新闻学研究

‧新聞學研究‧第八十五期民94年10月頁141-182‧141‧研究論文影響網路算命行為因素與動機之探討：找尋網路算命行為之動力心理模式1郭貞*投稿日期：2004年12月31日，通過日期：2005年5月17日。*作者郭貞為政治大學廣告系教授，e-mail:[e-mail]。‧新聞學研究‧第八十五期民94年10月‧142‧《摘要》算命占星網站在兩岸三地均十分熱門，本研究試圖探討這些網站的使用者人格特質的心理動機特色。經由6,088位網友的線上問卷調查結果發現，網路算命最熱門的項目依序為感情、事業與桃花，而個人的刺激追求傾向、外控傾向、主觀幸福感與自尊心對網路算命行為有正向或負向的效應。上網算命的主要動機為：解決困境、增進瞭解、網路優勢與好奇好玩，前三者能助長網友對網路算命的滿意度與相信度；解決困境與增進瞭解還會增加上網頻次，並強化算命結果對行為之的影響力。因好奇好玩而上算命網站者並不相信算命結果，行為也較不受其結果影響。本研究最後提出對實務界的啟示作為結語。關鍵字：網路算命、算命動機、刺激追求傾向、內外控傾向、自尊心、主觀幸福感影響網路算命行為因素與動機之探討‧143‧壹、研究緣起急遽快速的社會變遷帶來了不確定的年代，人們總是對未來充滿不安，許多人因而藉由算命尋求安定的感覺。近年來，算命業蓬勃發展，命理節目、網站、相命館如雨後春筍般地出現，顯示了社會人心的不安。由於方便省事又兼具私密性，加上電視命理節目的推波助瀾，網路算命遂成為社會新寵，從2000年網路算命行業成立至今，市場大餅已攀升至每年4億的營業額，舉凡星座、塔羅牌、紫微斗數、生肖、姓名學、甚至個人命盤分析，只要加入算命網站會員，就可獲得服務。而算命網站也與各大入口網站緊密結合，星座與算命區永遠是入口網站首頁最HOT的項目（〈人腦電腦大作戰〉，2004年3月3日）。根據網路測量公司NetValue在2002年所做的調查顯示，台灣整體算命市場每年營業額高達50億台幣以上。除了傳統紫微、風水、勘輿、占卜、改名字等命理市場外，新興網路算命營業額也有3億台幣之多（林奇伯，2003年7月）。依據一家知名入口網站在2003年11月委託國外機構所做的調查顯示，台灣各大算命網站排名第一之不重複人口流量就高達115萬人，排名第二者也有約40萬，第三大算命網站則有10萬人以上。假設三大算命網站的算命人口不重複，台灣2002年一年間的網路算命人口流量就高達160萬人，累計出高達1年4億的營業額（〈人腦電腦大作戰〉，2004年3月3日）。全球網際網路測量公司NetValue的資料亦顯示，在亞洲四小龍中，台灣網友使用「星座算命類型」網站的線上服務最為普及，香港次之，新加坡人最不熱衷網路上的算命占星服務。相同資料來源顯示，2002年7月台灣有128萬不重複訪客瀏覽「星座算命類型」網站，被‧新聞學研究‧第八十五期民94年10月‧144‧點選率為18.4%，比前一年同期成長58%。這些造訪「星座算命類型」網站的網友男女性別比例為23.2%比76.8%。就年齡層來看，15至24歲的網友佔半數以上，學生是主力群，此外一般上班族和無工作待業者也是重要的算命一族（《Blink-NetValue簡訊》，2002）。財團法人董氏基金會2005年公布的全國調查結果則顯示，在受訪者中有44%自認為曾經情緒不穩，其中有高達51%的人會因而求助算命、卜卦等（林奇伯，2003年7月）。曾經出書批判台灣算命文化的晚晴協會創辦人施寄青則認為，問題出在台灣社會充滿不確定性，四百年來的政治主權發生很多變化，整個台灣的前途有一種未卜狀態。她並指出，香港也是另個算命普及率高的地方，幾乎可說香港與台灣是全世界最愛算命的地方。相對於社會穩定性很高的新加坡，愛算命的現象就顯著減少（施寄青、陳燁，1997）。除了亞洲四小龍之外，在經濟快速發展的中國大陸算命風氣也開始愈演愈熾。根據中國科協在北京公佈的調查結果，有超過四分之一的人相信算命。該次調查是2003年10月在全大陸範圍內的抽樣調查，樣本涵蓋全國30個省、自治區與直轄市，受訪者為18歲至69歲成年人。據大陸某網站的調查統計，學生（特別是大學生）是算命或星象頻道的主要受眾。從目前市場上關於星座、屬相等的書籍來看，從語言形式到編排裝幀，這些書籍的受眾主要定位為青少年。為什麼有這麼多受過教育的學生依然相信算命？北京大學教育學院的一份調查報告分析，青少年的心理正處在一個需要引導的時期，其社會地位的臨時性決定了他（她）們處在角色混淆的階段，而「命運預測」則正好符合了其在這個時期的特殊心理需求（〈三億大陸人相信算命〉，2003年10月1日）。另一篇登在《人民日報》的報導指出，星座占卜類的圖書在中小學生間十分流行，許多青少年甚至遵照風水術中的說法，把桌子面向南影響網路算命行為因素與動機之探討‧145‧方希望能提高學習成績。中國社會科學院與北京市聯合進行的一項調查更顯示，現在北京的中學生相信星座與命運有關的佔70%，教師佔50%（溫紅彥，2005年4月20日）。鑑於算命與占星已經在兩岸三地的現代社會中蔚為風潮，提供算命占星的網站成為點選率頗高的熱門網站。究竟這些會瀏覽命理網站並付費算命的網友們，其人格特質和心理動機有何特殊之處呢？本研究的目的為探討影響算命行為的個人因素、人格特質與動機，並試圖找尋一個動力心理模式。貳、文獻探討算命占卜在中國文化中具有源遠流長的根基。經由史籍考證，張明喜（1991）與梁湘潤（1982）認為中國命理學和相人術最早的紀錄，可以追溯到公元前七世紀春秋之際，當時相人術首先興起於貴族內部。到了戰國時期關於看相的記載逐漸增多，相命風氣已經從貴族階級蔓延到平民階級。其後之漢朝由於政局與社會變動，相術與命理學的發展更盛（張明喜，1991）。兩漢時是相術與命理學理論建立的時期，東漢王充著《論衡》將自然界的關聯性用來類推社會人士，形成宿命觀的自然命定論，使得中國星命之學有了明確的哲學根基。唐宋時期看相算命之風持續穩定流行，唐代興起的時辰、星象推命之術到了宋代有了極大發展，其中以「四柱八字推命術」經過徐子平等人的理論建構成就了完整的理論體系。到了明朝，士大夫談相論命之風有增無減，各種命相書籍大量付梓充斥書肆，討論相術、命理往往成為士大夫茶餘飯後的消遣。清朝以後至民國以降，看相算命的盛況更加世俗化，尤其當社會動盪變遷劇烈之時，民眾深感世事無常無法靠自己掌控未來，求助於看相算命‧新聞學研究‧第八十五期民94年10月‧146‧之風尤熾。算命看相的行為在今日台灣社會相當普遍。根據中研院的社會變遷基本調查資料顯示，1999年的受訪者中有37.8%曾經主動找人算過命，而且有35.5%的人覺得算命很準或有點準（章英華，2000）。9999泛亞人力銀行與科技紫微網於2004年1月下旬進行一項「2004上班族對命理及鬼神態度大調查」，共計回收有效問卷1萬3千多份。結果發現，四成一受訪者表示「非常相信」算命，四成四表示「會做為參考」，僅一成四表示「完全不相信」。而即使完全不信算命的人，還是有九成一會算命或看命理資訊，原因主要是「家人要求」、「好玩」、「打發時間」，只有不到一成堅持不算命。這些上班族算命和獲取命理資訊的來源，以「網路」最高，佔六成四，其次是「報章雜誌」（四成五）。最常採用的算命方式則以「紫微斗數」最多（五成），其次是「星座」（四成八），其後依序是「生肖」、「姓名學」、「手相面相」等。除了問工作，許多人算命是為了找另一半：有四成七的上班族表示，會以算命作為尋找男女朋友的參考依據」，五成三表示「不會」。當面臨結婚時，六成三表示自己或自己的家人會先拿去「合八字」再決定，僅二成四表示自己或自己的親人「完全不會」以命理方式決定。上班族除了相信算命也很信風水：調查顯示有五成四受訪者「相信」風水，三成八「半信半疑」，僅8.48%「完全不信」。有六成三的受訪者表示，辦公室風水對自己的工作「有影響」，只有8%認為「沒有影響」；影響主要反映在「與主管同事相處」、「加薪發財」、「職場升遷」等。另外，有五成四的上班族在買或租房子前會先請人看風水，四成六「不會」。當有人告訴受訪者所住的房子風水不好時，有二成七選擇搬家（楊欣怡，2004年2月15日）。影響網路算命行為因素與動機之探討‧147‧從中央研究院的長期趨勢調查「台灣地區社會變遷基本調查」資料顯示，算命在台灣的流行風潮欲罷不能。根據1985年、1990年到1995年的三次全台灣抽樣調查結果，瞿海源（1999）指出台灣地區民眾從事和算命有關的術數行為有愈來愈流行的趨勢，造成這個現象的原因有三：（一）當前社會大眾的深層意識長期被傳統的有關靈魂與術數的信仰所宰制與育化；（二）社會劇烈變遷但理性適應無法解決問題；（三）大眾傳媒為求商機與媒體明星結合大肆宣揚命理術數。瞿海源（1993）亦指出，命相與風水對於有較強不確定感的現代人會有說服力與吸引力，民眾從事術數的行為多半與政經局勢不確定有關。簡言之，瞿海源認為在社會變遷的過程中，理性態度與不確定感是影響民眾求助於命理數術與巫術的因素。網路算命的優勢在於其便利性與隱匿性。雖然在威仕國際組織2001年的亞太區調查顯示，台灣有94%的網友擔心線上交易的安全性（何佩儒，2002年7月30日），但是這種擔憂已經降低許多。根據蕃薯藤2003年的大調查結果，有網路物購物經驗的網友已經高達64%，半年內購物超過七次的網友佔33%（〈蕃薯藤網路調查〉，2004）。事實上，國內目前幾個主要網路算命的付款機制相當多元化，除了透過銀行信用卡之外，還可通過電話通訊公司（如中華電信、台灣大哥大、SeedNet、HiNeet）以及便利商店與郵局劃撥。其中被採用最多的付款方式，是經由電話通訊公司付款，等款項收到後再由算命網站與電話通訊公司按合約訂定的比例拆帳（郭貞，2003）。一、相命占卜消費者之個人背景差異根據中研院的全國性調查發現，算命者與不算命者在基本人口變項‧新聞學研究‧第八十五期民94年10月‧148‧上確實有差異。女性比男性愛算命與收驚，年長者對於算命行為較寬容，信仰西洋宗教者傾向於認為算命是迷信，信仰東方宗教者比較肯定算命的功能；但是教育程度的高低並不影響算命行為，未婚者算命者的比例高於已婚者（瞿海源，1999）。瞿海源更指出，一般咸認為現代教育所代表的理性與世俗人文主義精神，應對民眾術數和巫術行為有抑制作用。有趣的是，中研院的調查結果卻顯示受教育對於看風水、牽亡魂等巫術並無抑制作用，反而助長算命行為。這樣的發現或許不能代表全貌，也有可能反映出算命文化深植在廣大的士人與庶民當中。基於此點，我們有意再度測試現代教育強調的理性與世俗人文精神是否提升個人理性處世的傾向。中研院的調查也顯示，不同宗教信仰對於民眾的數術與巫術行為有不同的助長或抑制效果：信奉佛、道及混合的民間信仰者從事數術與巫術行為的比例較高，基督徒從事數術與巫術行為的比例較低。至於職業對於術數與巫術行為之影響，則取決於該職業的理性精神與不確定感：如軍警人員在算命、安太歲、改運與看風水方面明顯低於其他職業的人，行政主管與生意買賣人在算命看風水方面的比例較高，這或許反映職場的不確定感增加時，民眾有求助於數術和巫術的傾向（瞿海源，1999）。根據上述文獻探討的資料，我們提出以下假設：H1：性別差異—女性比男性更常瀏覽算命網站，對網路算命滿意度高，更相信網站即時算命與大師親算，其行為受到算命結果更多影響。H2：年齡差異—年輕者比年長者更常瀏覽算命網站，對網路算命滿意度高，更相信網站即時算命與大師親算，其行為受到算命結果更多影響。影響網路算命行為因素與動機之探討‧149‧H3：教育程度差異—教育程度低者比教育程度高者更常瀏覽算命網站，對網路算命滿意度高，更相信網站即時算命與大師親算，其行為受到算命結果更多影響。H4：個人收入差異—每月平均收入低者比收入高者更經常瀏覽算命網站，對網路算命滿意度高，更相信網站即時算命與大師親算，其行為受到算命結果更多影響。二、心理層面因素除了基本背景因素之外，個人特質與心理層面變項（如算命動機），也可能影響個人對算命占卜的態度與行為。因此本研