摩根斯坦利__XXXX中国新传媒市场研究报告

2008年7月3日中国传媒媒体内容–在数字中国百花齐放…在中国内容为王1)中国是个媒体大国–中国拥有全世界最大的电视观众群(电视观众人数是美国的三倍，有线电视用户占全球的三分之一)和互联网用户群（2008年底将达3亿左右）。2)然而观众对媒体内容的渴求并未得到满足，只有15%左右的电视节目是首播的自制内容（国家广电总局），而中国电影票房收入只有美国的5%。3)我们认为，随着数字媒体的爆炸式增长和人均媒体消费的提高，在中国内容为王的日子即将来临。内容投资–在稀缺性与规模效应上下注:1)我们相信在中国体育节目的春天即将来到，因为中国足球迷的数量超过了美国的总人口，而其体育俱乐部的收入还不及英超或美国职业篮球协会的1%。2)中国动画片产量在过去5年里每年以70%以上的速度增长，中国政府的目标是在5到10年内将卡通产业对GDP的贡献提高10倍。3)大牌导演（如冯小刚，张艺谋和陈凯歌），名作家（如金庸）和超级明星（其总收入在06年增加了40%）正在成为中国内容产业的稀缺资源和收入的主要创造者。4)音乐和视频是互联网上最受欢迎的服务–中移动音乐彩铃以每年80-90%的速度增长，而中国网络视频的观众在过去三年中翻了三倍，达到1.6亿(CNNIC)。中国内容产业的三个领导者:据我们观察1)电视广播有限公司（TVB，拥有翡翠台及明珠台）依托对内容产业链的整合，在其本土市场占有约70%的收视份额，并在中国进口的电视剧中占约20%的份额。2)凤凰卫视是电视新闻的创新者，以其“造星”平台和独特的新闻视角抓住了高端观众。3)湖南卫视将传统媒体内容（如“超级女声”）和新媒体的传播渠道（如互联网和手机）相融合，开创了中国娱乐节目新纪元。我们认为，内容产业的发展将推动中国在未来成为世界的媒体强国。MSCICountry:ChinaAsiaStrategist'sRecommendedWeight19.8%MSCIAsia/PacAllCountryExJpWeight15.9%MorganStanleydoesandseekstodobusinesswithcompaniescoveredinMorganStanleyResearch.Asaresult,investorsshouldbeawarethatthefirmmayhaveaconflictofinterestthatcouldaffecttheobjectivityofMorganStanleyResearch.InvestorsshouldconsiderMorganStanleyResearchasonlyasinglefactorinmakingtheirinvestmentdecision.CustomersofMorganStanleyintheUScanreceiveindependent,third-partyresearchoncompaniescoveredinMorganStanleyResearch,atnocosttothem,wheresuchresearchisavailable.Customerscanaccessthisindependentresearchat=Analystsemployedbynon-U.S.affiliatesarenotregisteredwithFINRA,maynotbeassociatedpersonsofthememberandmaynotbesubjecttoNASD/NYSErestrictionsoncommunicationswithasubjectcompany,publicappearancesandtradingsecuritiesheldbyaresearchanalystaccount.MorganStanleyAsiaLimited+RichardWJi季卫东[e-mail][phone]JennyWu武文洁[e-mail][phone]CarolWang王吉红[e-mail][phone]PhilipWan尹善基[e-mail][phone]LisaLYuan袁凌韵[e-mail][phone]MuzhiLi李牧之[e-mail][phone]MORGANSTANLEYRESEARCHASIA/PACIFICIndustryViewAttractive2MORGANSTANLEYRESEARCHJune30,2008中国传媒目录目录...................................................................................................................................................................................2相关报告............................................................................................................................................................................3媒体内容–在数字中国百花齐放…....................................................................................................................................4中国–成长中的媒体大国..........................................................................................................................................................................................4中国“新媒体”和“传统媒体”-生来基因不同........................................................................................................................................................7中国有线电视市场的内容..........................................................................................................................................................................................8体育–内容产业的“最爱”….........................................................................................................................................10香港英超转播权之战...............................................................................................................................................................................................10英超联赛和NBA–案例分析.....................................................................................................................................................................................11英超联赛.................................................................................................................................................................................................................11阿森纳和曼联的场外较量........................................................................................................................................................................................12NBA和它的中国历程................................................................................................................................................................................................12中国动漫产业–远大前程.................................................................................................................................................14日本–卡通出口的龙头老大....................................................................................................................................................................................15中国的动漫产业–前途更加光明.............................................................................................................................................................................15中国动漫–在网络世界