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新广告三论河南财经学院文化传播系副教授王鲁昌【摘要】传统广告的销售目的论、说服方法论和商业理性风格与发展了的时代极不适应，新的时代条件要求我们秉持关系目的论、沟通方法论和生活感性风格以进行中国广告的变革，以创造中国新广告。【关键词】广告变革关系目的论沟通方法论生活感性风格近年来，业界时有广告变革的呼声，甚至有人已经公然打出了“新广告”的旗帜。然而，目前广告的主要问题是什么，广告变革的基本要点是什么，变革以后的广告将有怎样的面貌，“新广告”到底“新”在哪里呢？可惜，对如此关键的问题，至今竟无人详加探讨。这种理论缺失的状况，必然使广告变革陷于方向不明的难局，甚至可能使广告变革有其名而无其实。就上述关键问题，笔者陈述以下观点。目前的广告有三大特征，分别是以销售为目的、以说服为方法、以商业理性为基本风格。这些特征都是旧时代的烙印，与巨变后的新时代已然格格不入，所以这三大特征其实就是三大问题。广告变革的要点就是要磨去旧时代的烙印，解决这三大问题。变革的广告应当秉持关系目的论、沟通方法论和生活感性风格，使广告展现全新的面貌。像这样发生了本质变化的广告，才可以堂堂皇皇地称作新广告。一、新广告——关系目的论取代销售目的论“我们的目的是销售，否则便不是做广告”，奥格威的这句名言可以说是广告销售目的论的代表。销售目的论的合理性基于以下三个背景。一是经营管理的最大利润价值观。19世纪末到20世纪30年代，经营管理的主流价值观是最大利润价值观，实现利润最大化是企业天经地义般的最终目的，企业的一切活动皆以利润为指归。30年代以后，经营管理主流价值观虽然发生了很大变化，甚至走向了最大利润价值观的反面，但最大利润价值观仍然共时性存在着。最大利润价值观对利润的过分追求，必然要求广告以销售为目的。二是推销和交易营销思想。推销思想只考虑售卖产品，而轻视买方的需要满足，广告当然就只是其千方百计销售的一种手段而已。20世纪60年代以后，营销思想虽然逐渐否定了推销思想而关注顾客需要，但其产品、价格、分销、促销的4P营销组合所着重解决的问题仍是销售，其对顾客需要的满足主要是通过销售的方式来实现，所以被看作交易导向的营销思想。交易营销思想把广告与促销、宣传推广、人员销售并列构成了“促销组合”，这就规定了广告的销售目的。三是消费需求的低层次状态。在20世纪的大部分岁月中，多数人口处于经济、文化发展很不充分的社会条件下，因而消费需求长期囿于产品的物理属性，人们极少将精神、心理的深层次需要与产品相关联，消费者的满意依循着“产品—品质性能—满意”的模式，即仅仅体验产品的品质性能就可获得需求的满足。既然如此，把具有良好品质性能的产品销售出去就已经具有了满足需求的意义，就已经是广告的“功德圆满”了。这样，广告当然以销售为目的。广告销售目的论在这些背景下合理存在并取得了巨大业绩。但是，20世纪70年代特别是90年代以后，社会的迅猛发展为广告置换了完全不同的背景，对广告提出了新的要求。首先是生活质量价值观取代了最大利润价值观的主流地位。在此经营管理价值观下，企业的终极目的不再是获致利润，而是提高人们的生活质量。企业对生活质量的贡献，具体表现为促进、实现各个利益相关集团（如消费者、供应商、分销商、内部员工、股东、政府、媒体、社会团体乃至整个社会公众）的基本利益，特别是消费者的利益。其指导思想是合作，讲求与各个利益相关集团互利互惠。这就必然要求企业高度发展与各方面的亲善关系，因为关系的本质是利益共生，亲善关系的完满就包含了并表现为实现各个利益相关集团的利益。于是，广告，它必须为亲善关系的完满铺路架桥，这是生活质量价值观赋予广告的使命。其次是营销思想发生了令人瞩目的革新，关系营销方兴未艾。20世纪80年代中期兴起的关系营销被誉为21世纪的营销观念，它是生活质量价值观在营销上的直接体现。关系营销把营销活动看作企业与各个利益相关集团发生互动作用的过程，其核心是追求与这些集团的良好关系，旨在谋求共同发展。关系营销变传统营销的交易导向为关系导向，由追求利润最大转向追求关系最大，大大地拓展了营销的涵义和范围。对于丰富复杂的消费需求，交易营销着重经由销售试图予以满足，但却显得力不从心；而关系营销则通过整体关系对消费需求加以深度关照，使消费需求的满足具有了最大的可能性。如果说广告为营销服务的话，那么，交易营销时代的广告其目的自当是销售，而在关系营销时代，广告的目的则必然是建立和发展与利益相关集团特别是与消费者的亲善关系。第三是消费需求迈向高层次。随着社会经济、文化的快速发展，“产品—综合感受—满意”已经成为消费者获得满意的新模式，完全超越了“产品—品质性能—满意”的低层次。这意味着，产品在售出之前，必须先形成可以带来“综合感受”的能力，方能真正给消费者以满意。所谓“综合感受”，就不仅是对产品品质性能的属性感受，更包括对传播的信息感受。信息感受要求共鸣，特别注重传受双方在价值观、生活方式、个性、审美趣味等重要方面的协调，把精神、心理的深层次需要导向满足。很明显，理想的信息感受实质上标志着传受双方的和谐关系。只有创造出这基于信息传播的和谐关系，广告才算“功德圆满”。可见，广告销售目的论赖以成立的时代已经过去，这使销售目的论顿感进退失据，全然丧失了它继续占据广告舞台的合理性。新的时代要求广告断然转向关系目的论。销售目的论对关系的轻忽已经造成了中国广告的严重弊端。弊端之一，作为广告核心任务的品牌建设受到强烈冲击。在销售至上的观念下，立意于“产品与消费者的关系”（奥美给品牌的定义）的品牌被降格为销售手段，如所谓品牌形象者，不过仅仅是销售所需穿戴的漂亮行头而已。品牌，可悲地沦为销售的奴仆。弊端之二，当代广告的自足系统始终难以构建。公关、CI都是造就广告自足系统的要素，只有置于公关、CI的全景中，广告活动才能产生理想的效果。但是，由于真正意义上的公关、CI常常不能造成即时销售，因而均被销售至上主义者零碎化或者说异化掉了。所谓公关，成为只是配合销售而开展的临时活动，甚至是美丽的销售圈套；所谓CI，只剩下徒有其表的VI用以装点销售。弊端之三，广告效果与消费需求严重不对称。广告片面追求销售效果，而受众则全面追求“综合感受”，追求传受双方的深层沟通。这种不对称状况使得满足消费需求几乎成为空悬的口号。弊端之四，问题广告层出不穷。着眼于“销售”这个至高目标来判断，但凡不违背法律法规的广告手段都具有了合理性，甚至擦擦法律、道德的“边”也不无道理。这样，各种形式的广告阴谋和恶俗广告就经常被策划出笼。有此四大问题，中国广告，徒然抱着成就营销传播大业的梦想在沉沦。广告关系目的论强调关系的极端重要性，它当然确认品牌建设的核心任务，要求以公关、CI等一切有助于关系培育的传播手段来构造广告的自足系统，加强与广告受众的全面、深层沟通，排斥一切有损于关系培育的广告手段。实践关系目的论才能消除销售目的论所造成的弊端，阻止中国广告的沉沦。应当指出，关系目的论反对销售目的论，但并不认为“关系”与“销售”相矛盾，因为关系是一个复杂的结构，关系结构中包含了销售关系。在关系目的论倾力培育的关系之中，与消费者的关系是重中之重。与消费者的关系分为依次递进的三个层次。一是认知关系。通过传播使消费者①接触了产品、品牌、企业等；②了解了产品品质性能、品牌内涵、企业背景等等。虽然这只是关系的起点，但已经含有发生购买的可能。二是认同关系。通过传播使消费者确认①产品有能力解决自己的生活问题；②品牌内涵与自己的价值观、生活方式、个性、审美趣味等相吻合；③企业形象符合自己的期待。在产品力、品牌力和企业形象的综合作用下，进而确认④把自己与产品、品牌、企业相关联，将获得全面的满意。显然，认同关系所导引的满意感必然催生并进而维持和强化销售关系。传播进展到认同关系的层次，产品就进入了“自我销售”的“不销自售”状态。三是伙伴关系。①以品牌（产品）为朋友，引品牌（产品）为自豪；②品牌（产品）被内化为自己的某种象征符号，与自身价值密切相关。在这个层次上，消费者的满意达到了饱和，购买持续发生，消费者成为品牌（产品）的忠诚顾客。由此可见，“关系”和“销售”二者之间的关系，正应了一句流行语——“有关系就没关系”。广告关系目的论致力于培育认同关系和伙伴关系，为产品创造了新价值——关系价值。关系价值的重大意义在于确保了消费者的满意和广告主的销售，实现了双赢，这也就是广告关系目的论的宗旨。进行广告变革，必须用关系目的论取代销售目的论，否则，谈什么变革？化用前引奥格威的话，“我们的目的是关系，否则便不是新广告。”二、新广告——沟通方法论取代说服方法论广告向来以说服为方法。“广告是一种传播信息的说服艺术”、“广告是一种说服性的武器”，这样的论断可谓深入人心，代表了广告的说服方法论。什么叫说服？汉语词典解释道：“用理由充分的话使对方心服”。事实上，不管理由是否充分，只要以传播手段设法使对方顺服于自己的思想感情，就当然是说服。说服是单向传播，其基本特点有三。一是移植性，即把说服者的思想感情灌注到被说服者的大脑中，使其以他人的思想为思想，以他人的感情为感情；二是控制性，即说服者利用种种手段控制被说服者的心理活动，抑制其独立思考能力；三是不平等性，即说服者不容置疑地占据着权威地位支配被说服者。说服的本质是灌输。“说服就是我说你服”，这类似魔鬼词典的“定义”深刻揭露了说服。无可否认，说服，实在是一种缺乏人性化色彩的活动。广告以说服为方法，就意味着传播者以权威自居，利用精心策划的方法技巧主宰受传者的心理活动，从而把传播者的观点植于受传者的大脑。中国消费者太熟悉这样的广告了。广告的说服方法能够畅行无阻，有其复杂的时代背景。思想一统是其一。在此背景下的人们长期接受说服，对说服的三个特点产生了心理适应，几无反感；更习惯于跟别人保持思想一致，难以或不愿坚持自己的观点，唯其如此，才不致成为异端而丧失归属感和安全感。所以，在思想一统的时代，人们倾向于接受说服，特别是倾向于接受来自大众媒介的说服。这种可悲的习性使人们对广告的说服几乎没有什么反抗能力。商品匮乏是其二。在此背景下，人们渴望购买而不得，消费需求之迫切犹如久旱望甘霖。在走出商品匮乏时代的一定时期内，消费需求的释放又好像开闸的洪水，人们热切追求着、拥抱着纷至沓来商品。这种情况使人们在接触广告之前就已经存有认同商品的心理态势，所以亦不能有抵触说服的能力。信息垄断是其三。在此背景下，商品信息被轻易地控制在卖方手中，让或不让消费者知道什么，让消费者知道多少，让消费者何时知道，让消费者通过什么渠道和方式知道，这些几乎全由卖方策划和执行。这样，严重缺乏商品资讯的消费者，就只能可怜地听由经过精心“把关”的信息来摆布自己，无从进行独立的比较、分析、判断，自然不会有抵抗说服的能力。以上不过是复杂的时代背景中较为重要的方面。仅此三个方面，就足以保证说服方法畅行无阻了。然而，今天，整体上看，说服方法论赖以奏效的时代已经过去了。时代发生了巨大变化，甚至走到了说服时代的反面。思想多元成为潮流。追求个性，标榜自我，怀疑权威，反对盲从，主张思想多元成为主流价值。当然，也许人们尚未形成多元的思想，但毫无疑问的是，人们已经具有了对思想一统的逆反心理。在此潮流中，人们自觉地克服着顺从说服的习性，最憎恶不平等，最憎恶控制和移植。商品丰富化已成现实。大量生产迅速使消费需求接近饱和，竞争性产品争先恐后地推入市场，同质化抹煞了产品差异，科技发展缩短着产品生命周期等等。这使人在接触广告时不再预先存有认同某种商品的心理态势，相反，倒预先抱了审慎态度，预先带着观望甚至漠然。面对这样的人群，说服真是在在受阻。信息开放时代到来。媒体爆炸，信息爆炸，社会多方面对商品信息流通的介入，地区间和跨国度商品信息的流通等等，这使得卖方难以、不能像从前那样严密控制商品信息。消费者前所未有地拥有了大量的资讯，可以进行独立的比较、分析、判断。面对这样的态势，说服真是处处难通。可见，说服方法论同销售目的论一样，被时代无情地抛弃了。变化了的时代要求广告确立新的方法论，那就是沟通方法论。沟通是双向传播，具有与说服完全相反的三个特点。一是