时代呼唤绿色广告

1时代呼唤绿色广告殷娟娟（宜春学院，江西省宜春市，336000）摘要：随着经济的繁荣，上世纪80年代初起步的中国大陆广告业跃上了快速行驶的轨道。经过近30年的发展，我国广告经营额增加了1000多倍。然而，在高速发展的背后我们也看到了层出不穷的广告危机，由虚假广告、文化冲突、代言人行为不当、高频率刊播的恶俗广告、媒体公信力下降和管理部门监管能力等原因引起的广告公关危机困扰着中国广告业。本文对引发广告公关危机的原因和危害进行了分析，提出了社会营销环境下的绿色广告理念，试图探索一条广告良性发展的路径。关键词：广告；公关危机；绿色广告Abstracts:Withtheprosperousoftheeconomy,theadvertizinginMainlandChinawhichstartfromthe80shasgotarapidgrowth.Afternearly30yearsofdevelopment,China’sadvertisingindustryturnoverhasincreasedby1000times.However,variousadvertisingpublicitycrisescausedbyfalseadvertisements,culturalconflict,spokespersons’misconduct,badtasteadvertisementsbroadcastedwithahighfrequency,declineofpubliccredibilityofmediaandineffectivesupervisionbymanagementauthoritiesarepesteringChina’sadvertisingindustry.Thisarticlemadeanalysestothereasonsandharmswhichinitiatedthecrisisofthepublicrelationsoftheadvertisement,proposedtheideaofgreenadvertisementinthesocialmarketingenvironment,andattemptedtoexploreansoundprogressforthedevelopmentoftheadvertisement.Keywords:AdvertisementCrisesofpublicrelationsGreenadvertisement中国改革开放至今已经30年，随着经济的繁荣中国有史以来最具购买力的消费市场已经成型，为中国广告业的发展成熟提供了赖以生存的强大母体。中国大陆的广告业从80年代初起步，跃上了快速行驶的轨道。1981年，我国全年广告经营额1.18亿元，至2003年经营额已达1078亿元，2007年又上升至1741亿元。经过20多年的发展，我国广告经营额增加1000多倍。在高速发展的背后我们也看到了层出不穷的广告危机，从丰田霸道车广告到西班牙《国家报》刊登的雪铁龙侮辱中国领袖的广告、从欧典地板广告到郭德纲代言的“藏密排油”减肥茶广告、从蒋文丽的“儿子想娶妈妈”广告风波到白大夫的“儿嫌母丑”广告、从脑白金送礼广告到恒源祥生肖广告……“辱华广告”、“虚假广告”、“乱伦广告”、“恶俗广2告”等词汇把广告推到了信息大潮的风尖浪口。2008年是中国乳业的滑铁卢，当人们在拷问企业家的良心的同时也在拷问广告的道德，是谁让“强壮中国人的”牛奶广告激起消费者的购买激情的，广告主？广告公司？媒体？代言人？在被三聚氰氨残害的生命面前企业家在反思，广告，作为企业产品的吹鼓手也应该到了反省的时刻。英国小说家诺曼·道格拉斯（NormanDouglas）说：“通过广告你可以发现一个国家的理想。”可是我们通过广告看到了什么呢？一个著名的社会学家对《现代广告》说，“我对广告厌恶到连批判都做一次就够了”。是什么原因让那些“大嘴巴”的社会学家，对广告连批判的热情都没有了呢？我们认为，除了社会学家个人的立场因素外，这里面暴露的信息和那种极端的反感情绪，是值得深思的。1广告的高速增长丝毫不能掩盖中国广告业日渐暴露的危机，不仅有道德危机，还有位置危机，更重要的是发展危机。一、引发广告公关危机的原因1、虚假广告虚假广告是指广告主、广告经营者和广告发布者为牟取非法利益而在广告中采用欺诈性的手段,对商品或服务的主要内容作不真实的或引人误解的表示,导致或足以导致消费者对其产生高期望值从而作出错误判断的广告。虚假广告是对消费者伤害最大的广告，近几年来“忽悠广告”事件频发，与国人开国际玩笑的欧典地板，凭借其伪造的德国身份，利用消费者崇洋心理硬是把地板价格炒到了2008元／平方米的天价。在牙膏、口香糖广告中频频露脸实施“权威认证”的“全国牙防组”，居然是缺乏法定认证资格、两个人两张桌子拼凑出来的，他们一手拿赞助，一手搞认证，忽悠了全国亿万民众十几年。明星葛优以一句“合作造林首选亿霖”广告语使亿霖木业集团有限责任公司广为人知的，这个公司制造了北京有史以来最大的传销案件。”受到“亿霖木业”广告宣传的诱惑之后，全国共有2万余人缴纳了购买林地款。从2004年起的两年多时间内，该集团的非法经营额达到16亿元。这些年来靠广告传播名声鹊起的蒙牛乳业，号称“每天一杯奶，强壮中国人”。蒙牛集团的老总牛根生的“财聚人散，人聚财散”的理念不仅让他网罗了大批忠诚的员工，也赢得了大批消费者对其产品的信任，人们觉得这位讲义气有人格魅力的企业领袖做的产品是绝对可信的，可是三聚氰氨把消费者的信任彻底击毁。他们感觉到商家不可信，权威不可信，自己崇拜的明星和企业家也不可信，他们不得不悲哀的感叹：我们还能相信什么品牌？广告的信任危机就是这样产生的！2、文化冲突1重新定位中国广告业全球经济一体化不仅为广告带来了施展的舞台，也带来了文化的冲突。广告跨国传播中的文化冲突常常激起舆论的阵阵波澜。日本的丰田公司曾在《汽车之友》的杂志上刊登过“丰田霸道”的广告的“霸道，你不得不尊敬”，要中国象征着尊严的狮子向曾经给我们这个民族带来灾难的国度的汽车俯首？这是中国人的感情不能接受的，中国网民在网上发出了愤怒的吼声。麦当劳一则广告让一名中国男子为麦当牢下跪，很多人认为“为了折扣让中国人跪麦当劳简直是莫大的侮辱”。2类似的广告事件还有耐克的“恐龙斗室”、“立邦漆滑倒中国龙”事件。近年来，许多跨国公司在进入中国市场时，都试图推行本土化的策略和营销方案，期望能得到中国消费者的认同，实现利益最大化。但是我们看到，跨国公司在中国的宣传已经出现了不止一次的失误，而且往往是一些国际知名品牌的宣传失误。在这些失误的宣传策略中，我们不难看到，策划者为了融入中国市场，在广告中引入了一些中国元素，运用了一些幽默，其目的不外乎是希望得到中国消费者的认同，但是结果却是完全相反的。他们对中国元素的运用，缺乏对中国文化和中国受众民族心理的真正理解，他们所谓的幽默在中国人眼里变成了戏弄和侮辱，结果可想而知。同时，也不排除这类广告想通过打文化擦边球来挑逗消费者的情绪，以达到扩大知名度的目的。3、代言人行为不当如果说葛优和郭德纲是虚假广告的马前卒的话，那么明星的品行不端或其他不可控突发事件则是使广告翻船的暗礁。有人说，现在是一个偶像的时代。很多人有强烈的偶像崇拜的心理。尤其是青少年，在他们心中总是有那么一位或几位名人偶像，让其痴迷。他们不但喜欢明星偶像的一言一行、一举一动、穿着打扮，而且，很多时候偶像还能成为他们购物和消费的意见领袖。于是，明星们纷纷登上了广告的舞台，向其FANS（“迷”）推荐某个品牌或服务，将“迷”对其的喜爱、崇拜和尊敬转化为购买力和消费行为。3爱屋及乌，但一旦他们的偶像明星爆出品行不端，或是恶性绯闻，或是遇上了他们不可想象的失误必将连带着影响品牌。所谓城门失火，殃及池鱼就是这个道理。张柏芝“艳照门”事件暴露后，其代言的电视广告遭到网友极端的恶搞，同时也遭到受众的抵制。许多观众认为不雅照已经影响了张柏芝的声誉，明星作为社会公众人物，其一言一行又有导向作用，为避免给青少年和社会造成不良影响，该广告应该停播。商家迫于舆论的压力和维护品牌的美誉度不得不撤换广告。在明星不可控突发事件上，“刘翔退赛”暴露了体育明星的品牌传播风险，智威汤逊2《麦当劳广告创意分析—广告创意的民族文化观》刘潆檑莫梅锋：《论明星广告的作用机制》载《新闻天地》2007年第5期4的北亚首席执行长唐锐涛表示，刘翔退赛给那些在他身上投资的品牌造成了“大问题”。那些只准备了刘翔输了或赢了的广告说辞的广告主或广告商们，万万没想到刘翔会撕掉腿上的比赛号码退出比赛。这种情况让企业陷入了两难境地，撤掉广告被消费者视为唯利是图，不撤广告，刘翔的表现与广告表现又不吻合。VISA广告的“刷新梦想，12秒88”和伊利“有我中国强”这两条刘翔代言的广告在刘翔退赛后就无法面对受众了。最后这些押宝刘翔的商家只有通过危机公关一方面对刘翔表示理解和支持，另一方面撤换刘翔广告无奈收场。4、高频率刊播的恶俗广告除虚假广告以外消费者最深恶痛绝的可能就是被消费者痛斥为“弱智又强悍”的恶俗广告，恶俗是指某种虚假、粗陋、毫无智慧、没有才气、空洞而令人生厌的东西。恶俗广告可以归结为伪饰、粗糙，缺乏创意和内涵，矫揉造作的广告现象。如果说脑白金的扭屁股送礼广告是恶俗广告的典型代表的话，那么恒源祥12生肖广告就是把恶俗广告进行到底的“广告暴力”。在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，将中国12个生肖轮番念过，简单的语调重复了12次。恒源祥广告在2008年元宵节期间“集中轰炸41次”，最后一轮“集中轰炸”，观众平均每30到40分钟就会遭遇一次。这则广告被消费者认为极端恶俗，比脑白金和黄金搭档的广告还要考验观众的忍耐力。有人说这是用强硬灌输式的广告来强奸数亿观众的视听觉。广告一经播出，观众揭竿而起，网上恶评如潮。5、广告价值观违背论伦理，挑战受众底线挑战传统是很多广告创意人表现品牌个性、倡导新的生活方式和与众不同的价值观的常用手法，这种方法运用得好能激起受众的高度认同，产生品牌好感，促进销售。意大利休闲服饰品牌贝纳通的广告就是以离经叛道的方式关注人性、种族、战争等社会问题，在争议中贝纳通的品牌主张和价值观不断得到社会的接受而名扬天下。但是挑战传统如果触犯了消费者伦理底线，就会在web2.0技术下的网络世界里被打进品牌黑名单。我们看到对中国“儿不嫌母丑”的传统美德挑战的失败，“有斑的妈妈难看了”的白大夫广告被某网站列入“最恶心广告排行榜”。这个广告伤害了大部分生过孩子后都会长斑的母亲们，有个母亲就说：我发誓要告诉所有的妈妈不买那个牌子的化妆品！2006年央视播出蒋雯丽出演的儿子长大了要娶妈妈的广告在社会上引起了酣然大波，这则广告以漂亮作为儿子选妻的标准，只要漂亮可以不管老去的爸爸娶母亲为妻，这种价值观念的广告一播出，就遭到了广大网友的强烈抵制，不少网友指出蒋雯丽的这条化妆品广告有乱伦嫌疑，一时间“炮轰蒋雯丽”、“请停播这5个广告”等帖子见诸网络，引起了非常激烈的争论。最后央视6套迫于舆论的压力不得不停播这个广告。这则广告突破了社会道德底线，对青少年的成长具有不良的诱导作用，也给企业的产品带来形象危机。6、性暗示广告一些地方广播电视播出机构，片面追求经济利益，违规播放广告。大量播放内容虚假、格调低俗的医疗、药品、性保健品广告、内衣等各类性暗示广告。以丰胸、健身、美容为主的电视直销广告，以准色情片的开放直度，肆无忌惮地污染着广大电视观众的眼睛。许多网游广告的性暗示之露骨程度，已经近乎诲淫诲盗，更可怕的是，广告面对的主要人群是广大青少年。带有性暗