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杂志营销思路的探讨By瘦马《男人装》与《罗博报告》之实践汇报Contents《男人装》营销面临的问题1《男人装》营销实践与反思2《罗博报告》营销面临的问题3《罗博报告》营销实践与反思4《男人装》锐度与柔度的太极《男人装》营销面临的问题营销面临的问题目标市场的年轻群体增加，而该群体的价值观难以把握时尚类杂志的新闻性弱始终成为聚合市场的障碍构成影响力因素的分散同业竞争造成营销成本居高不下《男人装》营销面临的问题1构成影响力因素的分散流媒体势力的扩张（视频传播的一夜现象：胡紫微事情、Myspace女白领事情等等；博客、播客、楼宇媒体等的壮大）；人群价值观的多极化：人群的标签化（分层）明显，各自热衷的对象很难趋同；08年社会局势的变动加速了热点的散乱（油价、地震、政局、金融危机等）；媒体与受众互动关系发生变化：过去，主流媒体承担制造偶像的任务，受众看中主流媒体的意志，如今受众本身逐渐成为偶像的制造者和消费者（李宇春）并在制造中获得狂欢的快感。《男人装》营销面临的问题2同业竞争造成营销成本居高不下国际媒体中文版巨资营销的成功，打破了“步步为营”的营销模式；渠道成为必争之地：渠道成本增高、渠道的意义得到进一步彰显（渠道仍然是杂志最关键的战场）；广告商开始从关注杂志的市场投入到据此形成对杂志品牌的重要态度，这一状况迫使杂志有时以高投入增加曝光度从而获取客户的好感；读者的口味变得挑剔，国人追求实惠的心理迫使杂志的制作成本增高（加厚、外包装等）。《男人装》营销面临的问题3时尚类杂志新闻性弱的固有特点成为聚合市场人气的障碍时尚杂志的新闻性弱，不容易造成社会强力而持续的关注度；从消费品种上看，时尚杂志容易成为可有可无的消费品，长期购买成为问题；时尚杂志在国泰民安时期容易成为主流消费品，而在复杂社会形势中会被边缘化（金融危机中，人们对电视和网络新闻的关注度更高）。《男人装》营销面临的问题4目标市场的年轻群体增加，而该群体的价值观难以把握GLAMOUR：23COSMOPOLITAN：27VOGUE：28（资料：mediacircus）英国时尚杂志读者综合平均年龄为27；国内读者更小，却拥有独立意见（尽管不成熟）。《男人装》营销实践与反思1思路1实践《男人装》读者广泛，可利用社会热点、借助网络渠道扩大影响力和杂志销售。优点：传播快、成本低；缺点：反馈不易把控；5月纪念刊，制作“奥运圣火征途”封面故事，网络预热奥运；8月号专题“老人智慧”(谷歌搜索条高达12.1万）；8月献给男人节的封面:周迅徐克演绎“女人不坏”（该封面荣获2008年欧莱雅风尚媒体摄影大奖），网上争议大。《男人装》营销实践与反思15月纪念刊奥运圣火征途封面故事8月刊专题“老人智慧”8月刊封面女人不坏《男人装》营销实践与反思2思路2实践纯粹的男性消费视角（封面的突围与个性张扬）使《男人装》常常成为舆论的焦点、读者群的话题。优点：资源容易集中（如：很多女性选美评选总是第一时间找本刊合作）缺点：容易引起合作客户的警惕，担心杂志品牌受到损伤；网上关于本刊所隐含的男权与女权的争论；主流媒体关于本刊所秉持的价值观的分析；《纽约时报》的评述：“《男人装》开放了中国民间的隐私权”。《男人装》营销实践与反思2《男人装》营销实践与反思2《男人装》参与主办中国首届环保形象大使选拔赛（重庆卫视播出决赛）《男人装》营销实践与反思2《男人装》协办“洁婷2008星姐选举”湖北电视台综合频道、湖南电视台娱乐频道、河南电视台民生频道三家联合主办《男人装》营销实践与反思3思路3实践制造有利的舆论平台，为杂志的营销铺平道路。优点：受众带入感强；缺点：时间成本高；举办“中国式性感”艺术展，激发大众在全社会范围内进行一次开放、自由、多元化的讨论。《男人装》营销实践与反思3《男人装》举办“中国式性感”艺术展《男人装》营销实践与反思4思路4实践把握社会的精神脉络，增强杂志的渗透力。具体：经济形势恶化，人们在年底需要某个渠道的释放，电影作为花费少的文化产品容易受到青睐。初步判断：08年电影市场一定火爆。优点：借助热点，杂志推广成本相对低、传播容易；缺点：杂志在分类庞杂的映前广告的识别性容易被模糊。12月11～24日在北京包括星美国际影城、搜秀等八家影院59个影厅进行了放映前15秒的广告投放，覆盖电影《梅兰芳》《叶问》《女人不坏》等。《男人装》营销实践与反思5思路5实践借助外力，巧妙传播优点：成本极低，容易操作，动用的资源少；缺点：主控性弱，自身品牌的重点不突出与宝马中国、《中国日报》等10月份在中国红街合作“啤酒节”。《罗博报告》谱写富人消费史《罗博报告》营销面临的问题国内所出台的政策多在抑制奢侈品的消费；富人成为社会敏感问题；读者阅读习惯的培养需要时间；传播方式的两难：低调的内质与杂志的市场化需要之间的矛盾；《罗博报告》营销实践与反思1思路1实践发行方式设定读者门槛与顶级会所及私人银行合作50%全国顶级俱乐部国内外各大银行大客户部、私人银行尊荣邀请订阅读者间相互引荐20%零售渠道20%特殊渠道10%航机头等舱及商务舱，五星级酒店的总统套房及商务套房、奢侈品专卖店、高档餐厅、公寓等私人飞机：金鹿公务客机、庞巴迪公务机等酒店套房：上海波特曼丽嘉酒店、北京柏悦酒店/ParkHyattBeijing等高档汽车展厅和4S店：劳斯莱斯、迈巴赫、保时捷等别墅：王府花园、北京玫瑰园、财富公馆贡院六号等高尔夫俱乐部：汤臣高尔夫、旭宝高尔夫、佘山国际高尔夫等各国商会：美国商会、奥地利商会、爱尔兰商会等各国驻上海总领事馆：美国、英国、法国、德国等航空公司办事处：维珍航空、美联航、全日空、韩亚航空等奢侈品精品专卖店：HarryWinston、Bang&Olufsen、IWC等机场贵宾室:首都机场，虹桥机场，白云机场，宝安机场《罗博报告》发行回顾—展示渠道富春山居度假村美洲会俱乐部万国表专卖店《罗博报告》营销实践与反思2思路2实践活动方式确立读者质量“罗博家宴”是本刊活动最主要的形势。内容：以罗博私享家的私人府邸为活动场所，邀请那些对生活投入无限激情，充满美好向往的私享家，在罗博报告的引领下，品味极致的私享生活。内容：诗意私享醉酒音符地点：张宝全先生私人宅邸时间：2008年5月30日嘉宾：叶明钦、王保钢、鄂俊宇、侯尊中等15位罗博私享家《罗博报告》《罗博报告》在张保全先生家中举办的家宴。本刊为嘉宾提供了正宗的意大利美食及纯正的意大利红酒，得到了在场美食专家与红酒收藏家的认可。《罗博报告》细节决定品质餐桌美食水牌餐单张宝全私家宅邸布置《罗博报告》营销实践与反思3思路3实践内文用纸、封面的特质与外包装物料的采用赋予杂志独特的气质，增加了识别性。从07年12月份开始，《罗博报告》联袂国内著名艺术家参与每期封面的创作，此举开创了中国杂志封面的新纪元，从纯粹的纸质“封面”到“艺术品”，《罗博报告》试图超越普通意义上的奢侈之义。《罗博报告》营销实践与反思3参与封面创作的艺术家：丁乙、周春芽、张小涛、麦拉考曼、王斐等《罗博报告》营销实践与反思4思路4实践与品牌联手私享家活动，拓展杂志品牌，扩大交际群体。时间：2008年10月8日地点：深圳万科兰乔圣菲会所主题：名门之家私享盛宴嘉宾：林震宇、温育清、周瑛琦等30位罗博私享家《罗博报告》营销实践与反思5思路5实践借助读者传播杂志品牌分析：富人是社会文明进程的决定因素，也是当代社会价值观的重要体现（意见领袖），同时也是最具价值的流动媒体。时间：2008年5月23~26日主题：《罗博报告》联手中国富豪赴灾区拍摄平面公益广告具体：集结中坤集团董事长黄怒波、著名艺术家何多苓先生、成都红旗连锁董事长曹世如女士等亲赴四川地震灾区拍摄平面公益广告，呼吁更广泛的社会援助。《罗博报告》《罗博报告》公益广告