一则广告中有所侧重地介绍该商品的不同特点功能。如：广州本田雅阁汽车的系列广告文案之一：浑然天成的澎湃动力之二：全方位的安全保障之三：真正的“绿色”汽车之四：演绎动感，引领时尚四、广告文案对报纸媒体特性的配合与表现2、选择适度的表达方式，注意吸引受众的注意力。报纸的广告文案应该尽量增加一些趣味性的解读和阐释，来吸引报纸广告广泛的受众群体。3、报纸广告文案要适合报纸的风格和定位。针对不同风格和定位的报纸，发布在上面的广告就应该考虑这些风格和定位以及读者的接受特征。五、报纸广告文案的写作技巧1．结构完整清晰，标题要更加突出其冲击力和吸引力。2．正文要传达完整诉求，赋予文案故事性，追求文案的易读性。如：乔治·葛里宾为箭牌防缩衬衫写的广告文案《我的朋友乔·霍姆斯，他现在是一匹马了》乔治.葛里宾为箭牌机械防缩处理衬衫所写的一则广告文案正文：乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初，我看到一匹拉牛奶车的马，看起来象乔。我悄悄地凑上去对他耳语：“你是乔吗？”他说：“是的，可是现在我很快乐！”我说：“为什么呢？”他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，那简直是谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是致死的原因！”“天哪，乔，”我惊讶失声。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫ArrowShirt的事。它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布作的也不收缩。”乔无力的说：“哎！深灰色棉布是最会收缩的了！”我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一件。它经过机械防缩处理，收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌独有的‘迷淘嘎’特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我的老板正需要那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦！”伯恩巴克为奥尔巴克百货公司创作的广告画面是一位男士用手臂夹着一位妇女，文案如下：标题：慷慨的旧货换新副标题：带你的太太来只要几块钱……我们将给你一位新的女人正文：为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选择——一切全新．一切使你兴奋。现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。广告口号：做千百万的生意，赚几分钱的利润随文：奥尔巴克纽约·纽渥克·洛杉矶德国大众轿车一则故事性很强的广告文案标题：妈妈，我不是故意的内文：1994年10月15日星期六，凌晨两点（类似于日志、新闻的形式能增强可信性）车子由高志勇驾驶者，他今年17岁，血气方刚。副驾驶和后座位上的坐着和他经常玩乐的好朋友。（完整、简介）车子是高志勇向妈妈借来的，妈妈从来都没有拒绝过他，只是每一回纵使再三叮嘱智勇要小心驾驶，毕竟智勇还是“新手”，车子正朝着牛顿小贩中心奔驰，大伙儿都饿坏了，准备到了那儿大吃一顿。可就在左转来到南京路时，意外发生了。在猛烈的撞击下，车子惨不忍睹，在那一刹那之间，志勇以为一切都完了。（事故经过和结果一笔带过，然后进入重点“妈妈的反应”）幸好，是帕萨特吉人天相也好，是大难不死也好，奇迹般地，智勇等三人皆平安无事，一毛无损。自行打开车门后，面面相觑，目瞪口呆。智勇此时最担心的是如何向妈妈交代。闯了大祸，妈妈一定不会原谅他，毕竟那是他心爱的车子。听听妈妈怎么说，“当志勇来电话通知我时，知道孩子们都没事也就放心了，以为只是小意外。看到心爱的车子时，简直不敢相信自己的眼睛，可我一点也不生气，谢谢大众，救了孩子们一命”（自然、真实）大众，安全上路生命可贵，岂可儿戏。帕萨特深知此理，因此在设计及制作每一部车子时皆以您的安全为首。超过30中不同的冲撞测试，以确保万无一失。车身结构的加强措施，前后左右的安全护撞区与防撞栏给予更大的保障，驾驶座安全气袋在紧要关头时能化险为夷。（故事后的产品诉求）事实证明，大众的安全措施绝非纸上谈兵。其高度驾驶乐趣更为同行津津乐道，一经驾驶，必有所悟。（多介绍一点总没错）3．形式上别具一格，创意性编排（1）跨越版面式编排“广州城建集团”广告（天长地久篇）“用实力写下这一笔”“用真诚延续这一笔”“用服务实现这一笔”伊利纯牛奶平面广告：广告正文：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原自然好牛奶广告正文：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自