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第二章数字媒体的传播分析2.1数字媒体的传播模式2.2数字媒体的传播属性与优势2.3数字媒体的受众分析2.1数字媒体的传播模式（一）传播的基本模式1.施拉姆模式施拉姆简介：威尔伯·施拉姆(WilburSchramm)是传播学科的集大成者和创始人。人们称他为“传播学鼻祖”、“传播学之父”。他建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。施拉姆模式：被称为“现代大众传播学之父”的威尔伯·施拉姆(WilburSchramm)提出了很多经典的传播模式和理论。其中能用于表征数字媒体传播基本模式的传播模式有SMCR模式和奥斯古德—施拉姆循环模式。1.SMCR模式源噪声信息编码信道解码接收者反馈SMCR模式内涵：把传播过程拆分为八个部分，即源、信息、编码、信道、解码、接收者、介于源和接收者之间的反馈机制、噪声。源：传播的起点；信息：需要交流传播的内容；编码：将信息译成可被传播的形式；信道：用以从某地向异地传递信息的媒介或传播系统。解码：将编码过程逆转过来；接收者：传播的终点；反馈：介于源与接收者之间的反馈机制可被用于调节传播的流动；噪声：在信息交换过程中可能带入的任何失真或误差。施动者施动者施动者人际循环传播（口语传播阶段）人际循环传播内涵：口语传播阶段的典型特征是点对点、面对面的对话式人际循环传播。它提供了面对面的可观、可听、可感的交流情境，传播的主体互为传者和受者。媒体的使用主要是口头语言和非语言如动作、眼神、面部表情等。施动者间的传播不仅是双向的，而且是循环的，不一定有明确的过程。受传播施动者的生理限度以及时间、空间局限的影响，施动者之间传播的信息量小，信息传播范围窄，信息质量很难保证。传者受众受众受众大众单向传播大众单向传播内涵：大众传播是媒体组织采用现代机器设备，通过大批复制并迅速传播信息，从而影响庞杂的受众的过程。这种有计划的、一对多的、大批量发散信息的传播使人们能摆脱自然物或半自然的媒体束缚，逐渐从传递中解脱出来，实现跨时空的交流。但传统大众传播是单向性传播，信息反馈渠道不畅、反馈功能不强，大批经媒体组织编译、整理、复制的信息封闭式地传递给被简约化、同质化了的受众，有时反而浪费了传播资源，忽视了指向性的传播效果。施动者施动者施动者数字媒体大众互动传播大众互动传播内涵：数字媒体传播阶段的最大特征就是大众互动传播。数字媒体的出现及其技术的不断创新与扩散，使得传统大众单向传播迈入了一个新阶段。这个阶段的主导特征是互动性传播，是大众性的双向互动式传播。数字媒体传播融合了以往媒体优良的传播功能，在更高层次上体现了真正意义上的传播特性。2.奥斯古德—施拉姆循环模式信息信息编码者释码者解码者编码者释码者解码者奥斯古德—施拉姆循环模式奥斯古德—施拉姆循环模式内涵：没有传播者和受传者的概念，传播双方都是主体，通过讯息的授受处于你来我往的相互作用之中。该模式的重点不是在于分析传播渠道中的各种环节，而在于解析传播双方的角色功能；参与传播过程的每一方在不同的阶段都依次扮演编码者、释码者和解码者的角色，并相互交替这些角色。奥斯古德与施拉姆德循环模式突出了信息传播过程的循环性。即信息会产生反馈，并为传播双方所共享。另外，它对以前单向直线模式的另一个突破是：更强调传受双方的相互转化。无论是利用施拉姆的SMCR模式还是利用奥斯古德—施拉姆循环模式来表征数字媒体传播的基本模式，都可以清楚地发现在数字媒体的传播过程中，互动传播和即时传播是数字媒体传播最显著的共性特征。3.拉斯韦尔5W模式与交互传播模式谁？传播者拉斯韦尔5W模式说了什么？信息什么渠道？媒体对谁？接收者有何效果？传播效果whosayswhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect拉斯韦尔5W模式内涵：哈罗德·拉斯韦尔提出的传播过程就是：谁（who）？说了什么（sayswhat）？通过什么渠道（inwhichchannel）？对谁（towhom）？有何效果（withwhateffect）。拉斯韦尔模式可以普遍应用于大众传播，其奠定了传播学研究的范围和基本内容。但在拉斯韦尔的传播模式中，信息的传播是单向一维的，传播者与接收者身份行为区分明显。这一传播模式显然无法反映当今绝大多数数字媒体的传播过程与传播规律。数字媒体的互动传播模式信息接收者传播者媒体数字媒体的互动传播模式内涵：信息是媒体传播模式的起始，是影响接收者能否向传播者发生转变的关键因素。接收者处于第二个环节，是传播活动发生的关键环节，承担着完成信息接受和引发后继传播的双重任务。传播者为第三个环节，是信息的主动传播源。角色转变与融合是激发传播发生的关键。媒体在传播模式中贯穿于整个环节，是信息得以传播的途径和手段，是相对于信息环节而言的激发传播发生的客观前提。（二）数字媒体的整合传播形态1.传播媒体的整合形态从技术层面的角度：由于数字技术的发展和应用，广播电视、语音、数据等信号都可以通过统一编码进行传输和交换，成为统一的“0”和“1”比特流，而无任何区别。这样，所有传播的信息都可以通过“0”和“1”的组合形式表现出来，统一的数字形式的媒体抹平了众多媒体的差异，最后可能整合为一种传播媒体，也就是数字传播媒体。从传播活动的角度：从传播活动来看，口语传播、文字传播、印刷传播、电子传播的发展历程是一个依次叠加的进程，在媒体数字化之后，这些传播活动方式可能在一个平台上汇集，即互联网传播。2.媒体传播的整合形态人内传播：也称内向传播、内在传播或自我传播，是个人接受信息并在人体内部进行信息处理的活动。人际传播：个体与个体之间的信息交流活动。交互性是人际传播的最大优势。群体传播：群体传播主要是指群体内部或外部的信息传播活动。组织传播：是组织所从事的信息活动。它包括两方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两方面都是组织生存和发展必不可少的保障。大众传播：是专门的传播机构通过特定的技术手段或工具向为数众多、分散的受众进行的大规模的信息传播活动。人内传播人际传播群体传播组织传播大众传播社会总系统人类社会传播系统小结：由此可见，数字媒体的媒体传播整合，就是借助于数字传播技术将人类社会的各种传播形态予以充分的整合，特别是人际传播与大众传播结合的传播方式，一方面加强大众传播的深度，另一方面扩大人际传播的范围和增加人际传播的信息资源。2.2数字媒体的传播属性与优势（一）数字媒体的传播属性1.交互性传统大众传播也有交互性，但过程缓慢、效率不高。随着数字技术的改进，数字媒体传播的交互性有着日益提高的趋势。在数字媒体中，由于计算机、智能手机、互联网等数字终端和网络技术的进步，媒体操作、处理、运算的性能得到了极大的改进和提升，交互响应的时间越来越短，媒体所提供的信息量也越来越大，有时甚至超越人的承受能力。2.人本性人本性一方面体现在，数字媒体时代的传播是自由的、充分的、便利的、有价值和有意义的，能保障满足需要的种种资源和精神的共享与交流。人本性也体现在因数字技术提供的保障和便利让使用者可以根据自身的个性需求而有针对性地、有效地接收和传播信息。3.通约性数字媒体的传播通约性正在成为一种规范和趋势。所有的传播技术都快速地融合成一种普通的计算机可读的数字形式。4.实时性传播的实时性是指传播过程中传播者和受传者在时间的流程中同时共存、即时响应。传统大众媒体传播时与受众可以同时共存，却很难做到即时呼应。传统的大众传播媒体，是一对多的传播过程，由一个媒体出发达到大量的受众，在传播的时间特征上表现为继时性传播。5.主控性数字媒体传播的主控性体现在使用者可以把媒体元素打散按照自己的需要进行组合，使用者可以真正实现点播数字媒体内容。eg.数字电视播放时，用户可选择自己喜欢或需要的节目观看，也可以下载多个节目，然后通过剪接组成另一个节目样式。（二）数字媒体的传播优势1.高保真度这里的高保真度不是对传播的信息内容所做的事实判断和价值判断，而是指数字媒体在信息传递过程中对信息形式的维护要求与保障。与传统媒体相比，数字媒体在传播上的优势是：信息在传递过程中几乎没有损耗，因为数字信号不太容易被干扰或更改，只要基本的“0”和“1”模式仍然能被识别出来，原始的传送就能被还原。2.大容量传播数字媒体时代，作为传播的通道其信息承载能力有了极大提高。信息也可以被数字化编码并使用数字化压缩技术，只要不但提高了信息的播送质量，也增加了信息存储容量和传输时信道容量。3.便利快捷通过数字媒体传播的信息能更快更便利地达到受众，数字媒体的日益普及为人们提供了更多方便快捷的信息接受渠道和信息传播途径。4.择用成本低从传播成本上看，通过数字媒体传送和接收信息的成本也有走低趋势。数字化信息在传递中几乎没有损耗并且可以重复利用，这样可以节省大量的资源，而受众利用信息付出的成本也在降低。5.多媒体生产与消费eg.手机媒体有代表性的几项业务包括短信、彩信、IVR业务（语音点歌、语音聊天交友、手机杂志、电子贺卡、客服中心等）、定位技术、摄像、拍照等多媒体功能为手机媒体奠定了良好的基础。这些传统、新鲜的功能结合在一起，既为不同需求、不同终端的用户提供不同的内容，满足他们的不同需求，也可通过多种形式形成一定的互补和替代，确保同一类内容在数字媒体中以不同的形式实现最广泛的传播。2.3数字媒体的受众分析（一）受众概述在西方大众传播媒体中，无论是理论还是实践，受众始终处于中心地位。受众是大众传播学理论研究的中心议题，是大众传媒市场运作的主要原则。1.受众的性质受众是信息的目的地；受众是积极的信息寻觅者；受众是反馈的信源；受众是传播环境的重要组成部分。2.受众的类型依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众。一般受众对于各种媒介及其传播内容都有接触的欲望，没有固定的接受方向和重点。受众人数众多、无共同兴趣、个性不同。专门受众有共同的兴趣、爱好，有共同的接受倾向。依据接触媒介方式的差异，分为读者、观众和听众。受众按其规模可分为三个不同的层次：第一个层次是特定国家或地区能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众。第二个层次是对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触的人。第三个层次是不但接触了媒体内容而且在态度或行动上实际接受了媒体影响的人。3.受众的特征每种大众传媒的受众大都由具有共同经验的个人组成，由于社会环境、社会角色、文化背景、民族特征等不同，在传播活动中显示了不同的特征。受众作为群体中的个体，受到人际传播与社会联系的影响，并按照现实与自身的习惯有意识地选择信息。受众由成分复杂的一大批人构成，且不是一成不变的。由于受众个人心理结构的差异，表现在对信息内容的选择、认知等方面均有所不同。由于传受双方的时刻间隔，传者对受众的了解简洁而笼统。4.有关受众的研究理论个人差异论社会分化论社会关系论文化规范理论社会参与理论个人差异论：该理论以刺激—反应理论为基础，从行为主义角度来对传播对象进行阐述。由卡尔·霍夫兰于1946年提出，经梅尔文·德弗勒做出某些修正后形成。媒介讯息包含着特定的刺激性，这些刺激与受传者的个性特征有着特定的相互作用。由于每个人在需要、习惯、信念、价值观、态度、技能等方面都有着不同的认知结构，世界上没有完全一样和一成不变的传播对象。个人差异论最大的发现在于“选择性注意”和“选择性理解”。由于个人兴趣、态度、信仰、价值观的不同，接受信息时反应不同。社会分化论：该理论是在个人差异论的基础上发展起来的，是对个人差异论的扩展和修正，也叫社会类型论或社会范畴论。个人差异论是从心理学角度出发，强调了受众个体在心态和性格上的差异。而社会类型论是从社会学角度出发，强调人的社会群体性的差异。由于社会的工业化、城市化的发展，使人们的阶层划分变得更加公开、复杂，相同身份的人常对同样的信息感兴趣，并作出相近的反应。受众可以划分为许多“社会群”，大众媒介应该考虑到不同群体的受