搜索
數位行銷與廣告、網路拍賣主講人:林碧祿先生現任:台灣牧原(生態科技)公司/總經理八足資訊網路(股)公司/副總經理學歷:國立雲林科技大學企管碩士(畢)經歷:嘉吉企業(股)公司管理部經理輝城電子(股)公司廠務經理、業務經理、執行副總經理等職惠洋工業(股)公司/副總經理彼得.杜拉克一句話當今的企業管理正面臨危機，其原因不是因為我們做錯了事，而是因為時代改變了，組織一直賴以為生的基礎假設不再合乎現實了。－－彼得.杜拉克（PeterF.Drucker）【摘自巨變時代的管理，中天出版】企業環境潮流趨勢的演變國內產業轉型創新導向趨勢強化e化環境蓬勃發展競爭全球化知識經濟興起環境潮流趨勢的演變•產業對技術及經營模式前瞻性的要求日益強烈•知識管理、e-learning、線上溝通•生產實體產品的經濟，轉向知識的運用與生產的經濟•人事管理→人力資源管理•加入WTO帶來國際化的競爭日益劇烈•國際化是企業的必然•國際人力資源管理•製造業大量外移，知識服務業必大幅成長•人力資源管理成為企業成敗的關鍵•Internet改變了世界，通訊技術發達，頻寬及資訊儲存技術日益改善，無線及mobile帶來資訊無遠弗屆更大的可行性•數位化人力資源管理之運用殺手級應用KillerApp示意圖時間科技知識社會企業政治Killerapp:殺手級應用變革毀滅定律：科技&知識變革是指數的，社會變革是漸進的，當GAP越來越大時，便有一革命性的應用，拉近彼此距離。KillerApp—殺手級應用能夠建立一套改變整個產業遊戲規則的新產品或新服務，並且因為其運用了新科技與創新，能夠迅速獲得消費者喜愛、更進而搶佔先進市場、掌握此類型之事業，創造一個龐大驚人的市場。行銷最大難題：掌握顧客正確需求資訊，使企業決策及提供服務，爭取市場優勢創造利潤。產品2產品2產品1產品3產品?產品1產品2產品3產品2產品1產品2產品1產品3產品2產品1產品4產品3產品5顧客B顧客C顧客A顧客D顧客E顧客？潛在機會或需求產品x已採購產品或服務顧客x潛在和既有顧客顧客群的開發市場佔有率v.s.顧客佔有率新顧客建立成本更高單價推薦顧客降低成本更多的購買留得愈久的顧客，帶來愈多的利益基本利益顧客忠誠度的重要性Source:ZeroDefections:QualityComestoServices,byFrederickR.ReichheldandW.EarlSasser,Jr.,September-October1990.年1234567利潤顧客關係VS顧客價值•現代企業經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已(麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。•顧客關係維護由過去的人際關係→轉變成顧客滿意→再轉為顧客價值創造。•持續創新顧客價值是維護顧客關係的不二法門(財務性利益、社會性利益、結構性利益)。行銷觀念的演進•生產觀念：認為消費者喜歡價廉物美的產品，以自己為出發點，考慮到顧客的成分幾乎為零。•產品觀念：認為消費者喜歡品質好的產品，仍然是以自身為出發點，顧客關係仍舊不佳。•銷售觀念：透過促銷提高企業的利潤，認為應該多促銷讓消費者了解產品，開始與顧客接觸，也開始了解到促銷未必使消費者滿意。•行銷觀念：開始重視消費者的權益、感受，加強一對一行銷…等等觀念，CRM因某些公司成效卓著開始發展。數位行銷革命•自1995年全球正式掀起網際網路風潮，網站繁殖的速度驚人，使用人數也以極快的速度增加。•行銷通路的改變，帶來行銷與廣告發展的衝擊，首先是媒體的分散，三台電視強勢媒體的時代已經結束，代之而起的是多元媒體的時代，整合媒體行銷會是未來的趨勢。其次，以統計概念為主的大眾行銷手法，會逐步受到精確的個人化數位行銷所衝擊。而且一對多單向強勢的傳播模式，也會逐漸釋放成多對多小眾網狀多元互動平民媒體傳播模式，企業經營與行銷模式也將有重大改變。行銷策略思維發展演進生產銷售品牌管理顧客管理市場規模儘可能的大全國到全球全球目標市場區格全球個人化競爭工具價格製造價格通路廣告定位品牌產品特徵品牌客製化易用性速度互動對話主要科技大量生產運輸廣播電話電視大型電腦資料庫後勤補給電視資料庫電子郵件網際網路衡量標準生產成本總量利潤市場佔有率市場佔有率品牌權益品牌認知顧客終身價值網際網路的本質•源自於資訊交換的需求。•資訊傳遞的速度最快、最準確。•資訊交換的成本最低(資料量、傳遞成本)。•幾乎不受時間、空間限制。•多樣化的資訊展現方式。•數位化特性存取容易並可資料庫應用。因此企業策略性應用網路的規劃，將影響企業競爭能力、競爭優勢的維持。網際網路、網路產業會泡沫化嗎?多媒體發展•一種新媒體，可以同時整合文字、聲音、語言、影像、動畫等媒體之整合科技，電腦可以訴諸感性，開創嶄新的未來(例如:虛擬實境)。•一種新基礎產業，由於多媒體電腦的問世及資訊高速網路的建構，電腦遊戲、動畫網站、多媒體電影、多媒體光碟製作等新興行業如雨後春筍的蓬勃發展。•一種數位化的整合技術，以往類比式媒體無法「互動」、「雙向」，但多媒體可利用電腦雖心所欲駕馭訊息。企業資訊網路應用架構員工核心知識EIP商業夥伴顧客。員工。客服人員。交流。供應商。經銷商。聯盟夥伴。目標市場。直接消費者B2EB2BB2C。企業內部網站。企業資訊入口網站全方位知識資訊管理架構CRMSCMKMERPPOSEC網路行銷的意義•網路行銷→虛擬行銷，針對網際網路的特定顧客，銷售產品或服務所進行的行銷策略及活動。•網路行銷只是行銷工具之一，傳統行銷不會完全被取代，而是相輔相成，或是企業策略的選擇。傳統行銷vs網路行銷•行銷概念的應用於傳統媒體與網路之間，確實也有非常大的不同，其差異如下：1.網路行銷的市場規模大於傳統市場許多。2.網路互動性功能的運用，將達成昔日所無法的效率，呈現高成長的趨勢。3.相較於傳統市場，網路行銷除具有互動性高的優勢外，尚備有多方傳播的特性，在溝通模式上也有顯著的不同。4.精確的資料庫行銷是網路行銷上最有力的利基之一，應用軟體的技術可明確地追蹤出每筆資料，並達到「立即回應」的效果。5.可制定高度分眾化且量身訂製的行銷策略，將消費者的地位反客為主，達成顧客至上的理念。•網路所產生的「互動」功能，其優點如下：1.透過娛樂、資訊，以及給予驚奇的方式，吸引使用者再次到訪，以增加公司品牌的知名度，且維持了品牌的忠誠度。2.網路具有進行資料交換的特性，構成網站與使用者之間的互動能力。如：網站常推出參與遊戲並填寫個人資料後，即可抽獎的贈獎活動。3.若讓使用者清楚地明白其填寫資料後所能獲予的益處，通常他們並不吝嗇於提供個人基本資料作為回饋，如此一來，網路行銷業者在線上即能立刻獲得所需資料的能力，而不必苦等於消費者將填寫好的問卷寄回。4.一旦使用者願意提供個人資料，且與企業進行了資料交換的互動時，那麼買賣雙方關係即進入了培養階段。業者不但可利用這些資料提供使用者感興趣的資料內容外，尚可將與客戶間的關係提升至最高的層次，達到品牌忠誠的階段。傳統行銷vs網路行銷賣產品、租專櫃百貨公司人潮錢潮活動週年慶換季會員預購宣傳DM宣傳車來店有禮瞎拼服務態度佳買氣旺現場促銷逛街去買紅了眼一發不可收拾超敗家結帳快速不用排隊傳統百貨公司的經營模式賣服務、賣產品、賣廣告、賣連結、賣軟體百貨網站人潮錢潮吸引新網友推薦好友交換連結網站合作點閱服務提升社群經營讓網友留下個人資產上網安全迅速的付款機制與客戶談判的籌碼讓會員常來電子報活動快報網路百貨公司的經營模式顧客關係發展過程潛在顧客淘汰不合格潛在顧客第一次顧客重購顧客客戶擁護者合夥者推測停止購買或離去的顧客顧客關係管理vs顧客忠誠度開發新顧客5倍於維護顧客成本顧客是企業經營的原動力，開發一個新客戶的成本遠比維持一個客戶還要高上好幾倍，因此企業如何維護客戶、增進企業的價值和利潤就是要先做好客戶關係管理。DataWarehouse與DataMining的流程顧客行為消費傾向購買能力等等DataWarehouse資料選擇資料挖掘資訊應用DataDataDataKnowledgeInformation▲DataWarehouse與DataMining的流程CRM的核心精神•以台灣花旗為例，一九九九年八月份，華航在香港發生空難，台灣花旗立刻向航空公司查詢機上所有乘客是否有花旗的用戶，找到後透過香港分公司或台灣親友，聯絡到當事者，讓他們知道可以從花旗銀行得到緊急現金援助。像這樣主動出擊的方式，在關鍵時刻，提供及時又適切的服務，進行所謂的事件行銷，想當然爾，這些人可能因此而終身願意成為花旗的客戶。CRM的效益•平均而言，將產品／服務銷售給一位新顧客的成本，是銷售給一位現有顧客的六倍。•根據統計，一位不滿意的客戶會將它的不滿意告訴八到十個人。•一家公司每年只要將顧客保留率多提升5%，就可以提升利潤85%。•平均而言，將產品/服務向一位新顧客推銷的成交機會只有15%，但是向一位曾經成交的舊有顧客推銷的成交機會卻有50%。•如果事後補救得當，70%的不滿意顧客仍會繼續與該公司往來。昇級黃金級顧客這些顧客可能造成您的損失最有價值的顧客服務資源投入所在有希望成為黃金級顧客行銷資源投入所在定期再活化避免行銷資源的投入最有價值的顧客的建構20%黃金級的顧客將會貢獻企業80%的利潤數位化的顧客資料與行銷構想顧客行銷人員顧客/潛在顧客資料庫•顧客一覽表•接觸時間、購買經驗•顧客特性直接式追蹤•廣告信函、電子行銷、直接行銷間接式追蹤•新聞函、發表新聞、宣傳記事•個人的筆記式行銷資料冊轉變成公司所有的資料一元化•根據數位化的顧客資料,來達成『接近顧客的行銷構想活動』NOTEBOOK業務人員傳真郵件網路E-mailCallCenter大哥大簡訊客戶接處點溝通的CRM前台作業的CRM分析的CRM後台行銷自動化銷售自動化服務自動化資料倉儲資料採礦datamining企劃財務多元化的接觸點………...多元化的接觸點,使與消費者的互動及對話層面更廣顧客關係VS顧客價值•現代企業經營由過去的製造、產品導向轉變成為行銷導向、顧客導向，唯有顧客導向的公司才會專注於創造顧客，而非祇是製造產品而已(麥當勞賣的不只是漢堡而是全球一致性的QSCV理念)。•顧客關係維護由過去的人際關係→轉變成顧客滿意→再轉為顧客價值創造。•持續創新顧客價值是維護顧客關係的不二法門(財務性利益、社會性利益、結構性利益)。•「深化顧客關係管理」內，首先要認識CRM之推動要從產品行銷導向的4Ps，延伸轉換為以顧客關係導向的4Cs，即是新的行銷價值：•產品(Product)變為顧客需求(Customerneedsandwants)•價格(Price)變為顧客成本(Costtothecustomer)•地點(Place)變為便利性(Convenience)•促銷(Promotion)變為溝通(Communication)。如此轉變可提升行銷顧客之價值。關係行銷4C策略顧客化及個人化•有些網站為提供客戶個人化的服務，讓顧客可針對網頁內容所需，自行選擇個人化的顯示模式，來增加使用者的親和力，減少瀏覽網頁的時間。舉例如下：1.金融服務業，如元大京華證券()應用網際網路提供股市行情時，使用者可在網頁中，設定自選股，以顯示自己所關心的股票行情，另外也可利用網路委託下單買賣，查詢各項交易，觀看股市行情等。2.亞馬遜(amazon)網路書店()，提供顧客線上訂購，並紀錄顧客的資料，顯示顧客的購買紀錄，每當顧客光度本站時，便會列出上一次的購買記錄，讓顧客無論在何地，都能買到自己喜愛的書籍，提供顧客更佳的服務。一對一網路行銷實例-怡富證券•現今，網上理財公司大多將焦點放置提供一般投資人所需的大眾化服務項目內，如：網路下單、各類商情資料等。而怡富證券則反一般理財網站，皆心力投注於執行一對一金融服務的業務活動，採取『供應內容與使用者配合』(contentmatching)的方式推廣該項服務，其所給予的資料內容依客戶的投資習