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高考语文之广告词奥根尔维“广告是词语的生涯”按目的来分：公共服务性广告(即非营利性广告)含有“广而告之”之意，内容庞杂，包罗万象，不以赢利为目的。如，海报、启事、声明、招聘、寻人、征婚等。商业性广告(即营业性广告)，指商业广告，亦称经济广告，以赢利为目的，把有关商品劳务的信息，传递给人们，是组织商品流通的手段。表现形式来分，有全部用文字表达的文字广告，有以图象为主配有文字说明的图象广告，有以文艺演出形式如小品等来介绍商品的实物广告，有以实物、模型等陈列橱窗、画廊用来宣传商品的实物广告。根据媒体的不同，又可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、邮政广告、招贴广告等等。2004年语文高考试题23.请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词．要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明．（在10－20个字之间）（４分）1、从命题角度而言，该题的亮点有二：一是体现了大语文的教学理念。从对修辞能力的静态考查到对修辞行为的动态践行，展现出宽阔的文化视野。二是体现了素质教育的丰厚内蕴。该题考查了知识，更考查了学养；考查了智商，更考查了情商。展现出夺目的才情光芒。2、从答题角度而言，解答该题须注意以下四点：一是主题鲜明。要凸现号召“说普通话”这一主旨，彰显国家语言政策教育的含义。二是态度真诚。因为是公益广告，所以应有一种亲和力和感召力，要以诚动人，以情感人，体现出一种人文关怀。三是构思新颖。应该独出心裁，通过新颖的创意一下子拨动公众之心，焕发起公众“说普通话”的使命感和责任感。四是语言简明。既要不超过规定字数，又要将主旨鲜明地表达出来，一瞥之间就能给人留下深刻的印象。（1）一种民族的共同语，一个公民的责任感。（2）你说我说大家说，普通话是我们共同的歌。（3）会说普通话，“知音”遍华夏。（4）风雨声，是天地在交流；普通话，是你我在交流。（5）一起来说普通话，真情连接你我他。（6）说标准普通话，做现代文明人。（7）说好普通话，方便你我他。（全国推广普通话宣传周宣传口号）（8）说普通话，迎四海宾客；用文明语，送一片真情。（全国推广普通话宣传周宣传口号）上面的一组示例，较好地注意到了上述四点要。一、广告词的特点•1、语言简洁。•广告词一般不超过两句，每句一般不超过七个字。例如：•（1）沸腾的事业，冷静的支持。（奥柯玛空调）•（2）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡）广告词的特点•2、句式整齐。•广告词的书写一般采用对偶句，或者两句的字数大致相等•例：•万众一心，众志成城。•爱生活，爱拉芳。广告词的特点•3、音韵和谐。•广告词还要注意适当押韵，读起来琅琅上口，便于记忆。例如：•白里透红，与众不同。（雅倩化妆品）1、双关手法双关也是编拟广告词的常用方法之一。这种方法能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷，从而收到耐人寻味的效果。语义双关：☆金猴皮鞋，令足下生辉。☆你的健康是天大的事——天大药业。☆爱使万家乐（热水器）☆特步——非一般的感觉。（特步鞋）谐音双关：在广告词中运用谐音，是非常常见的一种方式，它可以起到一见如故，见之生情的效果。•☆好面子洁面乳，只许痘留５天•☆美克运动鞋——运动每时每克。（美克运动鞋）•☆说好普通话，‘知音’遍华夏。2、仿词根据表达的需要，改换现成词语中的一个字，以造成表达上的新鲜感。•☆白菊蚊香，默默无蚊。•☆桂龙咳喘宁，咳不容缓。•☆金城摩托，骑乐无穷。3、引用援引现成的成语、俗语等语言材料来表达。由于引用的材料为人们所熟知，因此更易于消费者理解和接受。•☆车到山前必有路，有路必有丰田车•☆某牙刷，一毛不拔4、化用（1）化用古典诗词名句这是编拟广告的一种好方法。它可以使广告显得有文化气息，有文采，极具典雅风范。☆车祸猛于虎，请君谨慎行。（交通宣传语）☆众里寻她千百度，你要几度就几度。（伊莱克斯温控冰箱）☆鲜血诚可贵，助人价更高。4、化用（2）化用歌词流行歌曲是一个丰富的语言知识库，我们可以充分利用流行歌曲中的一些句子，将其加以改造而成为广告词。☆平生只唱一首歌，哪有不平哪有我。（某压路机广告）☆只要人人都献出一点血，世界将会变成美好人间。5、反语用说反话的方式来加强表达效果。•☆杉杉西服，不要太潇洒。6、对比运用对比这种修辞编拟的广告给人深刻的印象和启示，让人在对比中寻得价值所在。☆没有最好，只有更好。（澳柯玛冰柜）☆白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香（白加黑感冒药）☆贵族质量，百姓价格。（花溪感冒颗粒）☆献出的血有限，献出的爱无限。☆除了脚印，什么都别留下；除了记忆，什么都别带走。（某旅游景点的一则告示）7、比拟将物人格化，增加亲切感，增强说服力。特快专递，当代神行太保。“神行太保”为《水浒》中人物，传说能•☆日行千里，说明了特快专递速度之快。•☆某洗衣机广告———“闲妻良母！”8、夸张•☆管排三江（管材广告语）•胃口真大，一个塑料管尽能排三江之水，夸张地宣传了管的功能与性能，你不得不去看一看哟。9、比喻手法比喻这种修辞手法可以说几乎无处不用，拟写广告自然也少不了。它以清新的语句、活泼的形式、浓郁的情感取胜。☆大地的美容师——柳工机械☆血，友谊的桥梁，生命的源泉。重庆鹅掌门：女人的美容院，男人的加油站10、对偶手法运用对偶编广告词是最实用、最易于操作的方法。它可以使广告读来朗朗上口，产生过“口”、过“目”不忘的效果。☆担四海风险，保九洲平安（中保人寿公司宣传语）☆爱人民如父母，视驻地为家乡（军民共建双拥城宣传语）☆愚蠢的人以流血换取教训，聪明的人以教训制止流血。（交通公益广告）11、排比☆时间就是生命，时间就是效率，时间就是金钱。此句再次向我们告诫时间的宝贵，珍惜时间吧，你拥有了时间，你就拥有了未来和一切，你就会创造更加美好的生活。（此句还是博喻的手法）☆上上下下的享受，是三菱三菱三菱，购买电梯，请拨打电话——4303030乘坐电梯，就是上上下下，把每天乘电梯说为享受，用反复的手法强调让你购买三菱电梯，没错。（此句还是谐音双关的修辞）12、反复运用反复的修辞手法来编拟广告词也是常用的方式，因为它可以起到强调作用，突出广告对象的某些特征13、设问提问这种方式不仅在语言交流中起到重要作用，而且在广告领域也有不可替代的作用，特别是设问，许多广告词都是借用它来拟制的。☆胃，你好吗？（胃药）☆为何血浓于水？因有爱在其中。☆想与他人更好的沟通吗？请用普通话。14、顶真、•例如：•☆车到山前必有路，有路必有丰田车。15、嵌入名称很多时候在拟广告词时可以将产品或对象的名称巧妙嵌入到广告中，浑然天成，从而产生引人注目的效果。☆原来生活可以更“美的”。（美的电器）☆碧色满校园，荷香飘万里。（碧荷文学社）16、押韵技巧押韵在古典诗词中运用较为频繁，合理运用这种技巧能使文句读来朗朗上口，产生亲和力，易于被观众、听众所接受，所以押韵成了拟写广告词的妙方之一。☆一天一杯仙人掌，年龄不随时间长。（仙人掌营养粉）☆人间自有真情在，献出鲜血播下爱。17、哲理情趣广告语有时也可从富含哲理的角度入手，创造出一些经典的，为世人称道的著名广告来。☆地球上最后一滴水，就是你的眼泪。（环保公益广告）☆家是放‘心’的地方。18、一词多义一些广告词还可以利用广告词中某些字词的多义性来编拟广告。☆一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂19、起兴手法三、编拟广告的切入点•1、从对象名称入手•很多广告语直接从产品的名称产生联想，直接或间接地将产品的名称纳入广告语中，从而形成广告语。••例1、天天美王天天美。（美王食品）编拟广告的切入点•2、从对象特征入手•广告语的编拟过程中，有时还要与产品的特征入手，观其特征，联想出广告语。•例2：•舒肤佳，爱心妈妈，呵护全家。（舒肤佳护肤品）编拟广告的切入点•3、从对象功能入手•广告语的编拟还可以找产品的功能这个结合点。从其功能入手编拟广告语是人们常用一种思维方式。例3：不“打”不相识。（某打字机）编拟广告的切入点•4、抓住消费者的心理。•例（4）咱老百姓过日子，就要像大宝一样实实在在。（大宝护肤品）•例（5）太平洋保险保太平。（太平洋保险公司）•例（6）孔府家酒，叫人想家。四、编拟的方法技巧一是简短上口，易于记诵。广告词语言不宜过长，音韵要和谐，读起来要琅琅上口。如“一人献血，全家受益”；“会说普通话，知音遍华夏”。•二是运用修辞手法增强表达效果。如“今朝无偿献血，明日无尚光荣”；“只要人人都献出一点血，世界将变成美好的人间”。三是句式整齐，富有美感。拟写广告词，最好使用整句。如“一滴水得万物生机，一滴血铸民族精魂”，“真情流淌，血脉相通”；“说好普通话，知音遍天下”，“讲好普通话，方便你我他”。四是要有人情味。广告词不能空洞说教，要以情感人。如“一滴血，一份爱，点点滴滴都是情”；“普通话——标准音，让华夏儿女更知心”。五、实战演练：1、请根据漫画内容设计一条公益广告语。要求；体现画意，通俗易懂，有一定文采。（不超过16个字）（2分）浙江卷公益广告语：__________________________________2、请拟一条以“食品安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，形象生动，语言简明。（在10—20个字之间）（4分）山东卷1.“白色的诱惑带给你永远的黑暗”。2.“请勿尝试，毒是死神的化身”3.“小心别踏进了死亡陷阱——吸毒”（比喻）4.“莫以好奇轻试毒，试毒是条不归路”（顶真）5.“一吸毒成千古恨”(化用名句)6.“劝君莫染吸毒瘾，独留白骨向黄昏”7.“不吸不知道，一吸就完了——请勿试毒”8.“远离毒品不尝试，你好我好大家好”(移用广告)9.“一日吸毒,终身戒毒”一.不能说得过于直白,没有文采.1.“不要以身试毒”2.“不要尝试让你死亡的毒品二.不能居高临下地教训人，用语强硬，带有命令性，甚至刻毒，带有威胁性，使读者无法接受.1.“想吸就吸吧，只要你不怕变成白骨精”2.“要吸毒品，就用你的骨头来交换”3.“想快点死，你就吸毒吧!”1.食品安全生产无小事,重重把关责任重于泰山。2.关爱生命,呵护健康——保证食品安全3.民以食为天，安全重泰山。4.食品安全，生财之道.5.食品安全关乎身家性命，岂能马虎?食品安全示例：提示语：（学生宿舍里）严禁被褥脏乱改写为：被褥也需要美容。（1）提示语：（公园里）严禁践踏小草，否则罚款10元改写为：距离产生美，谢绝亲密接触；小草依依，足下留情。（2）提示语：（会议室内）不许开手机改写为：只因身在会议中，你我他咱少联通（3）提示语：（阅览室内）严禁大声喧哗改写为：喧闹在这里停止，思想在这里升华；眼观古今中外，耳需一时清静依照示例，改写下列三条提示语，使之亲切友善、生动而不失原意。①路边小店：“吃饭补胎”。——提供饭菜，修车补胎②某山路旁：“放火烧山，牢底坐穿”。——把青山留下，把火种带走③某电厂门口大红字标语：“5万伏高压电线，严禁触摸，一触即死，违者法办”。——生命诚可贵，电线不可摸。或：高压电线，严禁触摸④普及义务教育：“养女不读书，不如养头猪！养儿不读书，就像养头驴！”——生儿育女，读书明理。或：儿女都读书，聪明不糊涂。生活中有一些标语有悖常理，请从下列4个小题中任选2小题，改写成两条合乎情理的标语。六、公益广告精选（一）“禁烟”公益广告：1、吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。2、为了你和家人的健康，请不要吸烟。3、也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟（医院禁烟）4、在这里，香火不再延续……5、你的香烟，我的石油，注定我们不能相爱——吸烟者禁入6、千万别点着你的烟，它会让你变为一缕青烟（加油站禁烟）7、如果你想吸烟，定时炸弹在身边！（加油站禁烟）8、一时的快乐，永恒的伤痛——请勿吸烟9、点燃你的烟，污染了空气，害了人性命，良心在哪里！10、请不要让你的自私点燃我的大楼——请勿吸烟（商场禁烟）(二)“渴望和平，反对战争”的公益广告：1、停止战争，为了孩子！2、看看孩子脸上那天真的微笑,我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢?3、多一些润滑，少一些摩擦。(三)“公民义务献血”公益广告：1、波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！2、我们爱心的一小部分却是