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南奥8-10月份推广传播大纲广州旭日广告2002年8月我们出售的产品•悉尼一区A、B型大单位户型–140m2以上–总价50万以上–小高层–环高尔夫球场而建–约240多套我们要卖给谁？•中产阶层–30岁以上–较高文化水平，一般大专以上学历–事业取得一定成功，家庭年收入30-55万–一般已经是第二次置业甚至第三次置业他们需要什么？•他们一般已经有房有车，不再是为了生存而生活，而是着眼于对目前生活的改善，为未来做打算•不仅关心事业的进一步稳固发展，更加关心自己和家人的身心健康，认为健康是享受已拥有的一切，追求将拥有的一切的基础•讲排场讲面子，房子不仅是栖居的所在，更是一种身份和地位的体现，必须和自己的地位相匹配买房对他们来说不只是购买一套房子，而是一种全方位的“投资”：对生活的投资，对健康的投资，对事业的投资，对家庭的投资，对未来的投资等南奥能提供什么？超大户型设计，超豪华装修；环高尔夫球场而建，前有高尔夫景观，后有原始生态林以高尔夫为主的完善的社区运动设施；健康的居住环境和成熟的生活配套；地处广州未来居住中心的中心，交通便捷大众运动健康的奥林匹克社区文化；生活就象高尔夫的生活方式社区文化生活方式南奥悉尼组团我们出售的不仅只有悉尼组团本身，还有南奥社区整体和运动健康的生活方式南奥高尔夫对中产阶级意味着什么？如果t他们希望开阔自己的视野他们希望与人生经验丰富的人近距离交流面对人生、事业的挑战，高尔夫为什么会让人变得从容他们希望体验他们所向往的、成功以后的另外一种生活形态他们需要学习高尔夫的哲学/生活态度如果他住在南奥，他会经常接触到真正的高尔夫爱好者南奥高尔夫对中产阶级意味着什么？如果他已经对高尔夫感到好奇他想对它了解更多它的游戏规则、它的技术、它的语言它到底有什么意义、乐趣他需要简单、直接而全面的指导如果他住在南奥，在家门口你就可以体验这一切南奥高尔夫对中产阶级意味着什么？未来的某一天，他可能会开始打高尔夫当事业逐步进入正轨当休闲不再是奢侈品当他身边的朋友开始交流高尔夫的乐趣当他期望一种不太受年龄、体能限制的运动他需要懂高尔夫如果他住在南奥，他可以现在就开始为此准备南奥高尔夫对中产阶级意味着什么？如果他已经尝试过真正的高尔夫他总是觉得有几球打得好，有几球却留下遗憾最遗憾的是在朋友面前失手的关键一杆他没有足够的练习时间和空间他希望经常联系高尔夫如果他住在南奥，高尔夫练习变得更便捷、更频繁怎样才能吸引中产阶层购买？•提升南奥形象，使之和中产阶层的身份地位相符合•营造南奥的声势和公信力，增强潜在业主的购买信心•和中产阶层贴心交流，激发他们对高尔夫高尚生活方式的向往和对悉尼一区产品的认同，并切实感受到在南奥购房的物超所值我们的阶段传播主题尊贵生活怎能没有高尔夫？在这里购房，是你一生中最得意的投资!——结合产品特点和中产阶层的需求特点，得出我们的传播主题我们的演绎方向在这里购房，是你一生中最得意的……金融投资身份投资生活投资教育投资亚洲最大的高尔夫景观公园，广州唯一地铁上盖的高尔夫球场，物超所值的产品价格，良好的升值保值前景高尔夫运动生活，既能满足中产阶层彰显身份的需要、又提供了一个商务交际的平台以高尔夫球场为主的完善的社区运动设施，可以随时运动，在这里越住越健康超大住房面积，室内装修豪华高档，外立面富有新意，让人住的舒服、有面子成熟的生活教育资源配套，为孩子的成长成材提供了一个良好的社区环境健康投资我们的推广传播策略项目推广的总体思路•借时事热点造势•压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手•从尊贵居住感受和投资的获利性着手，让人们感受到南奥高尔夫生活的诱惑力和购买南奥的物超所值•大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合推广传播三阶段9月8月10月11月拦截雅居乐物超所值+尊贵的居住感受南奥“健康全能运动会”第一阶段：借势引流第二阶段：造势蓄水第三阶段：高潮放闸第一阶段：借势引流—拦截雅居乐•传播主题：不到南奥不落定•时间安排：8月12日-8月底•传播目的：阻击广州雅居乐8月12日的开盘活动，拦截客流；吸引关注，借广州雅居乐开盘之势壮大自己声势•目标对象：前往雅居乐等华南板快楼盘看楼的潜在业主，社会公众传播内容与传播工具的整合运用•户外–不看南奥不落定——尊贵生活怎能没有高尔夫•说明–从洛溪大桥/广州大桥南往各楼盘尤其是广州雅居乐的公路边设立户外广告–提醒在购楼拍板前不到南奥去看一下，有可能会一落定金就遗憾无穷，吸引他们前往南奥看楼–以“不看南奥不落订”来哗众，吸引看楼者眼球；以“尊贵生活怎能没有高尔夫”来取宠，延续南奥宣传的一贯风格传播内容与传播工具的整合运用•报纸–不看南奥不落定——尊贵生活怎能没有高尔夫（附带讲述购楼决策的重要性，并对南奥的精华优势进行列举，提醒关注）•说明–结合南奥现有单位目标群体身处中产阶层的特点，讲述购楼是与健康、事业、家庭等密切相关，事关一生幸福的全方位投资。需要慎重决策并提醒他们关注南奥–列举的优点一定要是南奥最典型、最有竞争力的优点，防止因优点吸引力不足反而导致负面的效果第二阶段：造势蓄水——物超所值+尊贵的居住感受•传播主题：尊贵生活怎能没有高尔夫？•时间安排：9月初-1/10黄金周•传播目的：从高尔夫生活社区的稀缺性和南奥社区的物美价廉和尊贵居住感受着眼，展示南奥的物超所值与尊贵性，吸引消费者眼球并营造市场轰动。•目标对象：中产阶层潜在业主传播内容与传播工具的整合运用•报纸——展示南奥的尊贵性与物超所值–高尔夫是尊贵生活方式的象征，是成功者与成功者的共同语言，以尊贵生活方式与南奥的超值价格对比，体现南奥高尔夫社区的尊贵性与物超所值–可引入权威数据，以世界各地高尔夫社区的稀缺性与南奥的超值价格对比，强调“唯一市区永久高尔夫社区”的稀缺性和绝对珍贵传播内容与传播工具的整合运用•电视促销广告–可展示南奥成熟社区的方方面面，以邓亚萍、何振梁、国际奥委会委员等对南奥的高度评价为穿插。•电视形象广告–与报纸广告相呼应，以世界各地高尔夫的稀缺性、高贵性突显南奥高尔夫的尊贵与物超所值–针对中产阶层进行诉求，要求风格简洁硬朗、冲击力大。第三阶段：高潮泄闸—南奥“健康全能运动会”•传播主题：南奥“健康全能运动会”•借势对象：亚运会（9月29日-10月14日）•日期安排：9月22日-10月15日•传播目的：借亚运会炒做南奥；营造售楼现场气氛，吸引人气；利用亚运会的运动精神来体现南奥的奥林匹克社区理念和运动健康生活方式；•目标对象：奥园业主、潜在业主、社会大众南奥“健康全能运动会”三部曲9月22日9月29日10月7日10月15日铺垫期高潮期持续期南奥“健康全能运动会”—铺垫期•传播主题：与亚运冠军一起夺冠•日期安排：9月22日-9月29日•传播目的：借亚运会之势为即将召开的南奥“健康全能运动会”造势；宣传南奥的奥林匹克社区理念和运动健康生活方式•传播方向：投身工作，是为了事业上的“赢”，投资运动，为了健康上的“赢”。我们不仅要追求事业上的“赢”，同样不能忽略健康上的“赢”，因为健康才是追求和享受成功的基础。因此我们没有理由不选择一种运动健康的生活方式。到南奥来，让我们与亚运会冠军一起夺冠，享受事业和健康的“双赢”传播内容与传播工具的整合运用•报纸——告知系列–事业赢、健康赢才是真的赢，与亚运冠军一起夺冠，南奥即将举办“健康全能运动会”–“投资”运动健康，享受成功现在和未来，与亚运冠军一起夺冠，南奥即将举办“健康全能运动会”•报纸——特约金牌榜–以报花的形式在相关报刊公布亚运会金牌榜•软文南奥“健康全能运动会”—高潮期•传播主题：南奥“健康全能运动会”每日追踪•日期安排：9月30日-10月7日•传播目的：配合“健康全能运动会”的开展，推动市场影响和吸引现场人气；让消费者全面领略南奥运动健康生活的魅力，促使其购楼传播内容与传播工具的整合运用•现场活动——南奥“健康全能运动会”–开幕式/闭幕式–结合南奥具备的运动设施设置比赛项目，单项比赛优胜者将得到礼品若干，在国庆七天内得分最高的前两名各奖别墅/洋房一套•报纸——特约金牌榜–以报花形式刊登“亚运之星”和“健康全能之星”特约金牌榜–关注“健康全能运动会”的冠亚军争夺过程•软文–社区小亚运，领跑健康投资新概念南奥“健康全能运动会”——持续期•传播主题：祝贺亚运健儿，祝贺南奥新业主•时间安排：10月8日-10月15日•传播目的：保持一定暴光率，维持南奥持续热销的印象；有始有终，持续关注亚运会全过程传播内容与传播工具的整合运用•报纸——特约金牌榜–以报花的形式赞助刊登亚运会10月8日-15日的金牌榜•报纸——结束篇–祝贺亚运健儿取得良好成绩，祝贺南奥新业主做出了正确的“投资”选择谢谢