数据化的媒介营销

数据化的媒介营销2008/12/6数据策略部总监熊泽林[e-mail]主流化的思考为什么研究收视率新的刊例和报价大客户营销2009年公交移动电视的主流化大众媒体碎片化AISAS都市主力消费人群的媒体选择多元化媒体数量（频道/版面/网页）绝对增加媒介接触点管理ContactPointManagement从媒体类型转向接触场所`Source:尼尔森200700.511.522.531月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月亿元从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化广告和消费对应关系大众消费碎片化消費快速增长刺激广告投放消費快速增长刺激广告投放数据来源：中天星河空调车49%铰接车27%其他24%柴油车74%汽油车2%电车4%天然气车20%车厢容量大低地板设计动力性加强舒适性增加排放水平低动力多元化设计人性化乘坐舒适化排放环保化电视数字化经济起飞和城市公交的发展青岛70%0%5%25%公交车轨道出租车私车一、二级城市公交车运能对比北京，一线城市代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日近800万人次北京53%7%7%33%青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆合肥85%0%5%10%合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比世通华纳的资源占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个（厦门、青岛、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇岛、烟台、合肥、呼和浩特）占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个（杭州、西安、兰州）占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个（南京、武汉、苏州、大连）占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个（广州、深圳、上海）优势合作城市13个（北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐）详细资源表见《世通华纳资源汇总表(2008年11月版)》为什么研究收视率数字移动电视进入主流媒体传输方式：通过无线发射、地面接收的方法传播，可在移动载体中收看电视画面表现形式：声光电的表现形式丰富和电视别无二致商业模式：同电视，都为内容+广告受众规模：基础庞大，城市中75%以上的市民受众结构：受众更倾向于高学历高收入的工作群体，他们消费着最主流的市场产品传播效率：高到达率低成本的优质媒体，几乎等同于电视，远远高于传统户外媒体和传统电视拥有6大共同本质数字移动电视进入主流媒体+公交移动电视媒体既具有户外媒体性质，也发展成为主流的电视频道之一消费者干预（CPM接触点管理）媒体接触认知感兴趣产生偏好深刻了解购买产品广告到达率、认知度、记忆度。内容理解度、卷入度比较AIDASAttentionInterestDesireActionSatisfactionAISASAttentionInterestSearchActionShare媒体需要说清楚：我是谁第一层第二层品牌传播受众第三层品牌传播潜在消费者品牌传播消费者ABC+OTS+RATINGCMMS+TGITRACK+OTB？？？电视媒体的评估工具收视率（Rating）开机率（HUT&PUT）收视成本和千人成本（CPRP&CPM）占有率印刷媒体评估发行量（Circulation）-宣称发行量（ClaimedCirculation）-稽核发行是（AuditedCirculation）AuditBureauofCirculation阅读率（Rating）阅读人口（Readership）传阅率（Passalongrate）阅读人口特性（ReadersProfile）户外媒体评估位置和覆盖面（Position&Coverage）受众人数-人流量/车流量（OTS&TrafficFlow）媒体角度-高度（Height）-尺寸（Size）-能见度（Visibility）制作质量和品质维护（Quality&Maintenance）营销策划标准流程推广策略及实施营销活动实施效果评估媒体到达广告到达心理改变行动效果向谁进行推广传达什么信息通过什么渠道渠道消费行为销售数量销售渠道消费者特征品牌被喜好及接受程度；信息传递的受众与目标消费者的一致性；受众对广告诉求的认知度、代言人与产品形象的一致性。广告信息的传递效果；广告对受众的心理层面影响力；广告对受众的行动方面的影响力；广告对销售量的影响；不同销售渠道销售量差异；购买产品的消费者特征。1.分析顾客行为过程2.建立整合策略框架3.发现有效接触点4.策划接触点战略5.执行接触点策略6.分析结果并为下一次广告战役作准备PLANDOSEE发展广告信息接触点管理流程广告公司媒体投放计划流程1.Competitoranalysis市场竞争状况分析2.TargetingMedia目标消费群体（媒体）研究3.Mediaobjective媒体广告投放目的4.Roleofmedia媒体角色5.AppropriateAdVolume广告投放量计划6.MediaTactics媒体投放策略7.Scheduling排期8.AreaAllocation区域分配9.Simulation模拟10.Execution执行11.Monitoring监播/监控12.Evaluation&Review投放效果评估大多数电视投放产品都适合在移动公交投放SuitableProduct大多数投放传统电视的产品如1）快消品－日化，水，饮料，啤酒，红酒，乳品，食品，药品等2）家庭用品－常用家庭耐用品及小电器，家庭娱乐电子产品，非商务定位或高价手机，IT产品，保险3）针对青少年的产品－如学习用品，运动配套产品，个人娱乐电子产品，音乐手机等。4）针对中老年人的产品－药品，按摩用品等5）地域促销类－通信服务，卖场超市，家具等专业卖场，餐饮等6）特别产品－如传统电视受限的妇女用品，白酒类，烟草。来源：公交移动电视：高性价比的传统电视补充特点利益时间与地点上区别于传统电视收视稳定、效果稳定大流动量、低价格到达并扩大传统电视人群最低廉成本的传统电视的补充；有效节省成本，增加广告频次。一定程度上到达青少年学生人群面对所有人群的大众媒体收视率不稳定，效果不稳定分众效率不高，尤其高收人群青少年人群更喜欢新媒体最大覆盖，最稳定最有效价值评估与监测移动电视传统电视公交移动电视主流化——传播效率高数据来源：价值评分表重要性标准电视报纸移动电视广播户外短信到达率建立542223频次累计345535渗透率552312受众导向332324成本效率235525低投资成本115415内容553310冲击力333151强烈的品牌意识543332非常适合促销活动544434有利的信息提示524434引起行动444345创意性333452制作期较短353515质量好443351大量的描述353245高吸引力343222较少的广告干扰222355较少的被动性352414综合分数14141312.91012.9广告环境10%沟通目的20%产品10%到达率30%有效性30%公交移动电视主流化——传播效率高市新闻综合频道省都市频道市影视频道中央5套中央12套中央1套市都市频道省综艺频道中央6套市综艺频道省新闻频道平均到达率平均忠实度中央新闻频道湖南卫视市体育频道市生活频道市少儿频道市财经频道市科教频道世通华纳公交移动电视安徽卫视source：收视率研究510152530354030252015105交通媒体的本质高品质的受众群体占据移动公共空间的独特地位有内容的亲和媒介公交人口的经济学分析青岛市人口尼尔森调查107万CNRS223万市区265万五市475万全市740万该如何有效地抓住目标人群?电视,拥有高渗透率,同时也是高成本媒体是否还有其他媒体可以进行有效补充?饮料酒类食品日化快速消费品大众消费者男性25-49岁大众消费者女性20-40岁户外移动电视是否同样能够满足到达目标人群的需要?媒体评估主要从性价比来考虑…媒体成本高中低高中低到达候车亭公交车身楼宇电视地铁灯箱杂志电梯海报互联网报纸传统电视电台公交电视2113231518001900200021002200230024002500传统电视公交电视4,0344,4943500370039004100430045004700传统电视公交电视受众家庭月度总收入受众家庭月度总支出人民币元人民币元受众消费PK：公交电视&传统电视数据来源：CNRS消费者研究100120140160本科专科年龄[25-34]年龄[15-24]润喉药创可贴感冒药外用止痛药电池化妆品护发素润发露沐浴露洁肤品卫生用品服装内衣运动鞋公交电视观众指数（传统电视为100）消费和发展指数数据来源：CNRS消费者研究受众消费PK：公交电视&传统电视100120140瓶装水冰激凌/雪糕可乐/汽水鲜奶口香糖速冻食品方便面鸡精果汁酸奶饼干/威化/派糖果茶饮品啤酒巧克力/朱古力乳酸菌饮料膨化食品葡萄酒速溶咖啡公交电视观众指数（传统电视为100）数据来源：CNRS消费者研究受众消费PK：公交电视&传统电视消费和发展指数100120140食品支出日常用品支出通讯支出文化教育支出休闲娱乐支出住房(含物业）支出其他支出公交电视观众指数（传统电视为100）消费指数数据来源：CNRS消费者研究受众消费PK：公交电视&传统电视消费和发展指数数据来源：CNRS消费者研究消费者态度认可对比传统电视公交电视比值化妆可以使我增强自信心13.118.0138%为了我和家人的幸福我会越来越看中保险34.446.5135%我愿意采取分期付款的消费方式25.932.9127%广告能激发我购买产品的欲望29.336.6125%即使价钱贵一点，我还是愿意购买高档名牌29.536.7124%对没做过广告的产品我总是不太放心26.532.3122%广告会影响我对品牌的选择36.944.7121%在众多护肤品中我能轻易地挑选出自己喜欢的品牌26.231.4120%为了保护我的皮肤使用护肤/润肤品是不可替代的22.726.5116%购买食用油时我会留意包装上的说明和营养成分表53.859.9111%广告能让我了解更多产品和品牌55.661.5111%我喜欢的品牌，我会一直用它62.665.8105%受众消费PK：公交电视&传统电视收视率研究意义——建立行业标准促进高效投放可以帮助广告主可以实现广告事前事后效果评估；可以帮助广告主可以节省大量广告成本，提高回报率；可以帮助广告公司重新审视电视广告投放策略，使传统电视和移动电视有机互补，更有效的提供广告策略。通用货币新媒体有史以来第一次引入科学严谨的精准化评估方法，建立行业标准，开创行业先河，推动媒体向主流化发展；为了保持新媒体在市场存活，连续性数据体系搭建完成，形成行业货币，促进新媒体行业深化发展；让移动电视和传统电视在同一个标准下公正比较，从按时间购买改为按收视点购买，让广告投放更精准；2009年，公交电视崛起2009年公交电视广告增长超过25%-30%，膨胀期势头还会持续2-3年。大多数电视投放产品都适合在移动公交投放，未来两年移动公交预算应占据所有客户总体媒体预算3－5％的份额，总额达到30-50亿元。绝大多数客户从只关心价格，到现在开始关注内容，说明媒体被认可。4A公司开始投入，愿意尝试这种媒体，从小范围尝试到大规模应用。重点投放公交人群比重最大的二线城市。以前采取观望态度，非常适合公交电视媒体投放的行业客户，通过服务建立了信心，正在投进来并加大投放，比如金融、电信、