搜索
杂志媒体的广告经营作者为广告导报总编郑新安先生我对广告、公关、策划、营销都有过接触，写过这些方面的文章，还做过相关杂志的编辑。有人说我做的具体事情少，光说不练，是个评论家。实际上我主要是一个杂志编辑。以前我在《国际广告》——我国最好的一个广告杂志担任主编，不光编辑，编采写全都作。因为在这样一个位置，所以我对这个行业，特别是广告媒体，是比较熟悉的。现在另一家广告杂志——《广告导报》担任主编。这两本杂志属于同一种类型，按照现在对产品的评价就是“同质化”。当然在具体的细节上还是有一定的区别。今天和大家谈谈广告媒体的操作方式及相关的一些经营问题。一、广告杂志概览先说一下广告杂志。现在比较活跃且成形的，也有一定市场的广告杂志在我们国家大概有七、八种。如《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告导报》、《广告人》、《广告大观》等等。其它还有很多与广告行业相关的杂志，大概有四五十本。每个省的广告协会都会有一本这样的杂志。比如：《江苏广告》、《黑龙江广告》《四川广告》。每个省的工商局也有各自的相关杂志，主要是编发会议通知和工商局的一些文件，所以严格意义上不能叫做广告杂志。倒是一些广告公司办的内刊物，有一些很有专业水准，缺点是太关注公司内部的小事，没有大众视野，这也是他杂志定位决定的。刚才我说的那几种杂志，都是有相关内容的。主要是营销、品牌、公关、策划、创意这样的内容。之所以叫做广告杂志，是因为它们面向广告公司、营销公司、策划公司、品牌公司，面向各大企业的品牌总监、营销总监、销售经理；面向各杂志的总编、销售总经理、广告总经理。所以有些人听说我是广告杂志的主编。一来就问，你们都有什么客户啊？我就说我们的客户很庞杂。这样说，对方又会有误解，把我们理解成为一种dm广告杂志。其实是完全不同的，dm那还真是一种“广告”杂志，里面吃喝玩乐什么方面的广告都有，比如《目标广告》，还有姜昆办的一本《旺家购物》杂志，专门介绍酒楼、商场的商品销售信息，这样的纯广告性的杂志也有不少。我们和这样的广告杂志是完全不同的。还有一个不同的地方是，我们做的是这个行业，最核心的内容是教广告公司、营销公司和策划公司怎么做广告。所以很多广告公司的老总，第一看上我们杂志的地位和影响，第二看上的就是我们做的内容，这倒并不是因为我个人有多大的魅力，而这种专业杂志对广告公司的经营帮助。我过去也操作过广告公司，但都不太成功，现在看是缺乏创业精神。现在做广告杂志，他们的苦我都经历过，比较容易把握住他们的脉搏。广告公司的老总欣赏我们这本杂志就是因为我们的内容对他们的实际工作有很强的指导性。所以内容上的打造是我们的核心竞争力。广告杂志以内容吸引，更多的是靠广告发展。1、关于《国际广告》现在我就分析我们这本杂志是怎样赢得读者厚爱的。大家知道，广告公司是给别人做广告的，他们很少拿自己的钱来做宣传，都是拿别人的钱来做媒体包装、做形象宣传、做广告宣传、做公关策划。就产品企业来说，我们生产冰箱、服装等实质产品，生产我们能消费的东西的企业我称之为产品企业，但很少把生产广告的公司称为广告企业，现在很少提这样的概念。但上个星期，我们在国际饭店开过一个广告公司本土就提到了这个概念，那就是说，广告公司也是企业。为什么这样说呢？广告公司有二十多年的经营历史，最早就是一个老板带几个业务员去拉广告，这就是一个公司的基本结构了。老板自己也好，广告这个行业也好，这个产业，一年有近一千亿的市场规模，自己都没有把自己视作企业的意识，这是广告业的悲哀。经过20年的发展，一个广告公司的规模，从1、2个人，发展到100人、200人，人一多就遇到了管理、资金、人才等各个方面的问题，可以看作是一个完整的企业的概念了。调整了这样一个认识上的概念之后，现在广告公司与产品企业应该说是对等的。所以我们杂志在内容编辑方面就对准广告公司的老总，教他们如何做广告，要做到这一点，那肯定应该比他们技高一筹才行。怎么作呢？我们就用广告公司服务于产品企业的那些方法、营销、通路、定位、公关的方式来做我们杂志的运营。首先从吸引广告公司老板来看，让他们喜欢这本杂志，其次才是投放。这肯定是有难度的。因为他们一向都是拿别人的钱在为别人做推广和营销，现在要他们自己掏钱来订我们的杂志，甚至在我们的杂志上做广告，没有一定的认识，是不可能的。其实，我们杂志的生存与那些所谓的“广告杂志”是不同的，他们的杂志里面全部是广告，而我们的杂志一共八十多页，全是文字内容，触及的都是思想、观念的东西，其余三四十页才是广告，所以我们这个刊物吸引他们一定是那些思想、观念和方向性的信息。如何吸引他们这样的客户，就是核心工作。当然，这就又回到老话了，杂志要以内容为主。我收到过一个读者邮件，说他们常年订《国际广告》，《国际广告》的信息对他们的指导性非常强，每次做提案的时候，比如客户下了一个单，要做一个创意，或者要做一个什么小的媒介方面的策划，很多人就临时抱佛脚，翻我们的杂志。特别是创意方面的，很管用。我们有十几个到二十几个版都是国外最新的创意作品，对创意人员的启发很大。每当他们遇到困难的时候，翻杂志总能找到所需要的信息。《国际广告》主要就是“国际”二字，它是对外经济贸易部下属的一本广告协会办的杂志，前二十年前，我们国家的广告业还很原始，几乎没有什么广告，只有外贸有广告。外贸的广告是怎么产生的呢？当时国际贸易开通互惠贸易的时候，一些国际客户要求在中国做一些广告宣传。而我们当时还不知道广告是什么东西，经过客户的教育才知道广告是什么。随着贸易往来的频繁、资讯的剧增，对外经济贸易部认为有必要成立一个广告协会。协会成立后，觉得资讯没有什么承载，于是又觉得有必要再办一份杂志，因此《国际广告》就诞生了。启始就是面向国际市场。经过十几年的发展，《国际广告》已经成为我国发行量最大、美誉度最高、品牌形象最好的广告杂志，不过现在国内内容已经占了全部内容的三分之二。同时，与美国《时代广告》有一个版权的互换，所以每期都能保证看到最新的国外广告行业的新资讯与新思想。2、其他广告杂志当然还有其它广告杂志。如，《中国广告》是我国创办最早的一份广告杂志，是新闻出版署下面的一个机构承办的，主要是刊登国内的广告行业的内容。但因为信息源的问题，采编力量不是太强，所以前十几年来，刊登的都是都是技术上的内容，现在与广告市场有了很强的互动，进步很大。《现代广告》是中国广告协会办的杂志。中国广告协会是我们国家众多广告组织里最权威的一个协会组织，他销售的主要对象是中国广告协会的几百个会员单位。内容方面：一开始主要刊登中广协的资讯，信息太少，造成读者越来越少。后来他也开始面向市场，登一些营销、品牌、公关的内容，特别是创意方面的内容发了很多。创意是广告的核心嘛，又稿了不少活动，现在他的赢收是比较好的。《广告导报》是我现在正在参与的一本杂志，是一份民营色彩浓厚、极其活跃的杂志。他关注广告行业相关的资讯更多一些，比如广告人物资讯、事件资讯、案例资讯等。广告这个行业人才很多，但真正从事广告杂志工作的人并不多。我们这个杂志，从内容、发行、利润等方面来衡量，我感觉在广告杂志的队伍中可以排在第四位。《广告大观》是江苏人民广播电台主办的。一开始是一本文摘性的杂志，刊登一些广告、营销、品牌方面搜索来的小短文。最近几年改版成为综合性的广告杂志，偏重于广告耗材方面的内容。天津的《广告人》是由中国报纸广告协会主办的。创办至今也有七、八年了，现在的状况也是不痛不痒的，缺乏个性。和《广告大观》类似，也偏重于广告耗材。而在品牌策划、公关创意等方面有所欠缺。总的看来，以上这些广告杂志都有一定的基准，各有各的主打和偏重点。《国际广告》是国际方面的内容多一点，创意方面的内容多一点。《现代广告》偏重于中广协的资讯，还有广告教育、广告摄影、广告设计等方面的内容。《广告大观》和《广告人》都偏向于耗材。我们的这本则偏向于人物和资讯。二、广告杂志的经营接下来看看我们广告杂志自身的经营状况。虽说我们知道广告公司如何去做品牌、做营销。但我们广告杂志自身的定位和宣传做得很不好。经常会有这样的情况，只能给别人看病，但自己的病就看不了。前段时间《现代广告》请；国际4A公司麦肯·光明做了一个杂志形象的广告。其中一个画面是一个小伙子背了一个大牌子，牌子上用毛笔写着很潦草的字，背景是王府井小吃街，广告语是“不管是国际的，还是中国的，只要现代就好”。这个广告出来以后，《中国广告》，《国际广告》都不以为然，表示不满。这一句“不管是国际的，还是中国的，只要现代就好”很有意思，把广告杂志界的竞争放到了卓面上，不再只是在下面暗自较劲了。1．收入来源《国际广告》、《现代广告》和《中国广告》的通路是十分明显的，多年的经营使得它们的订购对象、用户都比较稳定，发行量也是最大的，都在3万到4万之间，偶尔会有些起伏。广告杂志的受众圈毕竟还是比较小的，达到这个发行数量已经不错了。《国际广告》有5万册的样子，我们杂志一般是2.5万左右。当然，广告杂志仅仅依靠订数来赚取利润，盈利的希望是非常渺茫的，其生存主要是靠广告。他们的广告客户，比如我们杂志，主要是媒介。如中央电视台、安徽卫视、贵州卫视，还有各大报纸如：《广州日报》等，还有广告公司、创意公司、策划公司等，而耗材方面的客户如惠普、爱普生等一个都没有。《国际广告》因为本身的品牌影响力的作用，一些大的耗材公司，如苹果电脑，常年在他那里投放。创意公司、策划公司、媒介的广告都相对较少。而《广告大观》和《广告人》则全部都是墨盒、打印机等耗材类的公司的客户。就是这些广告客户的存在，使得这些广告杂志都还活得神采奕奕的。那么为什么客户要在这些杂志上投放广告？像《国际广告》上，Apple电脑、惠普打印机、数码相机这样的公司投放的目的就很明显。因为主要的销售对象就是杂志的主要阅读群体——广告公司。而我们的杂志客户主要是一些策划公司、创意公司，都是没什么具体产品的公司，也没什么实际东西可宣传的。所以广告收入相对少了很多。这么多年来捧红一个人就是叶茂中。这个人现在不仅在广告杂志上，还在财经杂志、航空杂志上做整版的广告，一年大概投入了一百万。他刚开始不过是一个只有十几个人的小公司，现在已经发展成为一百多人的公司规模了。他的理念就是：先做个人品牌，再做公司品牌；先做小客户，再做大客户。有一次我们讨论中国本土广告公司如何生存、如何发展，他就以本土广告公司代表的口吻说：“我不和国际4A广告公司作正面的对抗，他们做的都是大的国际品牌，而且他们是捆绑式销售。摩托罗拉在全球寻求各个地区的品牌广告宣传，唯一一家广告商就是麦肯光明或者奥美，这些都是大的集团化国际公司，他们在全球各地都有自己的分公司，招揽的客户基本都是国际上的大客户。这些国际4A公司的本地客户不到30%。所以像我们这些本土小作坊似的广告公司，要生存发展，追从国际大客户是比较困难的，因为服务能力和核心竞争力都不行。”叶茂中就走个人的特色化道路，专门服务中国本土的中小企业或者中小小型企业，应该是一个明智的选择。因为，这也是一个很大的市场。把这部分市场抓住了、做好了，他也能获得很大的发展。他另外一个想法就是想借机培育一个客户，从这个客户刚开始起步到慢慢壮大，全程服务。在扶植别人的过程中，公司自己也成长起来了。叶茂中这个人就是我们杂志上为自己做广告的一个主要的客户。像这样的例子还有一些。他们这样投放广告的目的就是为了树立自己的品牌。他现在在广告圈里可谓如日中天，名气大的不得了，在相关的财经界、营销界、品牌界里都非常熟。甚至出现这样的情况，你出去做广告，别人会问你知道叶茂中吗？你如果说不知道，人就会说你，连叶茂中都不知道还做什么广告啊。当然这不过是个玩笑，但是有一点非常重要的是，有了品牌省去了许多自多介绍的麻烦，直接进入主题。在广告这个行业，通路更是非常重要。目前，很多广告公司的老总还认为，在我们这样的广告杂志上投放自己的宣传广告似乎没有必要，觉得广告也不是给同行的广告公司看的，这些对象又不是自己的客户，投了等于白投，没什么意义。但是像叶茂中这样的人，完全是相反的想法。他认为，只要你在这个行业做出名，做出了形象和品牌，那么当这个行业圈之外的产品企业，