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新新新世世世代代代的的的廣廣廣告告告行動廣告四大黃金準則聲世紀數位科技股份有限公司September,2009新世代的廣告DIYMAD-推動行動的新浪潮-3-September2009-目錄-行動廣告市場的機會.........................................................................................4行動廣告的四大黃金準則.................................................................................8案例分享........................................................................................................12結論................................................................................................................16關於DIYMAD.................................................................................................17參考................................................................................................................19行動廣告四大黃金守則DIYMAD-推動行動的新浪潮-4-September2009行動廣告市場的機會根據NCC(NationalCommunicationCommission)在2009年3月份的台灣手機普及率及佔有率的統計報告，國人持有手機將近110%的普及率，其中3G手機的市場佔有率，超過了50%，但在2G手機的佔有率卻有呈現負成長的趨勢，3G手機儼然已經成為台灣市場中的主流(表1)。51.25%24,239,713350,83812,422,560-252,56811,817,15398/356.33%24,919,7531,615,69914,038,259-935,65910,881,49498/750.00%24,141,443465,99712,071,722-359,59212,069,72198/248.29%24,035,038313,49311,605,725-231,80412,429,31398/147.14%23,953,349401,44011,292,232-267,44312,661,11797/12成長量用戶數成長量用戶數年/月3G手機百分比手機總戶數3G2G51.25%24,239,713350,83812,422,560-252,56811,817,15398/356.33%24,919,7531,615,69914,038,259-935,65910,881,49498/750.00%24,141,443465,99712,071,722-359,59212,069,72198/248.29%24,035,038313,49311,605,725-231,80412,429,31398/147.14%23,953,349401,44011,292,232-267,44312,661,11797/12成長量用戶數成長量用戶數年/月3G手機百分比手機總戶數3G2G表12G及3G手機市場的概況1圖1台灣各類行動上網用戶佔有率2新世代的廣告DIYMAD-推動行動的新浪潮-5-September2009又根據資策會FIND(ForeseeingInnovativeNewDigiservices)在2009年5月份發佈的研究報告，台灣各類行動上網用戶佔有率，有73.3%比例的人採用3G數據的方式來上網，採用2G或2.5GGPRS來上網的使用者正在逐漸減少中(圖1)，顯示採用3G上網已成為台灣市場中的主流；另外，根據研究報告，手機具有行動上網的功能比例達到63%(圖2)，也就是說在台灣市場中，超過6成的手機已具備上網的功能，而手機使用者是否利用其手機上網或知道其手機是否知道有上網功能就不得而知；但從3GPP的規範來看，使用者不知手機是否可以上網或下載功能，不代表使用者無法接收手機上的廣告訊息，又從80/20法則來看，63%及73.3%的數字，表示行動廣告的市場正在成形中。圖2台灣行動上網用戶數一覽表3行動廣告四大黃金守則DIYMAD-推動行動的新浪潮-6-September2009根據動腦雜誌在2009年4月份報導的「2008年台灣總廣告量的統計」(圖3)，廣告的總值超過1000億元。其中，戶外交通廣告減少了30%，但網路廣告逆勢成長21%，而行動廣告也成長了5%，這對網路及行動廣告媒體經營者，打了一劑強心針；但2009年全球面臨了前所未有的金融風暴，會對行動廣告造成怎麼樣的影響，這就有待行動廣告媒體業者來面對及解決!圖32008年台灣各類媒體廣告量4圖4各媒體投入的現況與未來5新世代的廣告DIYMAD-推動行動的新浪潮-7-September2009從資策會FIND(ForeseeingInnovativeNewDigiservices)2009年七月份發表媒體投入各類廣告的研究報告（圖4），手機廣告在佔所有媒體投入的預算不多，但是手機廣告卻有著14.3%的高長率，又從各廣告媒體的效益滿意度來看，有著61.2%的高滿意度（表2），應該是相較其它的媒體成本為低；另外，手機廣告在「銷售量提升」和「目標客群接觸率」上都有接近6成的滿意度，這和手機廣告溝通的精準度和立即性有關，因為手機廣告能幫助廣告主根據目標顧客的輪廓來挑選溝通對象，並善用手機的隨身性，在最接近購買的時機點作即時推送廣告，以影響其購買行為。表2各廣告媒體的效益滿意程度6從以上研究報告及數據，很明顯知道：行動廣告的市場已經在台灣的廣告市場中，逐漸成形，從網路時代的橫幅廣告到現今流行的關鍵字廣告發展趨勢，無不再說明行動廣告的市場來了!英國《經濟學人》曾提到---行動廣告是下一個大事(Mobileadvertising:Thenextbigthings)7，在一個手機大量成長世代，你看到這個趨勢了嗎?你準備好了嗎?你知道如何做好在手機上的廣告嗎?行動廣告四大黃金守則DIYMAD-推動行動的新浪潮-8-September2009行動廣告的四大黃金準則在台灣，手機普及率已超過了100%，也就是說，在台灣的每一個成年國民都有1隻以上的手機，而手機就是一個很好的個人溝通工具，如果廣告可以在這樣的載具出現時，只要精準的鎖定目標的消費者，其廣告的效益必然可以超越其它媒體，若加上其成本相較其它媒體更低時，相信手機一定成為廣告主的最愛的廣告媒體。以全球經濟發展的情況來看，消費者使用手機，只會愈來愈多，普及率也一定逐年成長；從廣告的角度來看，手機一定會是廣告的重要的戰場，如果現在不準備，更待何時呢?製作一個有創意的廣告，對於一個有經驗的廣告代理商或廣告主，已經不是困難之事，因為他們對所有的媒體的特性，都有很深刻的了解，更有一些運作的標準作業流程，讓廣告人在操作廣告時，能得心應手。但對於行動廣告的廣告運作方式，似乎都停留在文字簡訊或者手機的搜尋上，也就是把電腦的電子郵件廣告及橫幅或文字廣告連結的模式，運用在手機之上，呈現的就是文字廣告簡訊及手機橫幅廣告。其中的文字簡訊告只要有手機門號，不管消費者是否想要或需要，直接把文字廣告推播到消費者的手機裏，這往往就造成消費者隱私之侵害，更會引起消費者對該品牌的不信任感，造成廣告的反效果。所以什麼是行動廣告的準則呢？在此，我們從使用者的角度出發，提出四個的準則，提供給想做行動廣告的人參考，避免廣告之後的客訴或者在商業行為之糾紛。以下就此四準則逐一說明:1.許可目前大家所認知的行動廣告大抵是文字簡訊廣告，其為人垢病的是採用推播式文字簡訊，在任何時間、在任何地點廣告主都推播廣告到消費者手機裏，即在個人不知情的情況下，收到一些文字的廣告內容，侵害了個人隱私與打擾消費者，而這些廣告都屬於干擾型的廣告行為。如果現有文字簡訊廣告是干擾型的行動廣告，那什麼是許可式的行動廣告呢?許可式的行動廣告是指由消費者主動提出需求的廣告，這包含了會員制的制式訊息傳送，當用戶接收這些訊息時，該消費者事先已經知道會經由某些方式得到廣告的內容；因為消費者主動索取，除了可以減少客訴的問題，更不會造成個人隱私的問題。簡言之，可用以下幾點來說明:新世代的廣告DIYMAD-推動行動的新浪潮-9-September2009z提供適當誘因，讓消費者主動索取。z與其它媒體採跨媒體合作，增強曝光面與提高消費者參與度。z建議不使用購買之名單，避免干擾式的行銷造成侵害個人隱私的問題。z利用公司既有的會員機制，同時尋求消費者同意接收廣告訊息。z因為訊息的取得來自消費主動索取，可以避免客訴。z許可式行銷，可周而復始不斷進行，長期經營達到顧客滿意與顧客忠誠。2.免費目前，使用手機上網的人數雖在成長，但並不是所有手機的消費者會主動使用手機上網的功能。究其主要原因，應該是手機上網的資費問題，從各種媒體報導高資費的負面新聞，更造成使用者卻步；所以，提供一個手機廣告服務，必須以消費者角度來思考：如何提供一個免費的環境，讓消費者可以在免費的手機上網環境，瀏覽其想看到的資訊，而使用手機瀏覽網頁所造成的費用，由廣告主來負擔，這樣就可以讓消費者更樂意取得更多廣告之資訊。而廣告提供之內容，除了是廣告，還要是對於消費者有價值之資訊，更要做到免費但是無價。易言之，提供一個免費的網頁瀏覽環境，要做到:z當消費者接收多媒體簡訊時，此時手機需要與多媒體簡訊息中心（MMSC,MultimediaMessageServiceCenter）溝通，取得免費的多媒體簡訊內容。z目前手機上網是一個高消費行為，容易造成客訴，所以必須保證消費者在使用手機瀏覽網頁時，不會產生任何費用以避免糾紛。z採用試用、試閱、試嚐的方式，結合行動廣告，讓提高消費參與廣告活動的動力。z實用資訊與贈品對消費者有者很大的誘因，結合手機上網的免費的方式，更可以讓消費者清楚完整讀完所有的訊息，達到廣告的效果。行動廣告四大黃金守則DIYMAD-推動行動的新浪潮-10-September20093.互動當你搭公車、搭捷運或走在路上時，看到各式的廣告，回到家後，你會打開電腦及上網，再用關鍵字搜索的方式來找到你剛看過的廣告內容嗎?當你在早餐店或者速食店看到雜誌的廣告，回到家後，你會用電腦上網來查詢其關鍵字嗎?想必大多數人匆忙回到家，早把之前看到的廣告放諸腦後；試想，如果我們在看到接觸廣告的當下，可以拿起手機來即時互動時，廣告所產生的效果，就不再只是單向被動的，而是雙向且即時的，如此一來，廣告的價值便會大大提升。所以，把手機當成其它媒體的即時互動工具(想像它是取得更多廣告資訊的遙控器)，它可以讓使用即時產生互動。除了手機可以與其它媒體結合產生互動效果，也可以經由手機上網產生更資訊化的互動，這正是一般戶外媒體、平面媒體所缺少的元素。所以互動，必須是:z廣告的內容需要有強烈誘因及豐富內容，讓消費者看到廣告之後，當下產生高動機的行為，形成更多互動。z廣告的內容需要回饋機制，讓參與的消費者在互動下，可以得到回饋。z廣告的活動設計必須要有趣味性，才能吸引消費者來使用。z廣告可以社群互連的互動效果，產生更大的散播力量。z讓參與廣告的人有參與的尊榮感，使消費者更想在這個廣告活動增加更多的互動。4.簡易手機操作可以分成三種模式，一是1~9的數字鍵的操作模式，二是觸控螢幕的操作模式，三是QWERTY鍵盤操作模式；後兩者，使用於智慧型手機上，目前，其市場佔有率較少。但若要利用大多數的手機所採用1~9的數字鍵操作方式，來輸