春晚植入广告的是与非

小组成员：######春晚植入广告的是与非研究内容•什么是植入广告（对植入广告的大致了解）？•2010春晚的植入广告形式•公众褒贬不一的分歧焦点•我们小组的观点介绍•植入广告，就是通过一些在大众中播放或者被大众阅读的电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等等载体中，以节目或作品的某个内容涉及到被传播的对象，所形成的广告效果，为植入广告。植入广告通过隐形的办法来对品牌产品进行传播，往往真有其独特的效果。•电影作品，《变形金刚》中，有众多通用汽车、雪佛兰汽车、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等产品出现，这些产品无论从外观和使用功能上，都得到了充分的展示。而当中的角色一句“可以用eBay支付”，就使得这个网站的功能让观众记忆心中。据了解，真人版《变形金刚》中有3个广告是通用汽车，网站和诺基亚手机，它们分别在整部电影中亮相30多次，7次和5次。真人版《变形金刚》在植入电影的广告收入方面，就高达4000多万美元。•当年电视剧《大宅门》的热潮成就了人们对阿胶的认识，东阿阿胶立即将“白二奶”斯琴高娃与“七爷”陈宝国请至帐下做代言。而《大清药王》对同仁堂的宣传，《岭南药侠》对王老吉故事的挖掘，都是植入广告中的典范。效果级别•企业可以借鉴银幕智慧传媒的效果评估体系，分为三种效果级别来操作。•B级植入：将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具，或将含有企业品牌信息的广告牌等安排到场景中并聚焦体现。品牌与情节、人物性格、剧情发展关联性不大，品牌到达率低于一般硬性的广告形式。•A级植入：为剧中人物设计情节，演示产品的用途，或在人物对白中提及品牌/产品/服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。产品与情节、人物性格、剧情发展有一定的关联性，品牌到达率已不亚于一般硬性广告。•A+级植入：产品与剧情及主角特征(性格、身份、日常事务)巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其品牌到达率将较多地超过一般硬性的广告形式。•确定效果级别，再结合娱乐整合传播的其他几个关键因素包括品牌曝光时长、影片受众数量，就可以较为清晰明确地计算媒体价值了。植入广告的前景•植入广告的效果，业界也都有了普遍的认识。正因为如此，所以众多具有前瞻眼光的企业，纷纷想办法应用植入广告。例如2005年，福特公司就在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。现状，诺基亚、摩托罗拉、可口可乐、百事可乐等国际品牌，也都不断地使用植入广告的形式来推广品牌。根据央视—索福瑞媒介研究公司的报告，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植入式广告的整合营销不但影响着电视节目的新发展也必将影响药品大传播的方向。•但是，可以说，综艺娱乐节目中的植入式广告，仅仅是其中一部分，全国众多的主流电视台所拍摄的电视剧，都逐渐出现大量的植入广告。而可以预见的是，在未来的一段时间，植入广告将获得巨大的发展前景，主要有几点推动：一是影视剧组、网络游戏及活动推广机构等方面的推动。二是知名企业品牌的推动。三是广告公司的推动。春晚植入广告•虎年春晚圆满落幕，亿万观众免不了又对春晚节目进行一番评点。从今天各媒体报道和网民的留言看，观众议论最多、最不满意的，就是春晚节目过多植入广告。而在加了植入广告的小品中，又以赵本山的《捐助》最为赤裸裸，最让观众反感。•在小品《捐助》中，赵本山、小沈阳反复强调某网站视频“全球直播”，这已经是赵本山连续第二年在春晚小品中做类似广告了。小品中的道具也成了广告工具，某品牌的酒被拎上舞台，摆在显眼位置，而赵本山甚至在台词中加入了该酒，多少钱一瓶。这种毫无艺术感的植入广告，赤裸裸地利用春晚的平台和高收视率宣传产品，完全不理会观众感受。•春晚的发展离不开广告。正是有广告商的倾情加盟才使得春晚主办方获得了大量资金，有能力打造更多的精品节目，提升春晚的整体质量。但加广告也要有个限度，不能过度。如果广告过多，连不该加广告的地方也加广告，那春晚就不再是以服务全国观众为己任，而是以赚钱为第一目标了，这样就是本末倒置了。春晚广告植入清单曝光•中新网2010年3月2日电近日网络上曝光了一张“央视虎年春晚广告植入清单”，里面清晰写明，刘谦的近景魔术将使用某饮料作为道具，赵本山的小品节目中，带有企业LOGO的某酒礼盒也会作为道具，两者都需给予镜头展示，再次引发网友的抨击。虽然今年央视春晚收入颇丰，达到6.5亿元，不过由于广告植入太明显，外界批评声音很大，甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告”。•近日网络上曝光的一张题为“春晚中需要给镜头的广告形式”清单上共列出九条广告植入条目，包括饮用水、化妆镜、服饰、相机、酒等，外界十分关注的刘谦魔术、赵本山小品《捐助》、郭达蔡明的小品都有涉及。•清单上写明，刘谦近景魔术节目中，使用某果汁作为道具，给予镜头展示。赵本山演出的小品节目中，带有企业LOGO的某酒礼盒作为道具使用，给予镜头展示。•清单最后还注明：这些广告都已签订广告合同。公众的分歧焦点•不过春晚总导演金越2月14日做客某网站表示，央视做广告经过严格控制，前提是不能伤害节目。“有些剧情的植入也很正常。”有主持人问，广告植入是导演组的想法还是各个小品的想法，金越没有正面回应，他说，网友在春晚里比较细心去发现会不会植入一些广告，实际就忽略这个节目内容。•金越认为今年的节目中广告植入不是很多，植入很自然，没有什么生硬东西在里面。•2月24日的《新闻晚报》发表文章对这位总导演的说法提出质疑，文章说，一个连孩子上学都供不起的家庭，会拿出上千块钱买白酒感谢捐款人吗？敢情赵本山捐了三万块钱的款，还能拿到一千块钱的回扣？另一话题人物刘谦，喝一口果汁，居然还报出品牌名，跟他的魔术丝毫不搭。如果这种植入都能称得上“比较自然”，春晚的尺度还真不是一般的宽。•据媒体报道，2月15日，不少网友反映中央电视台官方网站间歇性无法登录，主页变成了一欧美女子照片，并持续至20时20分钟才被完全修复。许多网友将这一事件与前天播出的春晚联系在一起，认为这是黑客对央视在晚会中过多地植入广告的行为发泄不满。•近日，央视又传出消息，央视广告部主任夏洪波已经辞职。这立即引起了外界的猜测，他辞职的原因有可能与央视春晚广告植入备受争议有关。•2010虎年春晚结束已有两个多月了，但其引起的对植入式广告的争议远未停止。前些天的全国两会上代表委员们还在热议，建议相关部门制定广告植入的相关规范政策。作家郑渊洁上周末更在媒体上炮轰，“春晚是国家和人民团拜的场所，打春节团拜歪主意的商家，消费者务必要敬而远之。”他还声称，自己从现在起不使用虎年春晚中植入广告的所有商品。•然而，就在春晚的“广告门”还在外界的一片质疑声中时，央视广告部副主任陈荣勇前晚接受记者专访时表态，“明年春晚不但要植入广告，更要‘发扬光大’。植入式广告不是中国的专利，其实国外也有；国内是从冯小刚电影开始的。我们应该看到，它只是一种广告。”他随后表示，春晚之所以会植入广告，是因为广告主对其有需求，“有市场需求才会有这样的行为，所以它的存在也是合理的”。春晚之歌——笑广告另一种声音•首先说央视春晚植入性广告为什么多？从本质上说，那是因为春晚的影响大。在影视作品中植入广告，已经成为一种趋势，影响大的影视作品如央视春晚当然植入的广告也多。央视是公共电视台，但不是公益电视台，央视春晚也不是公益晚会，让央视白出钱办晚会没有回报，那才不正常。•另外，植入性广告不都是硬性植入，比如赵本山的小品《捐助》里关于某输入法的广告(大意是赵本山说王小利出来了，自己在后边牵个绳子也出来了)，就和作品结合得非常好。•抛开对春晚的这种抱怨与不满不谈，既然广告是生活中不可或缺的一部分，春晚也是在演绎生活，问题的关键是，广告出现在春晚节目里给人们带来什么危害了？笔者的观点是，在春晚节目中加入隐性广告的做法不该遭受过多的诟骂，隐性广告让表演更富有生活气息，更贴近生活。而且，广告是生活的“必需品”，植入广告宣传的产品也是人们所熟知的，只要隐性广告没有破坏节目的娱乐性基调和整体完整性即可。•可能观众对春晚节目的期望太高，“爱之深责之切”，在节目中植入了商业广告遭网友批判也不无道理，毕竟目的不纯的节目难以让人满意。其实从另一个角度来讲，或许也应该试着去理解隐性广告的植入，权当是春晚节目生活化的一种尝试吧，本来艺术就不能脱离生活，而且生活就是一种现实主义。小组观点总结•对于存在的受众争议，一般认为可能是随着人们逐年审美价值观的不断改善，人们对央视春晚的要求普遍提高，其已难以满足人们的审美需求，故而看到过多的广告植入会很窝心。另一方面，春晚是国家和人民团拜的场所，是为全国人民呈现的一场豪华视觉盛宴，它本身涵养除夕夜团圆喜庆和谐的文化氛围，在全国人民心目中是一场无比神圣的联欢晚会，这时候过多植入广告显然会引来炮轰。•在社会主义市场经济条件下，一切经济活动都必须遵循市场的价值规律，春晚市场也不例外。众所周知，除夕夜全国人民都会看春晚，这个时段在春晚中植入广告其宣传效益可想而知。正是因为众多广告主争先恐后高价收买春晚黄金时段，他们有强烈需求，所以春晚才会植入广告。要知道，春晚也有其自己的产业链条，没有每年大量的广告费收入，春晚如何支撑起这个为受众呈现视觉盛宴的大舞台。••由此，广告植入从市场价值规律角度讲合情合理。那么，如何让广告植入不再雷人这是一个亟待解决的核心问题。就像虎年春晚的植入式广告最大的诟病就是，植入方式太过生硬，不够艺术化，尤其是赵本山小品《捐助》中，寡妇带着某款价值不菲的国宴酒去感谢捐款人，这也太明目张胆，势必引起一片骂声。•植入式广告应该朝向规范操作、价格公正、服务完美等方向发展，在这方面我们可以借鉴欧盟对植入式广告的明确框架性规定。比如：不得影响媒体服务提供者的节目内容以及节目表的责任感与编辑独立，不得过度突出呈现商品，观众必须被明确告知节目中存在植入式广告等等。这样做可以使受众与植入式广告之间形成一个利益共同点，从而实现共赢。•如何让广告植入不再雷人，坚持艺术绝对不向商业妥协的根本前提，在不削弱艺术效果的原则下，让植入手法变得更加合理规范，更加完美无痕。•今年春晚的植入广告可能确实有一些细节设计的不够高明，比如刘谦广告词的生硬、赵本山小品中的密集或者不合逻辑等。但我们觉得这些是属于技术范畴的问题，可以在今后的发展中解决。有些植入广告其实是比较自然的，有的则比较含蓄，比如说郭达蔡明小品里卖土豆的情节据说是在为土豆网做广告，起初看时根本没想到，还是后来看网上评论才知道。据说网上有个火爆的帖子，就是号召大家一起在春晚中找广告，众多网民联合起来，把隐含在春晚中各个角落的广告挖掘出来了一大堆，然后群起而攻之。我觉得逻辑上就比较可笑了。一边大声怒骂这些广告，一边又把这些隐秘的各种广告都晒出来第二次广而告之，难道是生怕别人看不出来？怀疑这些人是广告商的托，也许他们正好中了别人的圈套。怒骂声中，无形地为这些商品做了二次宣传。THANKS小组成员：######