新媒体时代的政府舆情管理

新媒体时代的政府舆情管理张明新武汉大学新闻与传播学院副教授/博士[e-mail]:15327394646新时期的舆情观1网络舆情扩散的基本规律2政府舆情管理实践指南3目录2网络问政作为舆情管理方式4新时期的舆情观理解舆情传播意义上的新时期认识新时期的舆情政府舆情的构成与特点4理解舆情舆情是“舆论情况”，是在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者及其政治取向产生和持有的社会政治态度。舆论本体（态度/意见）舆论主体（公众/利益群体）舆论客体（社会问题/事件）5“作为舆论客体的社会问题是河水中溅起的朵朵浪花，它们奔涌着、跳跃着，惹人眼目。”（喻国明）具有公共性、冲突性、反常性和现实性的事件，更容易成为公众普遍关注的事件，引发舆论浪潮。62009-2010年全国522件舆情热点事件（喻国明《中国社会舆情年度报告（2011）》）在全国范围内哪些事情更容易成为舆情事件？一起网络事件是否会成为热点，一个判断标准便是看这起网络事件在多大程度上是能触发网民敏感点因素的叠加（李未柠）。“女大学生村官被当街打死”！舆情生成与传播的基本规律舆情存在周期问题：生命周期和生命力只有表达出来的态度才是舆情：传播需要载体舆情事件必然涉及多个方面：存在沟通的需要舆情是在互动中形成的：相互沟通很关键人对已知的事情会逐渐失去兴趣：注意力转移人脑只能同时处理少数几件事情：注意力挤占人不能对几件事情给予平等关注：注意力分配发生发展衰退8舆情在互动中演变9舆情演变与公众的注意力新时期的舆情观理解舆情传播意义上的新时期认识新时期的舆情政府舆情的构成与特点11传播意义上的新时期新时期“新”在哪里？（1）改革进入深水区，利益调整加速：社会整合（2）各地社会发展不均，矛盾不同：传播跨地域（3）社会传播环境变迁：信息公开、全球化（4）教育水平提高、公众意识觉醒：“倒逼机制”（4）媒体生态变革：公众话语释放、传播形式多样化（5）更新的传播技术：群体联通、传播逾越时空界限12新时期舆情工作的挑战在哪里？社会危机常态化，舆情频发，防不胜防新媒体：信息互通、全天候检视、全民“围观”场景网友掌握话语表达权，“大众麦克风时代”传播形式多样化，无时差传播的实现社会失信、对立和紧张：舆情同情弱者舆情中的联想：由弱者遭遇联想自己、此事联想彼事发生率增大传播更快更广“雪球效应”社会心理认同“我们”“你们”新时期的舆情观理解舆情传播意义上的新时期认识新时期的舆情政府舆情的构成与特点14认识新时期的舆情舆情无小事：新闻执政、民意作为政策考量基础舆情是精神生产力和宝贵社会资源：地区和官员形象舆情是民情的体现：负面舆情是有价值的舆情包括“显”与“隐”的充分：见微知著舆情与媒体关系密切：提高与媒体打交道的能力舆情不仅仅是应对：主动、全方面的管理新时期的舆情观理解舆情传播意义上的新时期认识新时期的舆情政府舆情的构成与特点政府舆情的构成16媒体舆情社会舆情网络舆情三种舆情构成政府舆情三者之间相互渗透网络舆情逐渐占据核心位置全国5亿网民17媒体生态转型的年代4亿人网上看新闻3亿多人用博客2亿人上微博182亿多人上社交网站3亿多人看网络视频1亿多人手机上微博结论：当今的新闻是信息的传播，是分享，是互动，不是宣传。不要“刻舟求剑”。19政府舆情的特点20内容集中在政府行为不当、官员违法乱纪、政府政策等负面网络上对政府批评多认同少，负面占据主导民众诉求渠道不畅，官民互动不足是政府负面舆情的原因之一本是突发事件，但容易引起对政策、制度或法律的质疑各级政府舆情管理能力不均，基层政府直接面对公众政府舆情存在“标”与“本”的问题：传播因素远不包办决一切2122•33.6％的人表示在网络上发表过批评性言论•40.4％的人认为如今网络上的负面评论多于正面评论•33.0％的人觉得两类评论所占比例“差不多”•18.0％的人觉得网上“正面评论更多”2324网络舆情扩散的基本规律舆情生成：信息来源和网民聚焦舆情传播：网民参与、讨论与多方互动舆情衰退：信息公开、回应和处置25舆情的生成：信息来源和网民聚焦新媒体时代，网络舆情的来源往往是互联网，常见的模式是：网络爆料网友围观传统媒体跟进1.舆情事件网络传统媒体交互热点舆情事件26传统媒体报道网友质疑讨论网络转载评论2.舆情事件网络传统媒体交互热点舆情事件27不论哪种模式，共同点是：1.网上讨论发酵的场所是以下8个：微博、新闻跟帖、BBS、博客、Wiki、搜索引擎、即时通讯、网络视频，其中以前三者为主；2.网上聚焦有“马太效应”3.标签化、戏谑化和妖魔化的表述更容易引起大范围的传播4.舆论领袖存在且威力巨大28网络舆情扩散的基本规律舆情生成：信息来源和网民聚焦舆情传播：网民参与、讨论与多方互动舆情衰退：信息公开、回应和处置29传播者、传播渠道和网络参与1.年轻人更容易加入讨论，批评多于认同，负面对于正面2.网民大范围参与讨论的场所：BBS、新闻跟帖、微博，参与讨论的过程中，最初的信息往往被修改，新的内容被添加，个体意见被传播；谣言生成。3.网络参与讨论既是舆情发酵的时刻，也是舆情事态可被控制的空间，良好的互动可以将事态引向好的方向30多样化的传播手段强化了传播的效果：文本、图片、视频、音频等网友声音“一边倒”常常发生，“群体极化”网友常在戏谑中得到心理满足，但对事关自身的重要公共事件中能保持理性传播手段和传播特点31聚焦过程凤凰网的报道《湖北江陵县26岁女常委本科毕业4年升迁4次(图)》引发57361人参与，877条评论网易新闻，《湖北荆州称江陵县26岁女常委提拔符合规定》，有48013人参与天涯杂谈上的《湖北江陵诞生最牛女县委常委仅26岁4年升迁4次》，拥有3047次点击80后女博士被提名县长候选人32微博是形成舆情事件的“加速器”和“催化剂”黄石“赵美美”国外炫富和长江大学师生下跪要求取缔非法钢厂两个事件，分别有271344个和245254个微博文本涉及33网络舆情扩散的基本规律舆情生成：信息来源和网民聚焦舆情传播：网民参与、讨论与多方互动舆情衰退：信息公开、回应和处置34舆情衰退：信息公开、回应和处置1.及时回应，能为管理部门赢得宝贵的时间，不要让谣言满世界跑，而是赢得主动权2.信息公开是通向消解舆情事件的最终道路，也是进行坦诚、理性、全面互动的基础，最初有助于达成相互间的理解3.尽早查清事态的来龙去脉，进行相关处置，公布处置办法，赢得公众的理解和信任，并进行后期的形象修复工作35长江大学师生下跪要求取缔非法钢厂事件，极易引起舆论炒作，管理部门在监测到相关信息后，及时进行处置方法，通报省环保厅，导责成信访局召集各方负责人进行协调，并责成荆州区政府立即通知楚航金属制品公司停产。这些快速、及时、有力的处置防止了事态的进一步恶化。36政府舆情管理实践指南舆情监测：建立常态性工作机制舆情研判：见微知著、及时预警舆情处置：及时、回应、公开、处理舆情跟踪：密切关注、修复形象37舆情监测：建立常态性工作机制进行日常性的舆情监测工作，需要：1.重点监控部分媒体、网站、论坛、微博2.定量和定性分析相结合，关注网友言论以及各种态度倾向的分布情况3.进行动态性监测，分析发展态势，是良性还是负面发展，发展速度如何4.监测不是删帖，而是密切关注，必要时随时汇报38哪些媒体或网站是重点1.报纸：两南、两京、两青、两财以及湖北省的主要报纸2.广播电视：中央级的媒体和湖北主要广播电视3.新华社和新华网重点监测4.论坛：天涯、凯迪、猫扑、人民5.网站：网易、新浪、搜狐、凤凰6.微博：新浪微博、腾讯微博报纸、微博和论坛作为重点，同时要特别注意部分舆论领袖的言论。394041不打无准备之仗常态性进行本地舆情监测和研判工作，尤其对未来舆情态势进行预测。1.春节期间的突发事件，交通、用电、治安、火灾等2.春节和两会前后的三公问题3.征地拆迁和生态保护在中西部地区要特别注意4.文化体制改革和文化产业发展中可能出现的舆情问题42政府舆情管理实践指南舆情监测：建立常态性工作机制舆情研判：见微知著、及时预警舆情处置：及时、回应、公开、处理舆情跟踪：密切关注、修复形象43舆情研判：见微知著、及时预警舆情事件的发生绝不是出于偶然，以下情况要引起注意：1.登上重要监测媒体首页或头条2.单个文本点击或参与超过2000或在论坛中达到10003.论坛或贴吧多处发现类似的信息且时间上有早有晚警戒线！！44负面新闻事件中，如果被抽样的关于此事件的主贴、博文80%以上的回复与浏览比均在8%以上（即网民在论坛上平均每浏览主贴、博文100次，回复均超过8条），则说明网民对事件关注程度高，相关方需密切关注防止舆情危机发生。45政府舆情管理实践指南舆情监测：建立常态性工作机制舆情研判：见微知著、及时预警舆情处置：及时、回应、公开、处理舆情跟踪：密切关注、修复形象46舆情处置：及时、回应、公开、处理负面舆情事件发生后，需要：1.第一时间进行回应，必要时表明态度2.宣布将要进行的措施，特别是进行调查的程序和方法，但原因到慎讲3.与媒体保持密切联系，但要快报进展，慎报结论4.直面网友的疑问而不要回避，最终宣布口径要完全统一5.给出最终的处理结果，如实在是相关部门或人员的责任，不能袒护47面对舆情事件，切记“三要三不要”1.要心态平和，不要急躁对立2.要敢于“示弱”，不要“强词夺理”“争强好胜”3.要主动“面对”，不要被动接受48政府舆情管理实践指南舆情监测：建立常态性工作机制舆情研判：见微知著、及时预警舆情处置：及时、回应、公开、处理舆情跟踪：密切关注、修复形象49舆情跟踪：密切关注、修复形象舆情消退后，还要继续跟踪，密切关注，防止次生舆情发生，也要防止网友将此事与彼事相互联系起来负面舆情事件发生后，当地政府、相关部门和当事人形象可能会受到损害，因此要注意积极进行形象修复工作，形象修复工作要低调50网络问政作为舆情管理方式网络问政的形式与特点网络发言人51网络问政政治沟通渠道的缺失，使得网络开始承担政治信息上传下达的角色，“政府上网工程”是尝试的起步。国家领导人在网上与网友对谈，表示了对网络作为政治沟通渠道的认可。网络问政是网络舆情管理的重点领域，常态化是大势所趋，“网络表达”是一种执政资源。52网络问政2008年12月，湖北省委副书记、省长李鸿忠在荆楚网等网站与网民在线交流。原定于45分钟的访谈，最后长达2个多小时，李鸿忠对诸多湖北发展的数据铭记于心，对湖北热爱溢于言表，他面对网友的问题妙语连珠、侃侃而谈，可谓个性十足，而对网民投诉问题进行了直接回应。被网友称为“史上最牛省长访谈”。53网络问政的形式与特点非制度化形式：党和政府官员主动论坛、博客或网络访谈比较随意，无法常态化。制度化形式：具有网络问政行政的栏目，为公众和政府部门搭建沟通交流平台：咨询问题、投诉举报、建言献策；对政府：倾听民声、解答疑惑、处理问题；常规化管理，制度化运作。54表现形式多样，文字、图片、音频和视频多媒体、全方位和立体化沟通不仅有民问官，还需要有官问民流程化管理、制度化运作可确保交流秩序555657网络问政作为舆情管理方式网络问政的形式与特点网络发言人58网络发言人针对云南“躲猫猫”事件提案，代表建议政府设立网络新闻发言人，及时答复网友，保证渠道畅通。2009年7月提出在各级政府部门建立“网络发言人制度”。2009年7月28日晚，有网友在广东奥一网网络问政平台上发帖，指广东省韶关市工商局及辖下武江区工商局在处理一起违法广告案件时涉嫌滥用职权，省工商局办公室工作人员以“广东省工商局网络发言人”名义将韶关市工商局的回复贴到网上，开政府部门“网络发言人”之先河。59网络发言人缘起于网络问政，而网络问政现象背后的动因是日益发达的网络信息传播引发的公众民主权利诉求的高涨，传统的由媒体发动公众讨论、寻求公共问题解决方案的模式进入到公众在网络上自主发表观点、形成舆论，进而影响媒体、影响政府的新阶段。网络发言人综合了传统的新闻发布、信访、投诉、参政议政、舆论监督、社会治理、信息咨询等多种功能于一体，而功