新媒体互动营销

新媒体广告营销：互动营销传播目录消费者：碎片化时代如何重聚广告公司：全业务格局和新营销传播模构造媒体：广告产品和服务升级广告主：全媒体营销传播战略关于互动营销趋势：数据挖掘+线上广告管理平台关于互动营销一、互动营销（InteractiveMarketing）的由来•1996年Deighton,J.A.在发表于《哈佛商业评论》的《互动营销的未来》（TheFutureofInteractiveMarketing）一文中首次给互动营销进行了定义：•“互动营销是发生在营销领域的一种演变趋势，即营销正在从以促成交易为目的的工作向与消费者实现对话、沟通转变。”“InteractiveMarketingreferstotheevolvingtrendinmarketingwherebymarketinghasmovedfromatransaction-basedefforttoaconversation.”——JohnDeighton1996，TheFutureofInteractiveMarketing，HarvardBusinessReview•《互动营销的未来》一文也对互动营销的特征进行了描述：•互动营销的特征：•Deighton,J.A.认为互动营销“重视个人和个人的回应，具有将个性化的回应进行集合和记忆的能力”，并且“每个用户独一无二的回复都会引发营销者对这个个体的再一次关注”(Deighton1996)•互动营销≠在线营销•（Interactivemarketing≠onlinemarketing）•但“互动营销不是互联网在线营销的同义词，尽管互联网科技促使了互动营销的出现。通过互联网，我们可以更容易地掌握顾客的想法，帮助我们更好地搜集顾客的信息，从而更好地实现对话。”•Deighton,J.A.引用了亚马逊的例子：•“亚马逊（Amazon.com）就是使用互动营销的经典案例：亚马逊网通过顾客记录的偏好和最近的购买记录，来判断个性化的需求，为个人提供个性化的图书列表和选择。”•但是照现在的发展来看，这个例子已经不足以概括互动营销的全貌！•中国传媒大学广告学院媒介研究所在对数字新媒体长期追踪研究的基础上，从五年前开始涉入对互动营销的研究：•我们的观察、切入点——案例梳理、《互动营销案例100》•我们的梳理、提炼——开设了互动营销、新媒体数据分析与应用的课程•我们的思考、发展——《媒介》杂志封面文章、《互动营销》专刊、举办中国互动营销论坛二、我们关于互动营销（InteractiveMarketing）的核心观点我们这样定义互动营销：互动营销是以新媒体的互动传播为基础的一个平台营销的过程，在信息平台的建设和运营过程中，参与各方（平台运营方和企业，企业与企业，企业与个人、个人和个人，企业与社会，个人与社会等）之间通过对消费信息的挖掘和满足，分享交流，甚至直接交易等行为，构建的一种全新的营销模式。•这个概念包含三个层面：•1、互动营销的发生和发展是基于家庭、个人和社区信息平台建设中的新媒体的运营。正是这些特定的信息平台中蕴藏着营销的机会，提供了营销发生的基础。•2、互动营销不只是个人和个人之间的营销，而是参与各方之间的营销。•3、互动营销可以支持传播，分享和交易等市场行为。•传统媒体（规模化）和新媒体（精准）优势互补，不可相互替代。没有规模的精准没有意义。跨媒体、跨平台的整合营销能够发挥更大作用•互动营销的策划，执行和效果评估对各种数据库和线上工具的依赖。基于数据库的精准定位是进行互动营销的基础。•基于人际关系的各种社会化媒体成为互动营销的重要阵地。•销售促进型的互动营销模式受到青睐。•移动媒体营销快速崛起，增长潜力大。核心观点选择多任务带宽个性化推荐随需应变新媒体系正在建设“互动营销案例库”•建立互动营销案例库，现已经累计整理超过500个鲜活案例，并且还在不断累积。•《互动营销案例100》在业界引起了较大反响。《媒介·互动营销专刊》关注互动营销资讯与案例三、互动营销的三个层次用户与用户互动企业与用户互动以直接销售为目标的互动各种互动营销形式可依据特点和目的大致划分为三个层次：用户与用户之间的互动，企业与用户之间的互动，以及直接达成销售的互动。每一个层次中，企业与广告公司都利用了多种媒体和手段，开拓出了极具创意的互动营销形式，让受众从普遍的躲广告逐渐变成主动“玩广告”。1、用户与用户的互动基于社会化网站的营销形态，是基于人和人之间的真实关系所展开的互动，消费者在分享、交流的过程中形成口碑效应，再加上普遍的从众心理导向，用户与用户之间相互效仿，积极传播。利用社交网站造成消费者之间的互动似乎已经成为广告主开展营销活动的“标准范式”。杜蕾斯“雨夜传奇”腾讯整合多种产品提出了“泛关系链营销”。它把旗下产品整合为三大系统，本质上是在提供完整的产品工具，帮助品牌持续迅速实现对目标用户的大范围覆盖，利用口碑在好友关系链间形成品牌信息的再传播。腾讯整合旗下产品建立起“泛关系链”的三大系统康师傅冰红茶“无盖不乐，印我最爱”主要以腾讯微博、QQ空间和QQ秀三大平台配合进行。2、企业与用户的互动除了促成用户之间的互动之外，企业还渴望达成自身与用户的互动，通过游戏、活动等方式脱下以往冰冷坚硬的外衣，拉近与消费者的距离，并维持与他们的亲密关系。企业无论是建立互动性的官方网站、发起优惠活动，还是线上传播结合线下活动，都使消费者更多地了解了企业和产品信息，在互动方式的表现上也亮点倍出。大众汽车“大众自造”2011年5月，大众汽车发起了一项设计制造理想之车的“大众自造”互动营销活动，活动选择以“大众自造”官方网站为主要阵地，而刻意与大众汽车官网保持距离，赢得年轻消费者的青睐。活动网站分为“找灵感”、“来造车”、“去PK”、“看进展”四大板块，每个板块以趣味性的方式呈现主题。上线五个月后，官网注册量便突破24万，收集网友创意18万份。Case:OreoDailyTwist企业与用户的沟通需要好的创意：奥利奥变形饼干奥利奥品牌100周年庆的期间，奥利奥在Facebook上每天推出一款“变形饼干”来庆祝当时最有纪念意义的事件。“凡客T台”在该平台上，用户可以手机拍照或手绘制作自己的T恤并上传照片，然后在线“试穿”生成作品并让网友投票参与，人气最高的作品将获得5000元凡客大礼包。此外，3G门户还通过全程运作“代金券”和“凡客币”等奖励机制，使用户可以在手机上购买T恤时享受优惠。施华蔻旗下定型发胶Got2b，在商场里安放的整蛊拍照机，让人们在“风中凌乱”之后，迫不及待与朋友分享这一“惨痛遭遇”。施华蔻Got2b免费大头贴3、直接达成销售的互动除了与用户建立健康良好的关系之外，许多企业还看重互动营销与中断销售结合，把营销过程直接转化为销售力的能力。星巴克MobilePour用户只需在手机上确定自己的位置并下订单，踩着踏板车的星巴克咖啡配送员就会将咖啡送到用户手中。在中国，星巴克也与2011年圣诞携手街旁开展了“点亮圣诞树”活动。活动期间，用户用街旁在任意星巴克门店签到并同步到社交网站，便可点亮一枚徽章，在第20000枚徽章被送出后，所有参与者都可获得一次免费升杯机会。同时，百位整数徽章获得者还能获到星巴克圣诞节礼物一份。2010年圣诞期间，优衣库利用人人网开展了一次“网上排队”活动。用户可在人人网的优衣库主页选择卡通替身进行排队，优衣库为每一个参与排队的用户都提供了购物打折券，凭打折券在规定的时间内可以到优衣库实体店购买产品，享受优惠。优衣库“网上排队”利用用户与用户关系进行互动营销的案例集合：公交地铁站1号店“虚拟超市”（2011年7月至今）室外安装带二维码的“商品墙”，布满各种商品，人们在等车的间隙，如果看中了“货架上”某款商品，只需要用下载了“掌上1号店”的手机，对着商品下面的二维码拍摄扫描，就能实现随手购买，在增加购买便利的同时也直接带动了网购的火热。酷狗、新浪微博、腾讯微博世纪佳缘“光棍大革命”（2011年2月—4月）用户需注册世纪佳缘账号，才可进入互动页面制作“在线结婚证”。用户可以选择结婚证的不同风格，然后上传自己和“结婚对象”的头像照片，填写个人资料，然后生成“结婚证”。制作完成后，可发送微博同朋友分享这一时刻。这一活动旨在直接提升注册人数，活动期间共有32万余名网友注册世纪佳缘。iOSAPP拜仁医药“白片弹弹乐”（2011年11月）“白加黑”感冒片制造厂开发一款智能手机游戏“白片弹弹乐”。游戏中玩家在用手指拉动弹弓，弹射出一片药片，如果药片刚好弹入正在打喷嚏的患者口中，就可以得分。值得一提的是，游戏特别采用了二维码识别技术，用户只要用手机对准实体药盒上的二维码，便可获得游戏道具，直接促进了产品销量。消费者：碎片化时代如何重聚消费者日常信息接触行为的变化冲浪式的媒介接触行为信息量增多触媒时间有限浏览媒介的速度快接触媒体的转换频繁稳定的、大众的、有规律可循的无序的、小众的、时间也是破碎的传统媒介新媒介浏览社区搜索一、消费者——信息接触行为程冲浪式模型我一天的媒介生活7：00AM电视早间新闻7：45AM下楼至车库手机报8：00AM车载广播、视频或者CMMB新闻频道9：00AM办公室Email微博10：00PM数字高清回看8：45AM户外灯箱与广告牌6：30PM纷繁华丽的楼宇LED…………7：30PM举家收看电视9：00PM更新blog，facebook11.0%13.0%14.5%40.1%60.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%电视缴费卡拉OK互动游戏回看录制视频点播1、信息接触碎片化，双向互动趋势越来越明显数据来源：《中国数字电视发展年鉴2010》随着电视数字化进程的深入，“互动”已经逐渐融入电视观众的收视行为。视频点播、回看录制、互动游戏、卡拉ok、电视缴费最受欢迎数据来源：CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》个人互联网应用指数多种形态的互动应用已经成为常态2、从AIDMA到AISAS：广告信息传播模式的改变AIDMA注意Attention兴趣Interest欲望Desire记忆Memory行动ActionAISAS注意Attention兴趣Interest检索Search共有Share行动ActionAIDMA时代，广告的力量巨大，媒体扮演广泛，快速告知消费者信息的角色，就能传达到广告主的主张，刺激欲望，促成消费行为AISAS时代，消费者更加分散，媒体传播模式也发生变化。广告主不仅要用传统媒体广泛快速告知消费者信息，还要用多种传播方式促成消费者对信息的检索、评估和分享信息，制造话题。碎片化的社会大众被各种媒体、各种信息无限分割，营销者与广告主很难再通过某一单一媒体全面覆盖到各种目标人群，营销成本逐年上升，让业界开始怀疑广告的有效性。所谓另一半被浪费的广告费用如今已经被升级加倍。二、碎片化时代如何洞察消费者的需求，并提供解决方案成为营销的出发点1、诉求点：洞察产品与消费者共鸣点空调：变频还是省电奶粉：营养还是聪明谷粒多：不拧巴还是鼓励多2、关联点：洞察人群的真实消费心理奢侈品牌与真富人群运动品牌与90后3、售点：洞察消费终端售点人员和服务线上线下售点互动布局4、传播触点：洞察信息接触模式及变化商务人群的媒体触点上班族的媒体触点妈妈族的媒体触点老年人的媒体触点三、洞察消费者：从碎片化到重聚洞察消费者：群邑山海今项目中国的三、四线城市，代表了中国6.2亿人口。5年内，这个人群的收入翻了一番。WPP旗下的群邑智库对这个被称为“纵深市场”的领域很感兴趣，事实上，它的规模、它惊人的发展速度已经让品牌商、渠道商、商业市场里的每一个都不得不感兴趣。自2007年至今，群邑前往中国的纵深市场，进行了人类学调研，之前被称为“ProjectDeepDive”，今年开始有了新名字“山海今”。他们采用的方式包括：*2个小时家庭拜访--看看他们的厨房、客厅、厕所*focusgroup访谈--和他们聊一聊需求*8小时的跟随式生活那是湖北孝感的高中老师、辽宁宁远